Start-up : Le culte du cargo en stratégie d’entreprise

Combien de fois ne nous sommes-nous pas surpris à imiter, mimer voire singer le comportement d’autrui, dans l’optique plus ou moins consciente d’arriver aux mêmes résultats ? Combien de moyens alloués par les entreprises pour normer leur communication, leur positionnement et leur stratégie sur des boîtes leaders sur leur marché ? Et surtout, quelle analyse a été faite en amont afin de s’assurer un tant soit peu que les comportements et techniques que nous imitons sont bien ceux qui ont conduits au succès de ceux que nous singeons ? Vaste question, qui nous ramène au célèbre culte du cargo.

[info]Note : Ce chapitre est le 11è d’une série de cours sur le Management 2.0, dont le sommaire se trouve ici.[/info]

Le culte du cargo : késako ?

Avez-vous déjà entendu parler du culte du cargo ? Cet ensemble de rites apparus chez des aborigènes d’Océanie en réaction à la colonisation a conduit certains penseurs et scientifiques à remettre en question les processus d’imitation et de mimétisme. Pour comprendre le culte du cargo, il faut remonter au temps de la colonisation, au 19è siècle tout d’abord, puis plus tard au 20è siècle. En Mélanésie notamment (Océanie), des aborigènes virent débarquer des cargos remplis de vivres et de médicaments, ainsi que des parachutages de marchandises, simplement après vu les troupes américaines et japonaises alors sur place en train de demander l’envoi de ces vivres via leur radio-opérateur.

De fait, ne pouvant pas imaginer le système économique, industriel et logistique qui se cachait derrière la simple commande de ravitaillement, les indigènes se mirent à imiter les opérateurs en fabriquant de fausses cabines d’opérateur-radio en bois, sans aucun fil électrique et avec de faux micros. Ils prièrent alors à l’intérieur de ces cabines en espérant en vain que des cargos ravitailleurs leurs soient envoyés.

Dès lors, vous imaginez bien quelle question cette histoire réelle soulève : celle de la pertinence de l’imitation qui, quand elle est mal pensée et mal agencée, n’amène pas les effets escomptés.

Exemples de cultes du cargo

Le culte du cargo en stratégie et marketing

En stratégie d’entreprise, il est usuel de voir certaines entreprises s’aligner toutes sur un même canal de communication après avoir vu un acteur du marché réussir grâce à ce moyen. On entend alors parler de « présence sur les réseaux sociaux », de « référencement » et de « mots-clés », sans que les décideurs ne sachent vraiment ce que ces termes signifient. Une aubaine pour certains cabinets de conseil, qui n’hésitent pas à profiter de l’ignorance et des effets de mode pour profiter de leurs clients et vendre des services parfois non adaptés. Idem pour les producteurs de musique qui, dès qu’un artiste relance un style musical, se mettent à produire des ersatz à tire-larigot, en espérant bénéficier des mêmes retombées médiatiques et du même succès, généralement aléatoire. Preuve d’une aversion au risque et d’un manque d’imagination profond.

Le culte du cargo en informatique

En informatique, le culte du cargo consiste à copier-coller un bout de code en espérant qu’il aura les effets escomptés, sans comprendre ce code et sans vérifier en amont si les conditions sont réunies pour qu’il fonctionne.

Le culte du cargo en finance de marchés

Rattachés à certains effets de bulles financières, le culte du cargo peut d’une manière ou d’une autre expliquer certaines valorisations complètement absurdes, et certains comportements boursiers mimétiques qui n’ont pas de logique sur le plan comptable.

Nous voyons à travers ces différents exemples que le culte du cargo peut expliquer certains choix, bons ou mauvais, qui ont pour dénominateur commun l’imitation sommaire. Dès lors, la frontière entre apprentissage par imitation et comportements de moutons de Panurge est mince, très mince ! Voyons s’il existe des moyens de ne pas sombrer dans le mimétisme inefficient…

 

Comment éviter le culte du cargo ?

Privilégier le management de l’innovation

Par opposition à l’imitation, l’innovation semble être la voie la plus évidente pour éviter de subir les conséquences d’un éventuel culte du cargo sur votre organisation. Toutefois, n’est pas Steve Jobs qui veut. Si vous avez d’énormes moyens alloués à la Recherche & Développement, des actionnaires et parties prenantes qui vous font confiance, un business-angel qui vous suit les yeux fermés, ou encore un leader charismatique et respecté à la tête de votre entreprise, alors vous pouvez vous permettre d’être l’instigateur de nouveaux produits et services sur le marché, et donc de faire le marché.

Si en revanche, votre start-up se lance sur un business déjà existant en vue de gratter des parts de marché, il faudra apprendre à imiter les leaders, pour reprendre ce qui a fonctionné chez eux, et l’adapter chez vous, en fonction de ce que vous voulez faire. Et c’est là le point culminant du message que j’essaie de faire passer dans cet article : l’imitation est tout un art.

 

Apprendre à imiter

Imiter, c’est apprendre. Mais ce qu’il faut imiter n’est pas le résultat, ou le comportement (sauf si le comportement est la source du succès dans certains cas précis, encore qu’il découle généralement d’autres raisons). Ce qu’il faut imiter, c’est la méthode qui a amené au résultat, ainsi que les ingrédients et le contexte qui ont permis à la méthode d’être appliquée avec succès. Il faut au moins les comprendre, pour mieux les transposer à votre cas.

