Dior et le scandale John Galliano : un cas d’école en com de crise

Un peu plus d’un an après l’éclatement du scandale John Galliano, qui avait contraint Dior a gérer une crise d’image sans précédent dans son histoire, la célèbre maison de couture a nommé il y a quelques jours Raf Simons à la tête de la direction artistique afin de remplacer Galliano. Cette nouvelle nomination, et le recul que nous avons maintenant sur cette affaire, constitue une bonne occasion de revenir sur le bad buzz mondial dont avait été victime Dior il y a un an, et d’analyser comment la marque a su gérer avec brio sa communication de crise.

[info]Note : Ce chapitre est le 11è d’une série de cours sur le Social Media, dont le sommaire se trouve ici.[/info]

Intro : une double performance pour Dior

Si je tiens à revenir sur ce dossier, c’est parce qu’il est devenu une sorte de cas d’école dans le monde très cruel des bad buzz. En effet, la maison Dior n’a pas seulement su communiquer autour de cette affaire, mais elle a également tiré le bad buzz à son avantage, et c’est cette double-réussite qui lui a permis de performer. Pour bien comprendre le raisonnement, nous allons voir pourquoi John Galliano pouvait, dans son génie, constituer un certain « fardeau » pour Dior, avant de nous atteller à analyser la gestion de la crise par la marque et l’opportunisme dont elle a fait preuve.

Ce dossier est inspiré d’un mini-mémoire de Communication de crise rendu au corps professoral de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne.

Dior et John Galliano

Galliano, génie de la haute couture

Avant d’être le pestiféré que l’on connait aujourd’hui (sur le plan médiatique, j’entends), John Galliano était considéré comme un véritable génie dans le monde de la haute couture. D’origine italo-espagnole, il a commencé ses études à la prestigieuse école St. Martin’s College Art and Design en 1981, avant de se faire un nom via son premier défilé « Les incroyables », dont les codes vestimentaires étaient inspirés de la Révolution Française.

Après avoir reçu le prix du créateur britannique en 1987, Galliano continue son ascension, qui passe notamment par Paris, capitale de la mode, jusqu’à sa nomination à la tête de la prestigieuse maison Dior.

 

Un apport inestimable à la maison Dior

A son arrivée dans la maison Dior, John Galliano dynamise la marque en remplacant son image qui se voulait traditionnelle et classique par une touche plus glamour et tendance. En plus d’être le directeur artistique de toutes les collections féminines de Dior, il est nommé responsable de l’image globale de Dior en 1999. Ses nouvelles fonctions de communication lui permettent plus de liberté : il s’approprie en quelque sorte la marque, qui reflète alors clairement sa personnalité, information qui a son importance pour la suite des évènements. Son côté fantasque et extravagant amène Dior à présenter des collections originales, s’inspirant des femmes Massaïs en 1997, du Japon pour la collection printemps-été 2007, ou encore des années 50 pour sa collection automne-hiver 2008-2009…En mêlant  excentricité et élégance, Galliano apporte un savoir-faire et une image inestimables pour la marque Dior.

 

Les pleins pouvoirs

Au vu de sa popularité hors-normes, la maison Dior lui donne des responsabilités en tant que créateur. Sauf que Galliano s’empare de la marque et la supplante peu à peu par son propre nom.

Si les rumeurs sur ses attitudes capricieuses et sur sa santé psychique se font plus fréquentes, sa popularité atteint des sommets entre 2000 et 2010, au gré des coups durs qu’il subit, notamment le décès de plusieurs de ses proches. En 2007 il obtient le Globe de Cristal de meilleur créateur de mode. En janvier 2009 il est promu Chevalier de la Légion d’Honneur. Début 2011, il est considéré comme une véritable icône de la mode, aussi respecté pour son talent que mystifié pour ses humeurs et ses addictions.

 

Une personnalité imprévisible

Alors qu’il est considéré comme l’un des créateurs les plus réputés et l’un des plus influents de sa génération avec Karl Lagerfeld et JP Gautier, Galliano est également une personnalité médiatique : son look provocateur et ses frasques lui donnent une image narcissique, provocatrice et excentrique. Pour preuve, ses créations s’inspirent de sujets tabous, notamment en 2000 lorsque son défilé « les clochards » défia la chronique, mais lui vaut tout de même un succès mondial.

