Après avoir défini ce qu’était Twitter (nouvellement X) et son poids dans la sphère des médias sociaux, penchons-nous sur les moyens les plus efficaces pour en tirer profit. Voici les bonnes pratiques à connaître lorsque l’on souhaite commencer à communiquer et à marketer sur Twitter.
Note : Ce chapitre initialement publié en 2014 et toujours d’actualité aujourd’hui, fait partie d’une série de cours sur le Social Media, dont le sommaire se trouve ici.
Voyons donc ce que Twitter permet de faire. Non pas au sens conventionnel du terme, mais au niveau de la valeur ajoutée qu’il peut apporter à une organisation ou à des dirigeants ou managers d’entreprise.
Faire de la veille sur Twitter
La première étape sur Twitter consiste – avant de contribuer au réseau – à effectuer des recherches, et à follower les comptes qui vont nous apprendre des choses sur notre travail. Tout en douceur et en discrétion, nous allons dans un premier temps observer. Ce réseau social qui fourmille d’influenceurs, de chefs de projets, de décideurs mais aussi de veilleurs va donc nous servir à opérer une veille de notre marché, et à surveiller notre e-réputation.
Twitter pour surveiller son marché
Surveiller son marché, c’est suivre tout ce qui se dit sur son secteur, sur ses concurrents, ses fournisseurs ou parties prenantes, ou ce que disent ces concurrents. Croissance, nouveaux usages, innovations, rachats, faillites… Pour ce genre de besoins, Twitter a indubitablement révolutionné les choses, car il a permis un accès facilité et ludique à l’information du marché.
Exemple tout bête : si un fournisseur en poulet pour McDo fait l’objet d’un bad buzz naissant au sujet d’une vidéo où le voit un possible mauvais traitement des animaux, la marque cliente (McDo) doit pouvoir mesurer rapidement l’impact viral de cette vidéo afin de réagir dans les plus brefs délais. Twitter est en ce sens un outil formidable pour prendre la température en temps réel du web.
Le réseau social de micro-blogging a permis même aux petites structures de faire leur propre panorama de presse, et de s’informer à moindre coût sur les évolutions du secteur.
Mais en pratique, comment s’y prendre pour faire de la veille sur Twitter ?
- Tout d’abord, faire des recherches par mot-clés : c’est le premier réflexe qui vient à l’esprit, et qui doit vous permettre de trouver des tweets relatifs à votre secteur, mais aussi des comptes Twitter à suivre.
- Ensuite, suivre les personnes qui ont tweetés sur des sujets ou des mots-clés qui vous intéressent : car ces personnes sont susceptibles de continuer à le faire et à vous informer sur votre secteur.
Après cette première phase de tâtonnements, vous devez être capable petit à petit de vous créer votre propre revue de presse sur la base des following que vous avez fait, et qui deviennent de plus en plus pertinents.
- Identifier les professionnels de votre secteur d’activités, les influenceurs de votre expertise. Followez-les et réseautez avec eux : vous vous découvrez certes au marché, mais vous le redécouvrez aussi.
- Créer des listes publiques et privées : les premières vont vous permettre de suivre par exemple l’actualité « Social Media » en toute transparence, en partageant cette liste à vos followers, tandis que les secondes seront des listes organisées et identifiées mais que vous ne souhaitez pas dévoiler en tant que telles (une liste « concurrents » par exemple !).
Comment créer des listes Twitter
Pour cela, rien de plus simple, cliquez sur « Moi » (votre profil), puis sur « Listes », et enfin sur « Créer une liste ». Donnez un nom à votre liste, une description, puis attribuez-lui le caractère public ou privé.
Pour ajouter quelqu’un à une de vos listes, allez dans vos abonnement ou sur son profil, et cliquez sur « Ajouter ou retirer de vos listes ».
Twitter pour surveiller son e-réputation
La surveillance de sa réputation en ligne se fait par le mêmes moyens que la veille du marché. Ainsi, faire la veille de ce qui se dit sur votre marque présente plusieurs avantages :
- Savoir ce qu’on dit de vous
- Quantifier ce qui est dit sur vous
- Détecter un bon ou un bad buzz qui vous concerne de près ou de loin
- Réagir rapidement
Mieux que mille mots, l’exemple de GAP et du tag raciste
Le 25 novembre 2013, un journaliste interpelle la marque GAP quant à un tag raciste sur l’une de ses affiches publicitaires présentant l’acteur et créateur de bijoux sikh Waris Ahluwalia.
