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Réflexions entrepreneuriales

Marketing digital : les deux grands types de communication web pour les TPE

Travailler la visibilité d’une petite ou d’une très petite entreprise (TPE) sur Internet ne consiste pas seulement en la mise en ligne et la promotion de votre site web. Il y a ce petit plus, ce choix d’une stratégie bien formulée qui peut améliorer la communication d’une TPE.

Le marketing digital devrait, à mon sens, être en congruence avec d’une part le type de business sur lequel vous travaillez, et d’autre part avec le segment de marché visé.

Ces deux caractéristiques ont une influence directe sur la manière de promouvoir son commerce sur le net. Afin de simplifier les choses, et savoir quels types de moyens mettre en œuvre pour quels types de TPE, nous pouvons dégager de manière schématique deux types d’entreprises : celles dont l’offre est différenciée, démarquée, et qui cultive une forte image de marque (exemple : traiteur spécialisé, esthéticienne orientale, nouvelle marque de sous-vêtements pour hommes, architecte d’intérieur, etc…), et celles dont l’offre est peu différenciée, et qui vise le plus grand nombre de prospects selon la localisation géographique de leurs points de vente ou leur zone de livraison (UV à Paris, cordonnier à Vincennes, impression et livraison de cartes de visites à domicile, travaux à domicile, etc…).

Ainsi, selon que votre TPE se situe davantage dans la première catégorie ou davantage dans la seconde, votre communication web mobilisera des moyens légèrement différents. Voyons lesquels.

Note : Ce chapitre est le 10è d’une série de cours sur le Management 2.0, dont le sommaire se trouve ici.

Les TPE dont l’offre est différenciée

Pour ce genre d’offres démarquées, l’entreprise cultive généralement une certaine image qu’elle transmet à ses clients. Par exemple, un petit restaurant gastronomique qui vend son savoir-faire unique transmet certaines valeurs à sa clientèle, qui aime la marque autant pour les bons plats que pour le concept différencié, les valeurs véhiculées, le sentiment d’appartenance à une communauté. L’idée est donc d’adapter sa stratégie web en fonction de ce concept différencié.

Dans ce cas, il n’est alors pas prioritaire – même si potentiellement utile – d’être indexé dans tous les annuaires possibles et imaginables, d’acheter des mots-clés très concurrentiels sur Google AdWords et de chercher à viser la masse.

La stratégie pourrait plutôt se décomposer de la manière suivante :

  • Avoir un site web et des comptes sur les réseaux sociaux sur lesquels l’image de marque, le savoir-faire, le concept et l’ambiance du commerce sont bien mis en valeur : par de belles photos, des textes bien choisis, et des retours de presse ou de blogs s’il en existe.
  • Travailler son référencement naturel et local, sans y accorder la totalité de son temps, et en partageant le temps avec la communication via les relations presse, blogs, influenceurs.
  • Développer si possible une certaine expertise sur le net du domaine dans lequel la TPE œuvre : blogguer, twitter ou réaliser des vidéos sur Instagram, Tiktok et Youtube pour le cas d’une esthéticienne spécialisée par exemple, donner des conseils culinaires via des partenariats avec des sites gastronomiques pour un restaurant, etc…
  • Travailler sa page Facebook, Instagram et Tiktok pour permettre un engagement marqué et viral de vos clients : plus l’image de marque est forte, plus vos fans seront de bons ambassadeurs de votre marque. Une image de marque peut être forte s’il y a par exemple une sophistication technologique par le haut pour une start-up, des valeurs singulières comme le fait de vendre des produits du terroir pour un restaurant ou le fait de défendre une certaine idée du style vestimentaire pour un vendeur de tee-shirts. Dans ce genre de cas, les réseaux sociaux sont un outil stratégique très important car conducteur viral des valeurs marketing défendues par l’entreprise.
  • Mettre en ligne des fiches atypiques et attirantes sur les annuaires (Google Maps, Thefork, Tripadvisor, etc…). Sur une fiche Google Maps par exemple, l’idée est de valoriser son savoir-faire, par de bonnes critiques, de belles photos, des vidéos pertinentes, le nom de la marque mis en avant et un texte de présentation savamment rédigé et qui va interloquer la cible potentielle.
  • Surveiller les avis des clients et critiques des internautes.
  • Si un budget est prévu, lancer des campagnes de publicité ciblées et singulières sur des sites en rapport avec l’activité de l’entreprise. Se mettre en contact directement avec ces sites, ou passer par des régies de publicité spécialisées dans les articles sponsorisés et la publicité ciblée sur certains sites de niche.

Les TPE dont l’offre est peu différenciée

Pour ce genre de TPE, il sera plus productif de se concentrer sur une stratégie agressive de conquête des internautes. Il faut être visible sur la toile, et ce relativement au plus grand nombre en fonction de notre capacité à satisfaire la demande, sur le plan quantitatif et géographique.

Pour ce faire :

  • Il faudrait privilégier un site clair, efficace et sans chichis : l’information doit être communiquée le plus rapidement possible, et compréhensible par le plus grand nombre.
  • Il serait pertinent de s’inscrire sur beaucoup d’annuaires afin de bénéficier d’un champ de visibilité aussi large que possible.
  • On devrait optimiser ses fiches Google Maps en fonction de mots-clés stratégiques : là où une TPE à l’offre différenciée doit mettre en valeur son nom, une TPE à l’offre peu différenciée doit mettre en valeur son service pour améliorer son référencement local. Exemple : “Mercier & Fils, Cordonnier à Paris 15” plutôt que “Mercier & fils, les pros de la cordonnerie pour vous servir”.
  • Si le budget est au rendez-vous, tester des campagnes de publicités sur la régie Google AdWords, pour viser le plus grand nombre à l’endroit où vous voulez être affiché.

Plus généralement, l’idée ici est d’améliorer votre visibilité sur les mots-clés qui font votre activité, d’optimiser votre référencement local, tandis que dans le premier cas, l’idée était de cultiver votre image de marque via la mise en valeur d’un contenu très différenciant.

Il arrive qu’une TPE ait besoin de jouer sur les deux tableaux, car comme je l’ai indiqué au début, les choses ne sont pas forcément figées. Exemple d’un restaurant thaïlandais par exemple qui aurait tout intérêt à cumuler la première stratégie en termes d’image de marque, et la seconde pour être rapidement trouvé via un référencement local agressif et pertinent.

Enfin, la mise en place d’un site multilingue et d’un contenu en plusieurs langues sur les réseaux sociaux peut s’avérer particulièrement pertinent, notamment pour les entreprises dont le marché cible peut être déployé à l’international via la livraison, ou tout simplement dans un marché local mais qui peut atteindre les touristes de passage.

Ceci dit, gare aux coûts et à la congruence de votre stratégie, car courir trop de lièvres à la fois peut parfois s’avérer très consommateur d’énergie, avec peu de résultats.

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