Voici une méthodologie possible d’élaboration et de mise en place d’une stratégie digitale, déclinée en 10 points majeurs sur lesquels on peut plancher lors de la phase de réflexion amont.

Ces 10 points peuvent aisément se décliner comme une méthodologie, et être appliqués par conséquent de manière chronologique, de la réflexion globale à la réflexion opérationnelle.

Note : Ce chapitre initialement écrit en 2012 a été republié en 2023, et il est le 2è d’une série de cours sur le Management 2.0, dont le sommaire se trouve ici.

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Stratégie digitale : une définition possible

Commençons tout d’abord par définir le terme de « Stratégie digitale ». La stratégie digitale entre dans le champ de la stratégie générale de l’entreprise, et désigne les objectifs, buts, visions, organisations et gouvernances relatives aux technologies numériques et qui sont censées maximiser les performances commerciales de l’entreprise.

La conception d’une stratégie digitale permet potentiellement de répondre à une innovation technologie, un besoin client, une volonté d’avoir une meilleure organisation de l’entreprise ou bien sûr une évolution de la stratégie marketing vers le web.

Plusieurs méthodologies sont possibles pour concevoir et conduire une stratégie digitale. Parmi elles, voici la mienne, déclinée en 10 points clés. Elle n’est pas forcément parfaite : on peut s’en inspirer, la remettre en cause ou l’améliorer. Mais elle a le mérite de repartir de la base, c’est-à-dire de la stratégie générale de l’entreprise, pour ensuite aller de plus en plus vers l’opérationnel.

1 – Quel est la stratégie marketing actuelle ?

La réponse dépend de la réflexion menée en amont afin de répondre à l’adéquation entre l’offre et la demande du marché sur lequel vous agissez. En redéfinissant bien votre stratégie marketing, vous repartez depuis la base.

Le marketing-mix

Une fois que vous vous êtes remis les idées en place en ce qui concerne la stratégie marketing générale de l’entreprise, commencez à entrer un peu plus dans les détails en décrivant rapidement votre marketing-mix actuel : Produit, Prix, Distribution et Communication.

Le positionnement

Sommes-nous dans la stratégie de coût, de différenciation, ou de focalisation ? En effet, selon le positionnement que nous avons adopté lors de l’élaboration de notre stratégie globale, l’utilisation des technologies numériques ne sera pas la même.

Dans le cas d’une stratégie de coût, nous allons chercher à vendre nos produits ou services en masse, d’où une utilisation particulière de la publicité en ligne et un besoin technologique fort sur le plan du e-commerce, de la logistique, etc… Exemple dans la restauration avec une enseigne qui cherche à faire du volume en livraison, avec des prix relativement attractifs, le tout en communiquant de façon très impactante et ludique sur les réseaux sociaux.

Dans le cas d’une différenciation par le haut, nous allons chercher à transmettre des valeurs particulières à travers un graphisme haut de gamme et engageant. Pour rester dans le thème de la restauration, on serait plutôt sur une enseigne élitiste, avec des produits recherchés, des prix élevés, à destination d’une clientèle chic.

Enfin, pour les stratégies de niche, il faudra veiller à filtrer la publicité en ligne, et faire fonctionner le bouche-à-oreille par exemple. Exemple : une épicerie basée sur les circuits courts ou un concept de cookies sans gluten.

2 – Quels sont nos objectifs, et en quoi le numérique peut-il nous aider ?

Les objectifs

Avant même de penser à concevoir une stratégie web et mobile, la première question à se poser est la suivante : où voulons-nous aller ? Quels sont nos objectifs à moyen et long terme ? Y a-t-il eu un saut technologique particulier qui nous pousse à nous aligner, et à modifier notre façon de fonctionner ? Y a-t-il un nouveau marché sur lequel nous aimerions entrer ? Y a-t-il une carence au niveau distribution ? Voulons-nous augmenter nos ventes grâce au web ?

Autant de questions qui relèvent de la stratégie globale de l’entreprise, de son essence même, et auxquelles il conviendra de répondre. Seulement après, nous pouvons nous poser la question de l’intérêt du numérique dans la réalisation de nos objectifs.

L’impact potentiel du numérique par rapport aux objectifs

Est-ce que les Technologies de l’Information et de la Communication peuvent nous aider à réaliser nos objectifs ? Sont-ils même indispensables ? Y a-t-il un logiciel de vente particulier dont nous avons besoin pour améliorer notre gestion de la relation client, et donc bénéficier d’un meilleur bouche-à-oreille ?

Voulons-nous juste un support institutionnel via un simple site vitrine afin d’informer nos clients et partenaires ?

Une fois que nous aurons répondu à ces questions, alors nous pouvons passer aux étapes suivantes, qui consistent à décortiquer la stratégie digitale selon nos besoins particuliers.