GAP réagit très rapidement, et demande de prendre contact afin de savoir où l’affiche en question se trouvait.
La marque ne s’est pour autant pas contentée de cela. Pour afficher son soutien et sa solidarité à Waris Ahluwalia, elle a changé la photo de sa couverture Twitter pour y mettre la publicité :
Jackpot pour GAP en termes de notoriété et d’image. En étant très réactive et en affichant un soutien à son égérie, la marque défend d’une part son éthique, et prouve d’autre part qu’elle est à l’écoute des remontées d’infos.
Cet exemple réunit tous les ingrédients d’une bonne gestion d’image 2.0 :
- Au départ, un bad buzz dont la marque ne peut rien
- Ensuite, une très bonne réactivité
- Enfin – et c’est là le point le plus intéressant de cet exemple – l’intelligence de profiter de la bêtise des autres pour travailler son image de marque
En d’autres termes, GAP a profité d’une action négative d’un individu pour mieux briller. Une manière très opportuniste de faire parler de soi en bien, ce que la presse n’a d’ailleurs pas manqué de faire sur plusieurs articles élogieux pour la marque :
Promouvoir ses produits et ses services sur Twitter
Une fois que l’on a pris en main l’outil en tant que « suiveur », il est temps de passer à l’action. Twitter peut alors servir pour émettre l’actualité relative à vos produits, services ou jeux-concours. En d’autres termes, un énième canal de promotion pour votre marque.
Ainsi, les articles de votre blog sont les bienvenus sur Twitter, afin de générer du trafic sur votre site web. A condition d’avoir un certain nombre de followers, ce qui passe par une étape cruciale de following, de réseautage et de discussion avec les Twittos.
L’accès au rôle d’influenceurs, lorsqu’on est pas une marque célèbre, passe forcément par une étape de chat. Je vous renvoie à la typologie des twittos pour bien comprendre ces rôles.
Faire de la relation client sur Twitter
- 56% des followers Twitter d’une marque sont plus enclins à acheter les produits ou services de la marque depuis qu’ils la suivent, contre 47% des fans d’une page Facebook.
- 51% des consommateurs jugent que l’absence d’une marque sur les réseaux sociaux génère une image négative !
Dès lors, la simple présence sur Twitter constitue presque un argument commercial. Reste à échanger avec vos prospects et clients, à répondre aux interrogations de vos consommateurs, bref, à faire une vraie relation client. En faisant cela, vous renvoyez une image positive, actuelle et vous montrez que vous êtes réactifs aux questions que peut se poser votre clientèle. Idéal en termes d’image de marque.
Faire du SAV sur Twitter
Au-delà du simple relais d’actualités, Twitter peut également faire office de service après-vente. Si ce média ne remplace pas le SAV classique, il n’empêche qu’il permet déjà de répondre à une bonne partie des interrogations de manière rapide, efficace, transparente et publique.
Ceci ayant des conséquences positives en termes d’image, puisque la marque montre publiquement qu’elle est aux petits soins pour ses consommateurs qui se posent des questions. L’entreprise se veut ainsi connectée, actuelle, réactive et à l’écoute.
Sur le plan pratique, il faut créer un compte Twitter séparé du compte officiel, réagir assez rapidement, inviter les poseurs de questions à envoyer des DM pour les données personnelles, retweeter les clients satisfaits du SAV, et rerouter si nécessaire le client vers le service adéquat.
Faire de la Social TV sur Twitter
La Social TV désigne la conversation qui se développe en ligne à propos de ce qui se passe sur le petit écran. Une activité qui intéresse de plus en plus les chaînes. Et pour cause, 7,2 millions d’internautes ont déjà posté en ligne un commentaire sur un programme TV, soit un internaute sur cinq. Les prévisions de Seevibes tablent sur plus de 100 millions de tweets liés aux programmes télévisuels :
De par son format qui se prête très bien au live, Twitter est la plateforme idéale pour faire de la Social TV. Par la simplicité de son interface, le réseau social joue un rôle déterminant dans les conversations liées aux programmes, en particulier lorsqu’ils sont en direct.
