Quelle stratégie web opter pour une PME / TPE ? Quel genre de site créer et pourquoi faire ? Comment tirer profit de sa présence en ligne ? Je vais tenter de vous donner quelques éléments de réponses, en gardant un niveau d’abstraction relativement élevé car il s’agit surtout d’une aide générale portant sur la méthodologie et pas d’un guide technique à proprement parler.

Note : Cet article est le 4è chapitre d’une série de cours sur le Management 2.0, dont le sommaire se trouve ici.

Introduction : quelle stratégie web pour les PME et TPE ?

Voici un petit dossier s’adressant aux TPE et PME qui débutent sur Internet, et qui va permettre de donner quelques pistes de réponses pour mener à bien sa stratégie web.

Vu la multiplicité des cas, des entreprises et des domaines, et comme il n’y a pas de recettes miracles ni de formules toutes faites, je vais aborder la chose de manière plus ou moins générale, mais en distillant ça et là quelques chemins à prendre selon les cas dans lesquels vous vous trouvez.

Nous allons d’abord voir quels sont les enjeux stratégiques relatifs à une présence en ligne, avant de nous intéresser à une méthodologie possible pour la mise en place d’une première stratégie de communication web.

Etre présent sur Internet : simple gadget de communication ou véritable apport ?

Un brin de scepticisme

La première question qui vient à l’esprit d’un dirigent de TPE ou de PME est relative au véritable apport d’un site web et d’une communication en ligne, et à leur quantification en terme de bénéfices. Certaines entreprises travaillant dans le B2B et dont les contacts commerciaux se font surtout par du réseau et un carnet d’adresses déjà établi ne verront pas vraiment l’intérêt d’avoir un site web bien positionné sur leurs domaines de compétences, et encore moins de disposer de canaux de communication en plusieurs langues. C’est pourtant une grave erreur.

Erreur partagée avec certaines TPE qui, sous prétexte d’être des micro-structures, ou de dépendre d’une zone de chalandise définie et sûre, prétendent qu’Internet ne peut pas leur apporter grand chose, puisque leur clientèle est déjà constituée et qu’ils ne peuvent ni ne souhaitent augmenter leur activité (exemple d’une boulangerie). C’est là encore faire preuve de peu d’ambition, et d’un manque de réalisme.

En effet, mis à part quelques exceptions, une kyrielle de raisons justifient d’avoir une présence en ligne, parmi lesquelles le dopage de son activité, et le peaufinage de son image de marque.

Créer un site web pour augmenter son CA

Vous trouverez peu de dirigeants d’entreprises pour faire mentir ce constat. Établir et peaufiner une communication web, que ce soit par la mise en ligne d’un site, d’une page, d’un compte Twitter, Instagram, Facebook ou Tiktok, c’est générer potentiellement un retour sur le chiffre d’affaires parfois colossal comparé à l’investissement opéré.

Plus de 70% des TPE/PME pensent qu’Internet permet d’étendre son périmètre de vente et diversifier son offre de produits ou services.

Là encore, on prêche l’évidence. Reste à savoir comment faire, car il ne s’agit pas de mettre son site en ligne pour voir ses ventes et sa demande être dopées d’un seul coup comme par magie.

Créer un site web pour améliorer son image de marque

Quoi de mieux qu’un site web pour présenter sa gamme de produits, afficher ses valeurs, et montrer qui vous êtes ? Que ce soit pour des raisons pratiques, ou dans le cadre d’un renforcement de sa crédibilité, un site web complémente une plaquette et une carte de visite, tout simplement.

Un site web est un facteur clé de succès

Plus qu’une simple vitrine de son activité, avoir un site web bien positionné dans les moteurs de recherche est un véritable atout, autant pour une PME que pour un artisan. Et pour cause, si la moitié des TPE rechignent à plancher sur leur présence en ligne – ou le font mais en bâclant le travail – ceux qui s’y mettent sérieusement s’assurent parfois et un quasi-monopole.

J’ai un jour cherché un accordeur de piano via Google. J’ai cliqué sur le premier lien qui m’est apparu, je suis tombé sur le site d’un accordeur de piano et j’ai appelé pour prendre rendez-vous. Il m’a fallu l’attendre 2 semaines. Une fois sur place, il m’a confié avoir codé lui-même son site, par passion au départ pour l’outil informatique, et par soif d’apprendre le langage HTML. Depuis, il ne savait plus comment gérer son activité, puisque son téléphone et sa boîte mail croulait sous les demandes. Je lui aurais bien conseillé d’embaucher des collaborateurs pour sillonner toute la France, tant son SEO était idéal. En fait, la raison de ce positionnement idéal sur Google était simple : il n’y avait à l’époque aucun autre accordeur de piano qui avait eu la présence d’esprit de se positionner sur cette requête. Il a donc profité de ce monopole pendant 2 ans, le temps de se faire un nom et de devenir une référence dans son domaine, ce que l’algorithme de Google n’a pas démenti par la suite…

Nous voyons donc que la prise en compte par les PME/TPE des enjeux numériques peut avoir des effets extrêmement bénéfiques sur leur activité. Si ce constat peut paraître évident aux yeux d’un internaute confirmé, il l’est beaucoup moins pour certains artisans, surtout lorsque le domaine d’activité n’est pas relatif aux médias ou au digital.