3 – Quelle est la communication digitale des concurrents ?

Avant (ou après, selon votre façon de fonctionner) de lister nos besoins, il serait judicieux de regarder ce qui se fait ailleurs.

Un benchmark de la concurrence peut vous apporter beaucoup d’informations sur ce qu’il est bon de faire, mais aussi sur ce qui ne fonctionne pas.

Une fois la concurrence observée (en France, à l’étranger, sur Mars… soyez très ouverts), il ne faut pas hésiter à regarder ce qui se fait dans d’autres secteurs qui n’ont rien à voir, mais dont les idées sont potentiellement adaptables à votre domaine d’activités.

Je vous renvoie vers les concepts d’information blanche, grise et noire tirés du domaine de l’Intelligence économique, déjà évoqués dans l’article consacré au syndrome du cargo.

4 – Quelles sont les valeurs que nous souhaitons transmettre (sur le web) ?

Dépendant directement du segment marketing ainsi que du positionnement, le choix des valeurs à transmettre est primordial, car il va vous aiguiller sur plusieurs choses, à commencer par les supports à utiliser, le graphisme, le type de publicité en ligne.

5 – Quel genre de design ?

Dépendant des valeurs à transmettre et de votre cible définis juste avant, la charte graphique désigne les couleurs, logos, polices d’écritures et visuels principaux qui vont orner vos supports digitaux. Je vous renvoie à ce titre vers mon article sur le choix des couleurs de son identité visuelle.

6 – Quels supports de communication et quels types de publicités ?

Découlant des valeurs et de votre marketing-mix (communication), le choix des supports numériques et celui du type de publicités diffusées est primordial. Site web, page Facebook, Instagram, création de vidéos Tiktok ou Youtube, application mobile, etc… pour les supports, et publicité vidéo, display, articles sponsorisés, partenariats, etc… pour la publicité.

7 – Quel niveau de technicité ?

C’est la part de développement et de programmation dont vous avez besoin. Le niveau de technicité doit être évalué en termes de compétences nécessaires et doit pouvoir être chiffré.

Simple site vitrine, ou espace collaboratif poussé ? Simple communication institutionnelle, ou grosse opération marketing nécessitant la collecte de données et le traçage ? E-commerce ou réseau social ? Site web ou application mobile ?

N’oubliez pas ceci :

In the new Internet economy, code is king.

Ben Parr – Entrepreneur et journaliste.

8 – Quels genres d’outils viraux ?

Quelle est la part virale allouée à votre stratégie numérique ? Selon les supports utilisés et au gré des opérations de communications, l’objectif est d’engranger le maximum de clients ou prospects. Les jeux-concours apportent des abonnés sur les réseaux sociaux par exemple. Les vidéos et images virales font le buzz. A vous d’avoir de l’imagination, et de faire parler de vous, tant que cela correspond à l’image que vous avez fixée en termes de communication.

9 – Quels budget et moyens humains ?

Quels sont les moyens humains qui vont être mobilisés pour la phase opérationnelle de la stratégie digitale ?

Plusieurs options s’offrent à vous : la sous-traitance à une agence web, des développeurs free-lance, des consultants pour une mission de plusieurs mois, ou l’internalisation via l’embauche de graphistes, de programmeurs, d’intégrateurs et de chefs de projet. Mais gare aux effets d’agence, déjà abordés dans mon article sur les risques liés à l’externalisation.

Enfin, il faudra établir un budget précis et à partir de celui-ci, le répartir sur les différentes phases (création de la charte graphique, outsourcing, développement d’applications iPad, etc…).

10 – Quels moyens de suivi et d’analyse ?

Durant la phase de réflexion, il faut prévoir les outils statistiques et les moyens humains qui seront mobilisés pour le suivi et les corrections incrémentales à apporter à votre stratégie digitale, ainsi que sur le calcul à terme du retour sur investissement.

Conclusion

Pour faire clair, l’élaboration d’une stratégie numérique nécessite une très grande phase de réflexion, qui fait appel à l’essence même de l’entreprise (produits et services vendus, cible marketing, marchés…), après quoi l’élaboration doit pouvoir être suivie, chiffrée et rectifiée au gré de la stratégie dite « émergente », constituée d’objectifs nouveaux intégrés en cours de route.

Ce contenu me tenait particulièrement à coeur car l’une des principales erreurs que j’ai pu faire au cours de ma carrière d’entrepreneur a été de sous-estimer cette phase de réflexion et de formalisation, et d’avoir foncé tête baissée en étant persuadé que la cible des projets que je menais allait se reconnaître naturellement. Or, un projet mal formulé et mal communiqué permet rarement d’atteindre sa clientèle…

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