« Ce lien accru entre Twitter et la TV s’explique par un ADN commun. La TV est par excellence le média fédérateur, du direct, de l’événement, quand Twitter est une plateforme live, publique et conversationnelle. »
Justine Ryst, la Directrice du Développement de Twitter France
En pratique, lancer une conversation liée à une émission de télé implique le choix d’un hashtag. Par conséquent, y participer pour améliorer sa visibilité implique l’utilisation du hashtag choisi par la chaîne. Ensuite, il s’agit pour une marque qui participe au débat de jouer le jeu : interagir, tweeter le bon mot au bon moment, et pratiquer l’humour quand il le faut.
Côté chaîne, cela permet d’afficher son émission dans les TT de Twitter, et de construire un argument de communication pour les annonceurs.
La communication corporate sur Twitter
Twitter peut également servir pour la communication externe globale, en plus de la SAV et de la seule relation client. On peut y relayer les dernières actualités valorisantes pour la marque, les derniers mécénats, les nominations, la dernière publicité TV, etc…
La marque peut alors opter pour deux choix complémentaires :
- La communication institutionnelle : via un compte corporate.
- La communication personnelle mais liée à la marque : via un compte personnel d’un des dirigeants de la société.
Exemple : le Twitter d’Universal Music France d’un côté, et de son Président Pascal Nègre de l’autre.
Tout comme Instagram, Twitter peut servir de base avancée pour les représentants d’une entreprise : animateurs TV, radios ou journalistes pour la presse d’un côté, cadres, dirigeants et employés pour le tertiaire de l’autre côté.
C’est donc en leur nom propre que peuvent servir ces représentants envoyés au front numérique.
Pourquoi les dirigeants doivent représenter l’entreprise sur les réseaux sociaux
Pour une raison simple : ceux qui font l’entreprise sont cherchés par les internautes ! En effet, 33% des internautes googlent les dirigeants pour en savoir plus sur leur parcours et leur biographie. 29% les googlent pour en savoir plus sur l’actualité économique de leur entreprise, 12% pour connaître leurs récentes nominations ou changements de postes, et enfin 11% pour connaître leurs salaires (notamment pour les dirigeants d’entreprises du CAC40).
La personnalité des dirigeants fait donc partie des préoccupations des parties prenantes de l’entreprise. Et aussi bien en termes de B2B qu’en termes de B2C ! Et ça, certains dirigeants l’ont compris très vite, à commencer par exemple par Dominique Giraudier, du groupe FLO (hippo, tablapizza, Bistro romain etc…), qui commença très vite à bloguer en son nom (même s’il a arrêté depuis), et qui avait fait de la communication humble et transparente « l’une de ses priorités ».
D’autres dirigeants ont par la suite montré l’exemple, comme Delphine Ernotte Cunci (Diretrice executive d’Orange) qui fut l’une des premières à se mettre sur Twitter, mais aussi Bruno Patino (France télé), Clara Gaymard (General Electric France), Serge Papin (Système U), Alexandre Bompard (FNAC) ou encore de Geoffroy Roux de Bézieux (candidat à la présidence du Medef, patron de Virgin Mobile France), etc…
Quelle communication pour un dirigeant sur Twitter ?
Twitter est une plateforme qui se prête particulièrement au networking et au personal branding. Par conséquent, un dirigeant ou un top manager a tout intérêt à y être relativement actif. Les intérêts sont multiples pour le décideur :
- Faire de la veille personnelle et suivre les informations du secteur : en followant les bonnes personnes, le dirigeant d’entreprise transforme sa timeline en véritable revue de presse.
- Démentir de fausses informations.
- Incarner une image moderne, actuelle et accessible du patronat, qui se retrouve catapulté au centre de l’écosystème, cassant ainsi l’image de tour d’ivoire inaccessible et déconnectée du réel depuis laquelle les décisions sont prises.
- Networker, étendre son réseau professionnel, interagir (plus que sur LinkedIn en tout cas), devenir un référent et un influenceur, pour soi et pour son entreprise.
- En termes d’image et de communication, représenter, promouvoir et valoriser son entreprise : en étant actif sur Twitter, le dirigeant prouve que son entreprise l’est aussi, et montre l’exemple à ses subordonnés.
Quid de la com’ institutionnelle sur Twitter ?