Il est donc parfois intéressant de rappeler les intérêts d’une présence en ligne. Passons maintenant à la méthode.

Méthodologie : comment mettre en place une stratégie web lorsqu’on est une PME / TPE ?

Phase 1 : Analyse de l’existant

La phase 1 est une phase de constat. Elle est un peu plus subtile qu’elle n’y parait, car il ne s’agit pas seulement de constater ce qui nous manque, mais aussi de savoir ce que l’on a, et si on en a le contrôle.

a) Quelle est notre situation numérique actuelle ?

Qu’avons-nous au niveau web ? Un site ? Un mail ? Un compte sur un réseau social ? Sommes-nous référencés sur des annuaires ou sur Google Maps / Thefork pour un restaurant / Apple Plans, Etc…

b) Y a-t-il un existant qui soit une tare ?

– Y a-t-il des supports web qui nous concernent et que nous ne contrôlons pas, comme des annuaires sur lesquels nous aurions quelques malheureux mauvais avis datant d’il y a longtemps et qui minent notre présence en ligne ? Si oui, il faut les lister afin d’en prendre le contrôle dans un deuxième temps.

– Y a-t-il des supports web qui jouent en notre défaveur ? Commentaires négatifs, fiches avec mauvais numéro de téléphone, etc.. Si oui, les lister pour rectifier le tir.

c) Benchmarking des concurrents directs

Cette étape est l’une des étapes les plus importantes. Il s’agit de taper le nom de vos concurrents sur Google pour voir où ils en sont, afin de se positionner relativement à eux, et voir si leurs méthodes (ou non-méthodes) fonctionnent.

Il y a dans une petite ville d’une banlieue lambda deux pizzerias, côte-à-côte, totalement identiques, avec la même offre et les mêmes prix. L’une fait de très bonnes pizzas. Appelons-là la pizzeria A. L’autre des pizzas plutôt honorables, appelons-là la pizzeria B.
Lorsque l’on tape « Pizzeria + nom-de-la-ville » dans Google, la pizzeria B squatte les premiers résultats avec son site web, clair et de très grande facture (rappelant les sites web des chaînes connues de pizza). La pizzeria A, qui fait pourtant de meilleures pizzas, est totalement invisible, pas un numéro de téléphone et pas d’indexation dans des annuaires de restaurants.
L’une est tellement sollicitée les soirs de week-end qu’elle ne sait pas comment gérer sa demande, à tel point qu’elle a dû supprimer son offre « Une pizza achetée = une pizza offerte », ce qui n’a en aucun cas fait désemplir la demande. L’autre est déserte, même les soirs de match, et a gardé son offre de seconde pizza gratuite, en vain…

Je ne compte pas les fois où j’ai remarqué ce genre d’exemples, quelque soient les types de commerces (restaurants, bijouteries, laveries, coiffeurs, etc…).

Phase 2 : Analyse des besoins

La phase 2 coule de source. Il s’agit de définir nos besoins, sans quoi on ne sait pas où l’on va.

– Voulons-nous augmenter notre activité ? Reprendre des parts de marché ?
– Souhaitons-nous augmenter notre taux de transformation client ? Gagner en crédibilité lors des négociations en présentant nos produits, nos partenariats ou nos témoignages clients ?

Il y a autant de besoins que de problématiques, à vous de voir où est-ce que vous voulez aller grâce au web.

Phase 3 : Elaboration des objectifs

On se rapproche lentement mais surement de la phase opérationnelle. En se basant sur vos besoins, vous pouvez définir des objectifs réalistes mais ambitieux.

Attention tout de même, l’expression « vise la lune, tu toucheras les étoiles » est une assertion qui s’avère peu réaliste en pratique. Fixez-vous plutôt les étoiles comme objectif (voire les nuages dans un premier temps), puis vous pourrez atteindre, avec beaucoup de travail et de patience, des objectifs toujours plus ambitieux.

Je privilégie à ce titre les changements incrémentaux, par strates successives, quitte à prendre son temps, plutôt que les bouleversements trop importants, qui ont parfois des retombées très néfastes pour des PME qui ne peuvent supporter un changement trop important dans leur activité, tant sur le plan organisationnel que sur le plan numérique ou managérial.

