Depuis l’avènement des smartphones, puis l’arrivée du web 2.0, par le biais de Facebook, Twitter et plus tard Snapchat, Instagram, Google Maps et Tripadvisor pour les avis, les moyens de communication n’ont jamais été aussi nombreux et intenses.

S’il n’y a jamais eu autant de moyens de communiquer, force est de constater qu’on a jamais autant entendu de critiques s’élever contre cette évolution excessive des moyens de communication. Qui n’a jamais entendu un quinquagénaire protester contre la génération Y, toujours connectée, tweetant et publiant des photos sous la table à manger, et jamais concentrée sur quelque chose plus de 2 minutes ?

Mais au-delà des excès que peuvent entraîner l’exposition aux réseaux sociaux, qu’implique cette hyper connectivité sur le plan des relations sociales ? Le digital a-t-il vraiment permis d’améliorer la communication entre les individus, et entre les organisations ? C’est ce que nous allons voir tout de suite.

Note : Ce contenu publié initialement en 2012, toujours d’actualité en 2023 et republié cette même année, et est le 9è chapitre d’une série de cours sur le Social Media, dont le sommaire se trouve ici.

Une communication vocale rationnée

Nous assistons à une évolution curieuse des moyens de communication qui à la base, avec l’invention du téléphone, étaient véritablement faits pour s’ouvrir vers l’autre et rentrer en contact avec lui au sens propre du terme, et de façon assez directe. Lorsque le téléphone fixe sonnait, on ne savait pas vraiment qui pouvait bien nous appeler et on répondait en se précipitant dessus à chaque fois.

Aujourd’hui, l’utilisation du téléphone a fondamentalement changé. A commencer par le fait qu’on ne répond plus à chaque fois : on filtre de manière rigoureuse selon le moment, et surtout selon celle ou celui qui nous appelle. Le téléphone mobile n’est plus un moyen pour parler de vive voix avec l’interlocuteur, c’est devenu un serveur sur lequel on dépose des messages (vocaux, sms ou chat) en attendant que le correspondant daigne nous répondre, lorsqu’il pourra et voudra bien le faire.

Et pour cause, si on aime tant recevoir des SMS, c’est parce qu’on peut les lire et y répondre quand on veux. Rien ne nous est imposé, contrairement à l’appel téléphonique, considéré comme plus intrusif.

Comme si cela ne suffisait pas, les messageries actuelles ont poussé le vice au point de proposer des outils – qu’on peut désactiver – et qui permettent de savoir si notre correspondant a lu notre message. En d’autres termes, votre correspondant peut vous informer sur le fait qu’il a bien lu votre message mais qu’il ne souhaite pas y répondre pour le moment, et tout cela sans vous le dire de vive voix !

De fait, l’utilisation de la voix, considérée aujourd’hui comme très agressive comparée aux messages écrits, n’est plus priorisée. C’est le premier enseignement de cette sur-digitalisation, qui paradoxalement, a éteint l’un des moyens de communication les plus ancestraux : la voix et la parole.

Une évolution des réseaux sociaux vers l’égocentrisme et l’individualisme

Un réseau dit « social » signifie par sa nature que ses membres vont interagir entre eux et communiquer. Or, un simple coup d’œil sur la manière dont évoluent les réseaux sociaux nous indique que la communication au sens propre du terme – c’est-à-dire la communication entre individus, celle qui permet de discuter – est de plus en plus mise de côté au profit de la communication au sens stratégique et marketing.

Pour faire plus clair, on ne communique plus AVEC les autres pour prendre de leur nouvelles et échanger, on communique AUX autres autour de son « soi », dans une sorte d’egotrip digital. On les informe au sujet de notre actualité personnelle, telle une personnalité publique ou une marque le ferait pour travailler son image.

C’est ce qu’on appelle en marketing le personal branling branding. À ce titre, la course aux « amis » sur Facebook, aux « followers » sur Twitter, Youtube, Instagram et Tiktok, ou aux commentaires sur son blog personnel, constitue l’une des composantes de la gestion de notre « marque personnelle ». Plus nous sommes suivis, et plus notre égo sera satisfait : nous pourrons dès lors clamer haut et fort notre influence sur le marché très concurrentiel du web 2.0.

On peut illustrer cette évolution des réseaux sociaux avec beaucoup d’exemples. Le plus parlant, c’est la façon dont a évolué Instagram, autrefois application de retouche photo, et qui est devenu une application de scénarisation de sa « légende personnelle ».