Sa vie personnelle agitée et excentrique suscite certes quelques interrogations, mais n’alertent pas la maison Dior sur un possible dérapage. Par ailleurs, la nouvelle image de Dior ne se nourrit pas seulement du talent et de la  notoriété de John Galliano, mais aussi de ses frasques médiatiques.

Par conséquent, la marque a pu décider de fermer les yeux sur les caprices et les sauts d’humeur en interne du styliste.

 

Le scandale Galliano : les faits

Les premières plaintes

Plainte du 24 février 2011

Dans la soirée du 24 février 2011 à la terrasse d’un café parisien, John Galliano sous emprise de l’alcool a une altercation avec deux individus, et fait l’objet d’une plainte pour violences légères et injures à caractères raciste et antisémite. Cependant Galliano nie les faits en bloc et porte plainte à son tour pour insultes et diffamation. Le 25 février 2011, soit le lendemain, Dior réagit promptement en suspendant John Galliano en attendant la fin de l’enquête.

Plainte du 26 février 2011

Quelques jours après, une autre femme se manifeste et prétend que John Galliano a proféré des insultes à caractère raciste à son égard le 8 octobre 2010. Désormais deux plaintes sont soumises à l’examen du Tribunal de Grande instance.

 

La vidéo choc et raciste de John Galliano

Puit vint le coup de théâtre. Une vidéo révélée le 28 février 2011 par le journal britannique The Sun met en scène le célèbre couturier visiblement éméché et tenant des propos racistes et antisémites. Datant de Décembre 2010, cette vidéo qui comptabilise des centaines de milliers de vues à travers le monde en seulement quelques heures tend non seulement à renforcer la crédibilité des deux plaintes sur le plan judiciaire, mais également aux yeux de l’opinion publique, qui découvre la face cachée de John Galliano, au grand dam de la maison Dior, confrontée alors à un énorme coup de projecteur néfaste pour son image.

https://www.dailymotion.com/video/xjgyzq
 

Cet incident suscite de nombreuses réactions de la part de personnalités liées à la maison Dior.

Natalie Portman, célèbre actrice internationale et nouvelle égérie des parfums Dior, condamne publiquement et fermement les propos de John Galliano dans un communiqué de presse envoyé au journal The New York Times :

« Je suis profondément choquée et dégoûtée par les commentaires de John Galliano sur cette vidéo parue aujourd’hui. À la lumière de cette vidéo et en tant que juive et fière de l’être, je refuse d’être associée à M. Galliano de quelque manière que ce soit. J’espère qu’au moins, ces terribles commentaires nous rappellent à quel point il est important de combattre et d’agir à l’encontre de ces préjugés encore existants, qui sont l’exact opposé de tout ce qu’il y a de beau. »

 

La réaction de Dior

Le 1er mars, la maison Dior publie un communiqué de presse annonçant le licenciement de John Galliano avec une mise à pied immédiate. De plus, le PDG Sidney Toledano déclare condamner « le plus fermement les déclarations faites par John Galliano, qui sont en contradiction totale avec les valeurs essentielles qui ont toujours été défendue par la Chambre de Christian Dior.  »

Finalement, le 8 septembre 2011, John Galliano est condamné à 4000€ d’amende avec sursis pour l’incident survenu le 24 février 2011, et à 2000€ d’amende pour l’incident antérieur survenu en octobre 2010 par le tribunal correctionnel de Paris. Il doit également verser 16500 € de frais de justice et un montant symbolique de 1€  de dommages et intérêts aux trois individus (dont un couple) ainsi qu’à cinq associations antiracistes qui se sont constituées partie civile.

 

Analyse de la gestion et communication de crise par Dior

Le contexte précédant la crise

Un antécédent : l’affaire Guerlain

Guerlain est tout comme Dior une filiale de LVMH. Or, le 15 octobre 2010, le parfumeur Jean-Paul Guerlain dérape au journal télévisé de 13h sur France 2 en tenant des propos racistes.