La parenthèse est refermée, voici quelques objectifs que vous pouvez vous fixer :

Objectifs SEO

Sur le plan du positionnement SEO, quel objectif vous fixez-vous ? Autrement dit, où voulez-vous apparaître dans Google et pour quelles requêtes ? Moins vous êtes sur une requête de niche, plus vous pouvez fixer la barre haute. Exemple : « Coiffeur homme Fontainebleau » est une requête de niche, « Laverie Paris » est une requête plus vaste sur laquelle il y aura plus de concurrents.

Choix du support web

Que voulez-vous comme support web à l’arrivée du visiteur ?

– Une page Facebook : l’un des supports les plus efficaces pour les commerces de proximité. J’ai vu de minuscules friteries de quartier avoisiner les milliers de fans sur Facebook grâce à une communication rodée et ludique. Résultat des courses : une promo virale et pas cher, qui s’est soldée par des interviews dans la presse généraliste et un carton plein sur le plan de l’activité.

– Un compte twitter : avec un bon community manager, chargé de faire des relations, d’écrire de bons mots, ou de linker de bons articles relatifs à l’activité de votre entreprise, cette stratégie s’avère très efficace notamment pour les boîtes qui travaillent dans le B2B.

– Un site web institutionnel : pour présenter votre marque, permettre aux visiteurs de vous contacter via un formulaire, conserver ses données dans votre base de données, etc…

– Un site e-commerce

– Une fiche Google Maps

– Etc…

Phase 4 : Travail opérationnel

Cette phase est constituée par l’allocation de moyens pour atteindre les objectifs définis en amont. Bien que le champ des possibles soit très large, nous pouvons détailler les objectifs génériques cité ci-dessus qui sont souvent fixés par les PME / TPE.

Page Facebook et compte Twitter pour une PME / TPE

Selon les constats établis dans la phase 1, nous créons ou reprenons une fan page ou un compte existant. Il faut veiller à bien paramétrer le compte, et à inviter le maximum de membres via votre réseau d’amis et de collaborateurs.

Vous pouvez vous-même, en tant qu’artisan, apprendre à gérer ce genre de choses, qui méritent d’être apprises. Pour une PME de taille conséquente, il faudra penser à embaucher un community manager, chargé de vos relations clients sur le web, ou externaliser ce travail à une entreprise spécialisée.

Les points les plus importants pour tirer profit d’une page Facebook :

– La faire vivre avec des statuts ludiques et positifs
– Publier des liens en rapport avec votre activité
– Publier de temps en temps du contenu divertissant, si votre activité le permet
– Publier les presses qui vous mentionnent, les remercier
– Organiser des jeux, des concours, etc…

Site web

Plusieurs solutions s’offrent à vous pour la création d’un site :

– Pour une grande PME, l’internalisation du développement web est une option
– Sinon, la recherche d’un prestataire technique via votre réseau (souvent le cas des TPE)
-La recherche d’un prestataire via les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, qui pullulent de professionnels du web extrêmement compétents
– La recherche d’un prestataire via des sites comme Codeur.com ou Freelancer.com.
– La mise en place d’un appel d’offres auprès de Junior-entreprises.
– L’utilisation de modules simples de création et de gestion de sites, comme ceux fournis par des services tels que Neocamino par exemple.

Conseils pour la création du site web

• Affecter un chef de projet à la mission de création du site web

Dans le cadre de la création du site web, n’hésitez pas si vous êtes une PME à vous doter d’un chef de projet qui effectuera le lien entre vous et votre prestataire, sans quoi vous risquez de ralentir le développement web car pas forcément disponible pour suivre le cours de la mission.

• Privilégiez les outils de gestion de contenu connus

Privilégiez également l’utilisation de CMS comme WordPress, afin de pouvoir garder le contrôle sur la mise à jour du site, et pouvoir léguer une éventuelle refonte à un autre développeur qui pourra aisément reprendre le travail du précédent prestataire.

• Analysez de fond en comble le portfolio des candidats à votre appel d’offres
• Demandez une documentation
• Achetez vous-même le nom de domaine et l’hébergement, en gardant précieusement les accès, même si vous pouvez les communiquer à votre prestataire le temps de la mission

Positionnement SEO

Gare aux prestataires qui vous promettent la lune en terme de positionnement dans les moteurs de recherche. Certaines techniques fonctionnent, mais ce n’est pas une science tout à fait exacte, donc il s’agit d’être réaliste.

Parmi les techniques les plus connues :

– Travaillez bien l’arborescence de votre site, et la syntaxe, en privilégiant la simplicité, la compréhension par tous, la congruence et la pertinence.
– Complémentez votre site web d’un blog, en y postant régulièrement votre actu’ corporate mais aussi des news relatives à votre business. N’hésitez pas à faire appel à votre community manager ou à mettre un blogueur sur la mission, notamment pour les PME spécialisées dans un domaine particulier.
– Créer des landing page.

