Comment Instagram, Tiktok et les réseaux sociaux ont rebattu les cartes de la restauration

Et plus largement, comment les réseaux sociaux ont mis à mal certains restaurants, et dopés d’autres enseignes. Quelques années auparavant, on parlait surtout de la « dictature » des avis clients sur Internet, avec l’avènement notamment de Tripadvisor, et plus récemment les avis Google. L’enjeu pour les entrepreneurs de la restauration, de l’hôtellerie et pour les commerçants en général, était de pousser les clients satisfaits à déposer un avis, lorsque les insatisfaits – ça arrive même aux meilleures enseignes – n’hésitaient pas à exprimer leur mécontentement sur la place publique. Cet essor de la « notation reine » a eu bon nombre d’effets positifs, parmi lesquels un marché plus concurrentiel, plus créatif et des enseignes davantage tournées vers les attentes des consommateurs, afin de convenir à leurs attente pour une meilleure note globale. Côté points négatifs, on trouvait notamment le business des faux avis, et les enseignes qui ont eu beaucoup de mal à décoller faute de premiers avis. Source photo image d’illustration de l’article.

Avoir une note parfaite sur Internet

Avant d’aller plus en avant, et pour bien comprendre comment les réseaux sociaux ont révolutionné la food, il faut d’abord intégrer la notion suivante : les bonnes notes, les mauvaises notes ou les notes médiocres ne reflètent pas forcément la qualité de l’assiette d’un restaurant. En fait, le nombre d’avis et la qualité de ceux-ci sont le reflet d’une chose beaucoup plus profonde, mais mal comprise par certains entrepreneurs (et moi le premier au début) : le positionnement parfait. Plus votre produit, votre offre, votre service, sera congruent avec la cible et compréhensible par celle-ci, plus vous aurez de bonnes notes, en qualité et en quantité, car vous allez répondre à une demande et si vous le faites bien, le cercle vertueux des bons avis sur Internet sera enclenché et plus rien ne pourra vous arrêter. À l’inverse, une enseigne mal comprise par le public, mais proposant des produits excellents, n’aura que peu de retours clients positifs. Pire, si elle tente de disrupter, elle risque de se confronter à des mauvais avis, car la clientèle ne voulait pas de ce produit-là à ce moment-là, mais elle ne sait pas encore que ce produit pourrait être susceptible de lui plaire à l’avenir. Maintenant qu’on a compris ça, voyons pourquoi les nouveaux réseaux sociaux ont rebattu les cartes, et polarisé le marché.

Des réseaux sociaux pour jeunes, avec tout ce qui va avec

Non pas qu’il faille sombrer dans une caricature de vieux con, force est de reconnaître que les nouvelles générations sont beaucoup plus « speed » que les anciennes, avec une concentration en pleine décrue. Faites l’expérience. Lancez un réseau « social » comme Tiktok, et vous aurez l’impression de plonger dans un futur dystopique fait d’une avalanche de micro-vidéos publicitaires, d’humour basé sur des temps courts, de micro-scénarios, et tout cela sans que vous puissiez en sortir. Vous noterez d’ailleurs que le son se déclenche automatiquement, et les vidéos s’enchaînent sans vous laisser le temps de reprendre votre souffle.
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Par ailleurs, mis à part quelques exceptions, en démocratisant l’accès à la création à tout un chacun, l’humour sur ces plateformes s’est globalement barbarisé, car il est limité par des temps courts et qu’il est trusté par des vidéastes en herbe qui n’ont pas encore acquis la maturité pour créer des formats riches en références culturelles. L’ironie, la dérision et l’humour corrosif y sont par exemple presque absents, cela allant de pair avec le puritanisme grandissant des sociétés d’Europe de l’ouest, et la fin de l’humour libertaire et sattirique (déclin des Guignols de l’Info, de Grosland, des Inconnus, pour des humoristes beaucoup plus « bien-pensants » tournés vers de « l’humour de comportement », plus que de l’humour satirique). Attention, il s’agit toujours là d’une description, et PAS d’une critique ! Les sociétés évoluent, les cycles se répondent, et je n’exprime pas d’avis là-dessus ici. Sur des plateformes comme Tiktok ou plus généralement depuis l’arrivée du format « réel », ce format vidéo très court que les gens consomment frénétiquement, la logorrhée audiovisuelle est à l’exacte opposée de ce qui se faisait au 20è siècle. Demandez à un jeune sur Tiktok de regarder un film de 4h comme « Danse avec les loups », pas sûr qu’il tienne le coup. Faites-lui voir les films français des années 80 bourrés de critiques de classes sociales, de références satiriques et d’humour corrosif, pas sûr qu’il esquisse ne serait-ce qu’un sourire. Mais quel est le rapport avec les business et leur communication sur les réseaux sociaux ? J’y viens.