Cet épisode est en l’occurrence tristement célèbre pour la réaction tardive de la part du groupe LVMH, qui mettra plus d’une semaine pour se fendre d’un simple communiqué formel rappelant que le groupe condamne fermement toute forme de racisme. Si l’on ajoute à ce dérapage celui de John Galliano quelques mois plus tard, la somme des polémiques qui s’enchaînent prend un poids beaucoup plus important, qui amène les sociétés Dior, Guerlain et leur maison mère à jouir d’une image beaucoup moins glamour et irréprochable qu’elles ne prétendent avoir.

Pourtant, à l’inverse du cas Guerlain, Dior réagit très rapidement à la crise. John Galliano est immédiatement suspendu  en attendant la fin de l’enquête, avant que Sidney Toledano, président de Dior Couture, affirme « avec la plus grande fermeté sa politique de tolérance zéro à l’égard de tout propos ou attitudes antisémites ou racistes ».

 

Une contrainte de poids : un défilé Dior prévu pour le 4 Mars 2011

Force est de constater que dans cette crise, Dior revient de loin. En pleine Fashion Week, John Galliano devait assurer un défilé au Musée Rodin. Le styliste ne sera finalement pas présent, écarté entretemps par Dior.

 

L’avènement des informations et vidéos virales : vecteur d’un « bad buzz » pour Dior

Tout un monde sépare la manière dont ce genre de scandales éclot aujourd’hui par rapport à avant. Plusieurs facteurs concourent d’une part à une intensification du bouche-à-oreille et de la masse d’informations communiquées, et d’autre part à une augmentation de la rapidité de la communication :

  • Le développement des appareils hi-tech capturant n’importe quel dérapage (le fameux « Casse-toi pauv’con » du président Nicolas Sarkozy a été l’un des exemples les plus marquants).
  • L’avènement des réseaux sociaux, qui ont fait naître le boom de l’information dite virale, et du contenu numérique généré par les internautes, puisque chacun devient en quelque sorte son propre média, relatant et critiquant comme bon lui semble les informations qui lui parviennent.
  • La tentation pour les médias numériques de traiter les informations chocs afin de tirer profit de ce potentiel viral, bien que dans ce cas, la presse française n’ait pas voulue acheter la vidéo de Galliano pour la diffuser.

En prenant en compte ce contexte nouveau, cette crise chez Dior requiert de nouvelles compétences pour être gérée. A commencer par la publication sur Internet de communiqués destinés à prévenir ou guérir les maux causés par John Galliano sur la marque, puis par la mise en place de « community managers » chargés de faire une veille numérique pour traiter ce qui se dit et pouvoir y répondre intelligemment.

 

Un bar-restaurant singulier : La Perle

Cet élément de la crise Dior, bien qu’étant un point de détail, a une relative importance sur le plan symbolique quand on connaît l’histoire de cet endroit, situé dans le 3ème arrondissement de Paris. En effet, le bar où a eu lieu l’altercation, et qui s’est avéré être par la suite l’épicentre de tous les autres dérapages de Galliano, est connu pour être – le soir – un des points de rencontres du tout Paris « bobo » et tendance : s’y côtoient mannequins, créateurs, stylistes, modélistes, designers, et personnalités publiques, dans une ambiance des plus décontractées et chaleureuses. Par sa nature, cet endroit a cristallisé le dérapage de John Galliano dans le milieu de la mode, puisque ce bar est au centre de la mode à Paris.

 

La gestion post-dérapage

Faisceau d’indices et réactivité de Dior

Là où d’autres polémiques ont pu être étouffées, l’affaire Galliano a quant à elle prit une tournure plus difficilement maîtrisable dès lors qu’un fulgurant effet domino s’est mis en route. Après la première plainte, il est encore envisageable pour la direction de Dior d’étouffer l’affaire en ne s’étalant pas trop dessus, car à ce moment-là, aux yeux du grand public, nul ne sait si l’accusation portée par la victime présumée est fondée.

D’ailleurs, à l’instant où la plainte est déposée à son encontre, John Galliano opte pour la stratégie suivante : discréditer les attaques en portant plainte à son tour pour injures et diffamation, et déclarer avoir été lui-même agressé verbalement en jouant ainsi du « parole contre parole ».