La fiche Google Maps

Souvent délaissée, et donc à la merci de n’importe qui, les fiches Google Maps doivent être surveillées, mises à jour et optimisées. Surtout, il faut vous authentifier comme étant le propriétaire/dirigeant de l’entreprise, sans quoi vous risquez de voir votre fiche modifiée par des gens parfois peu scrupuleux.

Réparer les tares

Comme nous l’avions évoqué dans la phase 1, vous devez visiter chaque lien sur lequel votre marque est salie afin de corriger le tir. Une fiche dont le numéro pointe vers votre concurrent doit être absolument récupérée. Aux commentaires négatifs, il faudra veiller à répondre de manière professionnelle et courtoise.

Dans le cas de consommateurs insatisfaits par vos services, n’hésitez pas à vous expliquer en étant le plus professionnel possible :

– Séparez les problèmes des personnes, afin de désamorcer les passions
– Reconnaissez votre part de responsabilité
– Annoncez un changement grâce à la plainte, et proposez une réparation

Gare aux critiques non prises en compte, car entre deux restaurants par exemple, l’internaute pénalise illico presto celui dont des commentaires peu reluisants lui apparaissent.

Phase 5 : Comparaison entre les objectifs de court terme et les résultats opérés

Si les objectifs de long terme ne peuvent pas être tout de suite atteints (positionnement SEO, nombre de fans/followers), ceux de court terme devraient l’être à la livraison (Site web et comptes sociaux opérationnels, modules de contact, annuaires, etc…). Il est donc de bon aloi d’organiser une réunion pour évaluer la distance qui sépare nos objectifs de court terme fixés en amont avec ce qui a été réalisé.

Sont conviés à ce types de réunions le chef de projet web, mais également pour une PME qui en a les moyens un juriste, pour toutes les modalités juridiques liées au web, un responsable marketing pour évaluer l’impact mercatique sur la toile, un responsable commercial qui pourra voir comment tirer profit sur le plan commercial du canal web, etc…

Si l’un des objectifs n’est pas atteint, il faudrait refaire un checkup de la chaîne pour voir où est-ce que le process a pu planter. Parfois, il s’agit d’une incompréhension entre le chef de projet et le développeur. Cela peut être dû à la barrière de la langue par exemple, dans le cas d’une externalisation à l’étranger. Cette cause peut paraître saugrenue, mais l’Anglais peut parfois ne pas être la langue maternelle à la fois pour le maître d’œuvre et pour le développeur, qui se retrouvent à utiliser cette langue d’emprunt de manière approximative. Gare aux mauvaises surprises !

Phase 6 : Veille opérationnelle

Il s’agit de suivre de près la suite du travail, et d’évaluer si les objectifs de long terme sont bien atteints, ou si au moins on s’en approche :

– Contrôle qualité du blogging
– Suivi du positionnement SEO
– Mise à jour des pages statiques, mise à jour de la gamme produits
– Correction des bugs.

Et bien d’autres choses qui dépendent de votre entreprise, de votre domaine d’activités, et de votre rapport au web (vitrine, e-commerce…).

Reste à savoir comment quantifier l’apport de votre stratégie web sur votre activité, ce qui nous amène à répondre à notre problématique de départ, traduite par le scepticisme des dirigeants de PME/TPE. Pour ce faire, plusieurs outils sont mis à votre disposition, et plusieurs méthodes sont possibles :

– L’analyse des statistiques détaillées de votre site, via un outil comme Google Analytics (ou bien les statistiques fournies par Google Adresses pour votre fiche Google Maps, ou encore les statistiques de votre page Facebook), vous donnera des informations très précises sur vos visiteurs.
– Le nombre de clients qui passent par votre formulaire de contact est quantifié par nature.
– Le nombre de clients passant commande ou souscrivant à vos services sont facilement quantifiables.
– Par vos questionnaires de satisfaction, vous pouvez également quantifier le nombre de personnes qui vous ont connu par Internet (pub, moteurs de recherche, bouche à oreille, réseaux sociaux, forums…).

Conclusion

En bref, sachez fixer des objectifs réalisables en fonction de vos besoins. Si vous êtes une PME, vous pouvez externaliser votre développement web en mettant un chef de projet compétent pour suivre le dossier sur le moyen terme. N’hésitez pas à redéfinir vos objectifs si cela est nécessaire, et à faire le bilan de votre stratégie web de manière au moins bi-annuelle. Aux TPE et autres entrepreneurs freelance, je conseillerais de s’entourer d’une personne de confiance calée sur les sujets qui touchent au web afin de faire le pont avec l’ingénieur en charge du développement. Par ailleurs, n’hésitez surtout pas à demander de l’aide sur les forums et les réseaux sociaux, le web est là pour vous aider !

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