En termes de communication externe, 16 % des entreprises françaises avaient une page Facebook et 7 % un Twitter (chiffres datant de 2012).
Ce type de communication institutionnelle sur les réseaux sociaux permet de compléter ou relayer les traditionnels communiqués de presse, faire des effets d’annonce, enrichir l’argumentaire commercial et enfin, se créer une liste privilégiée de followers, notamment sur le plan B2B.
C’est une manière d’utiliser Twitter qui peut s’avérer pour certains dirigeants plus sécurisante et traditionnelle. Tous les top managers ne veulent pas forcément tweeter en leur nom propre, et ce choix permet une communication plus normée et contrôlée, à défaut d’être originale et ludique.
Personal branding VS Communication corporate
Chaque voie a ses avantages et ses inconvénients. Si l’un permet d’avoir parfois plus d’impact, l’autre a une durée de vie infinie dans le temps puisque rattaché entièrement à la marque.
Faire de la publicité sponsorisée sur Twitter
L’une des solutions possibles permises par Twitter pour gagner en publicité est tout simplement la publicité. Twitter met à disposition plusieurs outils pour organiser ses campagnes sociales sur le réseau. La marque peut devenir « compte sponsorisé », émettre des « tweets sponsorisés » ou encore s’afficher dans les trending topics comme « trend sponsorisé ».
Devenir Compte sponsorisé sur Twitter
Être compte sponsorisé, c’est s’offrir l’emplacement situé à gauche de Twitter, dans les suggestions de comptes à follower :
En étant compte sponsorisé, vous êtes débité au coût par follower qui décide de vous suivre. Il vous faut donc renseigner le budget journalier que vous souhaitez allouer à votre campagne, une fourchette de coût d’acquisition d’un nouvel abonné (qui oscille entre $0,50 et $2,50), et la localisation.
Le taux d’engagement de ce genre de campagnes est estimé entre 0,2 et 0,5%.
Emettre des tweets sponsorisés sur Twitter
Les tweets sponsorisés s’affichent dans le flux de tweets, sur la timeline de twittos qui appartiennent aux segments que vous aurez sélectionnés en amont, ou dans le search d’un mot-clé en particulier :
Les tweets sponsorisés sont débités au clic, dont le prix oscille entre $0,50 et $1,50. Le ciblage se fait par grandes catégorie, puis catégorie de niveau 2, puis par segments personnalisés.
Les trends sponsorisés
Les trends sponsorisés consistent pour une marque à être exposée dans les trending topics d’un pays donné pendant un certain moment. Une exposition massive, qui bénéfice d’un taux d’engagement assez fort oscillant entre 7 et 13% sur le tweet situé derrière la tendance. En France, le placement en TT est estimé à 5 000€ pour 1 million d’impressions. Aux Etats-Unis, il serait de $200 000 pour 24h d’exposition.
Quelques exemples de campagnes qui ont plu à Twitter
Le tweet d’Oreo lors de la coupure de courant du Superbowl (quand je vous parlais d’humour) :
Sur Youtube, une campagne qui a fait un buzz monumental, et qui a été énormément relayé sur les réseaux Sociaux, dont Twitter. Celle de la marque HelloFlo, qui livre des produits aux filles devenant des femmes. Un court-métrage qui a coûté 6 000 dollars, et qui a généré 7 millions de vues…
Autre publicité très bien réussie, et qui accompagnait un plan de communication pour Internet Explorer baptisé Le navigateur que vous aimiez détester, et qui se joue de manière très talentueuse de la mauvaise réputation d’Internet Explorer, avant les versions 9 et 10 :
Twitter : networking, interaction, valeur ajoutée et pointes d’humour
En guise de conclusion, nous dirons que sur Twitter, les maîtres mots sont l’interaction, le partage, l’apport de valeur ajoutée à ses followers, et les pointes d’humour. Pour une marque, il s’agit de jouer le jeu de l’interaction, en donnant pour mieux recevoir, et en usant parfois du sarcasme et de la dérision. En effet, Twitter est le réseau social où l’humour et les jeux de mots sont extrêmement populaires. Une pointe d’humour, et c’est le RT assuré…
Chapitre 4 : Comment gérer les trolls et les hater »
« Chapitre 2 : Introduction à Twitter, chiffres-clés et comportements
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