Mais la ténacité de la victime présumée la pousse à témoigner à la presse le lendemain, et à raconter en détails les propos tenus par le couturier. Europe 1 met le témoignage en ligne, ce qui n’arrange en rien les affaires de Dior, puisque la polémique est en train d’enfler. Or, Dior ne va pas tergiverser très longtemps pour prendre une décision ferme à l’encontre de son couturier.


 

Contrairement à la crise Guerlain, et alors que John Galliano s’empêtre dans une stratégie de communication muette, confuse et de déni, Dior est extrêmement réactif sur cette crise, en répondant du tac au tac aux évènements qui s’enchainent par des décisions habiles :

  • La suspension de Galliano au lendemain de la plainte fait prendre une longueur d’avance à la direction de Dior quant à sa crédibilité et à sa désolidarisation vis-à-vis du comportement de son directeur artistique. Pourtant, la direction n’avait à ce moment-là aucune certitude sur la responsabilité de Galliano, et manquait clairement d’informations.
  • Le licenciement et la mise à pied immédiate de Galliano au lendemain de la vidéo révélée par The Sun.
  • Le choix de publier les communiqués de presse annonçant sa suspension puis son licenciement sur la page Facebook de Dior.

La réaction n’a pas été seulement rapide et claire, elle a également été ferme et impitoyable. Le 3 mars, L’express rapporte que les références à John Galliano sur le site web de Dior sont progressivement retirées. Par exemple, « L’inspiration collier Massaï, imaginée par John Galliano » et dont nous parlions au début de cette revue de presse, devient sur le site « L’inspiration collier Massaï ».

Enfin, Dior décide de maintenir le défilé de John Galliano prévu pour le 4 mars 2011, mais sans sa présence, et en s’empressant de retirer toutes les références à son nom. Lors de cet évènement, Sidney Toledano joue la carte de la transparence, en évoquant trois idées-clés.

La première, c’est qu’il parle d’une « épreuve » pour Dior. Aux antipodes de la stratégie du déni, cette position a le mérite de rassurer les parties prenantes quant à la prise en compte par les dirigeants de l’importance de la crise.

Ensuite, il rend à Galliano ses lettres de noblesse, ce qui montre que Dior a l’honnêteté de reconnaître l’apport créatif et talentueux de son couturier, avant de dénoncer les « propos inacceptables » dont le styliste s’est rendu coupable, ce qui constitue depuis le début la base de la stratégie de communication de Dior pour cette crise.

En jouant cette carte de la transparence et de la tolérance zéro, la direction de Dior a su gérer la crise avec brio. Thomas Serrano, directeur de la branche luxe d’Euro RSCG, a salué la rapidité et la clairvoyance de Bernard Arnault, propriétaire de LVMH, et qualifié cette gestion de « modèle de crise ».

Le 4 mars, juste après que Dior se soit séparé de John Galliano, l’action LVMH était en hausse de 0,26 %. «La communauté financière a salué la réactivité du groupe LVMH», a commenté Emmanuel Bruley des Varannes, analyste financier spécialiste du luxe à la Société Générale.

 

L’effet « bad buzz » et fonds de tiroir

Preuve qu’une gestion de crise efficace ne s’arrête pas lorsque l’incendie médiatique semble être éteint, une vidéo datant de 1963 ressort sur le web via le site de l’INA et dans laquelle on peut voir Françoise Dior, nièce du fondateur de la maison de haute couture, faire l’apologie d’Hitler et du nazisme.

Friands d’exploiter la saga Dior jusqu’au bout, les médias relaient la vidéo, tout en rappelant scrupuleusement que Françoise Dior n’a jamais été associée de près ou de loin à la maison Dior, ce qui prouve la bonne communication en amont de la marque, qui bien que continuant d’être exposé au raclage numérique de fonds de tiroirs, reste relativement dissocié de ces « bad buzz » aux yeux du public et de la presse.

 

Une crise transformée en opportunité pour Dior

Personne n’est dupe, la prise de distance sans équivoque de l’entreprise vis-à-vis de son styliste n’a pas été un déchirement douloureux pour Dior.