Prenons l’exemple d’un séducteur, tombeur de ses dames : singer ses manières vous permettra, après la phase d’adaptation toujours un peu bizarre, de modifier votre personnalité afin de la faire coller à ce que vous pensez être une personnalité attirante. Pourtant, l’imiter dans ses gestes ne vous donnera que des résultats à peine meilleurs. En réalité, la séduction n’est pas qu’une suite de comportements applicables par n’importe qui, ce n’est pas seulement une gestuelle à reproduire de manière procédurale (même si le non-verbal compte pour beaucoup), ce n’est pas un positionnement standard à adopter, avec des protocoles identifiés et qui fonctionnent à tous les coups. La séduction est avant tout sociale, contextuelle (je vous renvoie vers la philosophie du contextualisme), physique, psychique… C’est tout un état d’esprit, et une concentration de facteurs plus ou moins perceptibles, plus ou moins imitables. Ce n’est donc pas en imitant un séducteur que vous vous accaparerez son passé (qui est la cause de son charisme), son réseau, l’image qu’il renvoie, l’archétype qu’il représente aux yeux des autres, bref, son personnage. Une fois que vous avez compris que c’est la méthodologie qu’il faut imiter, c’est-à-dire la construction d’une légende personnelle et d’un style de vie qui vous est propre, à travers un passé, un vécu, un personnage, un style vestimentaire et oral, une éloquence congruente à votre personne, laquelle doit être adaptée à l’environnement dans lequel vous évoluez, alors vous créerez votre propre recette du succès. Ce qui fonctionne en séduction fonctionne en fait dans d’autres domaines, à commencer par la stratégie d’entreprise et la communication, qui est pour le coup en grande partie une histoire de séduction : celle des consommateurs.

 

Limiter au maximum les biais cognitifs

Ce sous-titre aurait pu s’appeler : « bien se documenter ». Sachant notre rationalité limitée, il faut pour éviter de faire les mauvais choix avoir le maximum d’informations pertinentes possibles.

Ici, deux pratiques à appliquer avec rigueur : la veille, la recherche et le traitement d’informations d’une part, qui consiste à se documenter, à débaucher et à hiérarchiser les informations dont on dispose, et la propension à faire le bon choix selon un objectif défini en tachant d’éliminer les biais cognitifs (biais de confirmation d’hypothèse, biais de status quo, etc…) afin de ne pas être influencé ni par des facteurs psychiques ni par des intérêts partisans ou individuels.

Plus vous serez alerte, moins le risque d’imitation à la lettre sera grand.

 

Identifier les facteurs clés de succès

C’est la base de la base lorsque l’on souhaite croître sur un nouveau marché et piquer des parts de marché à ses concurrents : identifier les facteurs clés de succès afin de bien comprendre les enjeux et pré-requis de ce marché, sans quoi nous courrons à la catastrophe, c’est-à-dire l’improvisation et à la pâle copie.

 

Identifier les moyens officiels ET officieux qui ont permis le succès de l’entreprise modèle

Tout le monde le sait, mis à part identifier puis imiter les raisons connues qui ont permis à une entreprise de réussir sur un marché, il faut également se renseigner sur les moyens officieux OU coïncidences méconnues qui ont accéléré la réussite. Rien – et encore moins le succès – n’arrivant jamais par hasard, il y a souvent un catalyseur qui fait que, catalyseur qu’il faut identifier soit pour s’en emparer également, soit pour trouver un substitut tout aussi efficace.

Pour les informations officieuses, je vous renvoie vers les concepts d’information blanche, grise et noire de l’Intelligence économique. L’information blanche (70%) est celle qui s’obtient facilement via des recherches sur des supports accessibles et publics, l’information grise (25%) est celle qui s’obtient via des procédés de veille et de benchmarking, tandis que l’information noire (5%) s’obtient par des moyens illégaux (corruption, etc…). L’idée ici est de s’emparer des informations blanche et grise.

 

Reprendre le succès de manière chronologique

Ce n’est pas parce qu’une entreprise propose tel produit que, si vous arrivez avec le même produit voire un produit meilleur, vous allez récupérer des parts de marché. Parfois, le succès doit se comprendre de manière chronologique afin de bien en extraire les facteurs clés.

En informatique, on peut appliquer ce conseil en comprenant, de manière séquentielle, pourquoi tel ou tel bout de code agit de telle manière. Ainsi, recopier des lignes de code sans chercher à savoir dans quel contexte ces lignes ont été tapées, revient ni plus ni moins à construire des pistes d’atterrissage en espérant que quelque avion ne vienne se poser là. C’est d’ailleurs pour cette raison que les programmeurs avisés sont si agacés à chaque fois qu’un débutant vient leur demander sur un forum qu’on lui programme un bout de code sans qu’il ne cherche à comprendre la logique de ce code.

 

Analyser la chaîne de valeur en long, en large et en travers

Imiter un modèle, c’est bien. Encore faut-il en comprendre tous les tenants et les aboutissants, depuis l’approvisionnement jusqu’à la livraison, en passant par la fabrication et tutti quanti. Il faut également comprendre quels régimes fiscaux s’appliquent à l’entreprise concurrente, et si son chiffre d’affaires est aussi bon que son succès médiatique. Sachez que les start-ups dont on entend parler partout dans la presse ne sont PAS les plus rentables, d’autres font des bénéfices bien plus importants dans leur coin, sans que personne ne s’en soucie.

 

Doser imitation et innovation

Un cas classique d’imitation-innovation est l’iPad d’Apple, inspiré des tablettes déjà existantes depuis plusieurs années mais qui n’avaient suscité aucun engouement. Pour comprendre le succès de l’iPad, il faut intégrer des ingrédients que seul Apple pouvait se targuer de détenir : une R&D à la pointe, un marketing de haute volée, un leader star et autocratique (voir la théorie de l’école entrepreneuriale), des consommateurs-ambassadeurs fortement engagés, une période post-iPhone propice au succès d’une tablette, etc…

Voilà donc quelques pistes de réflexion afin d’apprendre à imiter de manière efficace, n’hésitez pas à soumettre vos idées !

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