En d’autres termes, les réseaux sociaux cherchent avant tout à flatter l’égo, en faisant croire que nous montons sur la scène d’un théâtre, celui de la vie, et que les autres utilisateurs, les amis et amis d’amis, nous regardent vivre avec admiration.

Finalement, les réseaux sociaux agitent la fibre du narcissisme des consommateurs. Indiquer à ses amis où l’on est, et poster ce que l’on aime en permanence, alimente le plaisir qui consiste à gérer publiquement sa vie numérique comme on gérerait la com’ d’une petite entreprise.

Ce qui nous amène à la conclusion liée à ce deuxième point : l’utilisation du réseau social s’est donc majoritairement tournée vers l’individu, et non plus vers la communication ENTRE individus. Conséquence directe de cette démarche, la déprime que peut engendrer les réseaux sociaux, notamment pour les utilisateurs lassés ou découragés quant à l’idée de devoir concurrencer les autres en terme de nombre d’amis, de photos dans des endroits paradisiaques, etc…

Une homogénéisation des téléphones avec les réseaux sociaux

Maintenant que le téléphone mobile ne sert plus à appeler mais à mettre à jour ses profils sociaux où que l’on soit et en fonction de son agenda personnel, la communication d’une personne à une autre est encore plus étouffée au profit d’une communication globale par groupe de personnes.

En effet, l’augmentation magistrale du nombre d’amis ne nous permet techniquement pas de parler à tout le monde, il faut donc « classer » ses amis en fonction de critères définis, comme on classerait la clientèle de son entreprise par segments dans un logiciel de Customer Relationship Management. Et le classement de ses abonnés par segment (amis proches, etc) est une solution qui va à coup sûr être exploitée de plus en plus par les réseaux sociaux.

Le téléphone mobile est donc devenu un mobile tout court : il nous suit partout et sert majoritairement à tweeter notre actualité, et moins à appeler ou à répondre aux appels téléphoniques !

Conclusion : des business tournés vers le nombril des consommateurs

Difficile de savoir quelle sera la prochaine étape, et quels seront exactement les modes et comportements à venir sur les réseaux sociaux et en terme de communication entre les personnes.

Mais une chose est sûre, les marques ne se privent pas pour exploiter le filon du nombrilisme des consommateurs. Axer un projet web ou une application mobile sur le renforcement de l’identité culturelle des individus est en ce moment un bon moyen de s’assurer un regain de son activité, comme en témoignent la flopée de nouveaux services numériques qui surfent sur ce genre de services.

On déplorera néanmoins que la communication au sens noble du terme soit quelque peu malmenée, malgré sa modernisation et le saut technologique que nous vivons depuis des années. Heureusement, chacun est libre d’utiliser les moyens de communication comme il l’entend, et un outil comme Twitter constitue évidemment une révolution en terme de communication, que ce soit pour s’informer, communiquer avec ses amis ou trouver de nouvelles personnes partageant les mêmes centres d’intérêt.

Mais on tâchera quand même de garder à l’esprit, quelque part dans notre cerveau, le coup de gueule du fameux quinqua du début de cet article, qui ne nous conseillera jamais assez de sortir prendre l’air avec de « vrais » amis, et de se déconnecter un peu des réseaux sociaux.

En 1979 déjà, Mark Knopfler abordait le problème de l’incommunication humaine dans l’ère des communications dans la chanson Communiqué, extraite de l’album du même nom, et aux paroles indéniablement prémonitoires, jusqu’à l’utilisation de l’expression « talking to a wall », rappelant le fameux wall de Facebook.

We wanna get a statement for Jesus’ sake
It’s like a talking to a wall
He’s incummunicado
No comment to make
He’s saying nothing at all
Yeah but in the communiqué
You know he’s gonna come clean
Think what he say
Say what he means
Maybe on a Monday he got something to say
Communication
Communiqué
Communiqué
Maybe he could talk about the tricks of the trade
Maybe he could talk about himself
Maybe he could talk about the money that he made
Maybe he’d be saying something else
But in the communique you know he’s gonna come clean
Think what he say
Say what he means
Maybe on a Monday he got something to say
Communication
Communiqué
Communiqué
Well now the rumours are flying
Speculation rife
They say that he’s been trying someone else’s wife
Somebody at the airport
Somebody on the phone
Says he’s at the station and he’s coming on the noon
Then we get the story a serious breeze
And a photograph taken in the hall
You don’t have to worry with the previous release
Right now, he’s saying nothing at all
But in the communique you know he’s gonna come clean
Think what he say, say what he mean
Maybe on Monday he got something to say
Communication
Communiqué
Communiqué

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