Tout d’abord, dans une note datant du 28 décembre 2010 et rapportée par Le Parisien-Aujourd’hui en France en mai 2011, la marque déclare être « depuis plusieurs années, régulièrement informée d’incidents graves liés à l’alcoolisme de M. Galliano (…) Il n’aurait pas répondu à plusieurs demandes de rencontres lancées par Bernard Arnault, actionnaire principal de la société Christian Dior ». Une autre note rapporte que les dirigeants du groupe avaient également déclaré à propos de John Galliano : « cela devient insupportable et ingérable aussi pour les équipes qui travaillent avec lui. (…) Les enjeux financiers et humains sont trop importants ».

Il semble donc que Dior ait saisi l’occasion de cette crise pour la transformer en opportunité. L’objectif, renouveler le style Dior pour être plus en phase avec les nouveaux codes de la mode plus discrets et plus sages, et licencier un couturier devenu ingérable.

A ce titre, un prof de marketing à l’ESCP confie au Monde.fr son analyse de la situation, qui va totalement dans le sens de l’exploitation opportuniste par Dior du scandale Galliano :

« Pour moi, la véritable question est de savoir si ce licenciement est lié aux propos de Galliano ou s’il ne s’agit que d’un prétexte pour s’en débarrasser. Il est très compliqué pour un styliste de rester créatif lorsqu’on travaille pour la même marque depuis plus de 15 ans. On peut dire que Galliano avait fait son temps chez Dior. Par ailleurs, il semblait qu’en raison de problèmes personnels, il travaillait moins qu’auparavant. Pour moi, l’entreprise a fait un coup marketing pour s’en débarasser de façon habile, qui lui permet en plus de défendre une éthique. C’est un geste opportuniste de la part d’une marque. »

Par ailleurs, les spécialistes de la mode s’accordent à dire que Dior souhaitait depuis un certain moment renouer avec l’esthétique et les valeurs qui faisaient son succès à l’époque de son créateur Christian Dior. Or le style artistique trop jeune et la notoriété tapageuse de Galliano n’entraient plus dans la stratégie de Dior, qui aurait alors pu chercher un moyen de l’évincer. Son dérapage choc et antisémite tombait donc à pic.

 

Conclusion : réactivité, honnêteté, opportunisme

Ce cas de communication de crise est devenu un modèle du genre. Et pour cause, Dior a su allier trois comportements fondamentaux pour pouvoir gérer une crise marquée par l’évolution du web 2.0 : réactivité, honnêteté et opportunisme (voire cynisme). A chaque évènement majeur, Dior a réagit dès le lendemain. Dans ses réactions, l’entreprise a assumé sa part de responsabilité, tout en se détachant dès le départ de John Galliano. Enfin, Dior a su profiter de la crise pour repartir de plus belle sur une nouvelle base de création stylistique. En d’autres termes, il faut savoir poser sur la table toutes les options que l’on a, même celles qui sont les moins en phase avec la stratégie globale de l’entreprise (je pense notamment à la cible marketing), et choisir celle dont on peut tirer profit, quitte à virer de bord !

Ce cas d’école montre que, à l’inverse des stratégies basées sur le déni et l’attente d’informations pour agir, éthique, anticipation et tactique peuvent être habilement dosées afin de sortir indemne voire grandi d’une situation de crise.

J’avais initialement rédigé ce dossier dans le cadre d’un mini-mémoire de Communication de Crise à Paris 1 Panthéon-Sorbonne. N’hésitez pas à l’utiliser pour vos éventuels travaux mais pensez à laisser un petit message de remerciements dans les commentaires s’il vous a servi  😉

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8 réponses

  1. Super dossier, il m’a vraiment été très utile pour rédiger un essai. Merci beaucoup 🙂

  2. C’est très intéressant effectivement, par contre moi qui suivait Galliano depuis 2000 autant dire 10 ans, le dernier show couture de Dior était affligeant. Réussir à communiquer et à sauver les meubles c’est bien encore faut-t-il en proposer des nouveaux qui tiennent la route, coté créations c’est moins réussi pour le coup. Au fond Galliano avait dépassé Dior et ça emmerdait LVMH.

  3. Bonne analyse. J’avoue que vos recherches éclaircissent tous les éléments qu’il faut regrouper pour gérer une situation de crise.

  4. Article utilisé pour mes cours sur la communication crise qui illustre à la fois une bonne pratique et les dérives d’un trop grande personnification des entreprises avec leur dirigeant. Merci

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