Nouveaux modes de communication, nouvelles offres

Ces nouveaux médias ne sont pas seulement en train de pousser les enseignes à communiquer différemment, mais elles les poussent carrément à adapter leur offre. Le fait que le public consomme maintenant des enchaînement de visuels au format court, sans concentration aucune, avec une fidélisation proche de zéro, il est difficile de capter l’attention du prospect, et pour sortir de la masse, certaines enseignes se sont adaptées à ces nouveaux modes de communication. Et voici les caractéristiques que j’ai pu noter :
  • Des offres extravagantes
  • Des produits basés sur le visu
  • Des business basés sur des temps courts (effets de mode)
  • Des textures réconfortantes, pour ne pas dire enfantines
  • Des moyens supplémentaires et spécifiques alloués à ces nouveaux types de médias (CM, vidéastes, etc)
  • Des juges-ambassadeurs rémunérés pour défendre l’offre
Détaillons cela rapidement…

Des offres extravagantes pour consommation impulsive et effets de mode

Si la street-food – cuisine de rue – se positionnait au départ comme une alternative saine au fast-food, le peu de barrières à l’entrée (darks kitchen, locaux disponibles suite à la crise, aides étatiques) la transforme en véritable diversité de cuisines plus ou moins qualitatives, mais surtout totalement en roue-libre (ce qui n’est pas une mauvaise chose, et encore une fois, personne n’est là pour juger mais bien décrire). Autrement dit, chacun lance son concept, son concept de concept, et sa niche de niche de niche (pas sûr qu’il y ait assez de clients pour tout ça), mais surtout la guerre de la communication fait que chaque nouvel entrant, plus informé que le précédent, met le paquet sur l’excentricité de son offre.
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Ainsi, avant, on essayait de créer un produit et une offre en faisant des choix, par exemple :
  • Une offre restreinte duplicable pour une rapidité inégalité et une absorption clients plus grande, avec un soupçon de soft power (burgers)
  • Une offre de qualité à un prix accessible (bistrot)
  • Une offre bas de gamme mais haute en calories pour de petites bourses peu regardantes (tacos)
  • Une offre street-food pour CSP+ (anti fast-food)
  • Etc…
Avec ces nouveaux réseaux sociaux, une nouvelle stratégie basée uniquement sur « l’instagrammabilité » et la « tiktokabilité » a vu le jour, avec son lot de caractéristiques bien spécifiques : produits gargantuesques, ingrédients dégoulinants, praticité du produit atténuée au profit du visu, prix à la baisse donc qualité revue à la baisse également au profit d’exhausteur de goûts. L’objectif est de raconter une histoire sur le plan marketing, et vendre quelque chose de très spécifique et impérativement visible et définissable par un public de plus en plus volatile.
 
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J’ai remarqué deux conditions pour que ce genre de business tienne sur la durée :
  • L’offre a un potentiel de pérennité sur le long terme, et tant mieux pour l’enseigne, ces nouveaux médias lui auront simplement servi de tremplin.
  • L’enseigne a suffisamment de moyens pour faire durer cette communication sur un temps long, et profitera ainsi d’une manne presque infinie de clients venus tester cette nouvelle institution constamment à la mode.
Quand aux enseignes ne répondant à aucune de ces deux conditions, elles feront le plein le temps qu’il faut, mettant à mal d’autres enseignes beaucoup plus scrupuleuses, et souvent moins aguerries sur ces nouveaux modes de consommation, avant de finalement retomber… Pour faire bref, ces réseaux sociaux entraînent :
  • Des effets de mode, avec des business à la durée courte.
  • Une volatilité des clients, qui passent d’un endroit à la mode à un autre endroit à la mode.
  • Des prix souvent tirés vers le bas, quitte à rogner sur la qualité ou parfois sur la quantité (ingrédients jolis majoritairement riches en amidon et faibles en protéines), pour un gros volume.

Des lieux extravagants et immersifs

L’une des autres caractéristiques de ces nouvelles tendances, c’est la multiplication des points de vente tous plus immersifs les uns que les autres. Le consommateur veut voyager et pas seulement dans l’assiette, alors les agences d’architecture redoublent d’imagination pour créer des lieux là aussi « instagrammables », où l’on recrée une gare, une rue, une ville ou tout un pays dans un local pour en faire un espèce de parc d’attraction. Cuisine visible, néons, guirlandes, graffitis, tout est bon pour attirer le chaland, quitte à sombrer dans une parodie immersive copiée sur le voisin, qui lui-même a copié sur l’autre.
 
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Le risque de ces copiers-coller de copiers-coller sans âme, c’est qu’ils risquent de vite se démoder. En outre, on sombre vite dans la caricature de l’authenticité. Mais très souvent, l’illusion si elle est bien réalisée suffit à persuader le client que l’endroit est une vraie immersion authentique, tandis que le petit restaurant d’à côté, réellement authentique, tente de survivre.  

Des juges souvent partiaux

Cette partie concerne également d’autres types de produits, comme l’électroménager, le numérique ou que sais-je encore. Avec la multiplication des guides, testeurs, foodies, néo-geeks et autres business indépendants de drop shipping et boutiques en ligne obscures, et comme les réseaux sociaux se sont mués en vitrines publicitaires affichant tour à tour un post officiellement sponsorisé, puis un post pernicieusement publicitaire, le consommateur ne sait absolument plus où donner de la tête. La problématique ici se trouve dans l’impartialité de la presse. Si on savait la presse traditionnelle généraliste désormais peu téméraire et souvent plus proche du sens du vent que de la vérité, la presse « lifestyle » s’est récemment muée en véritable vitrine publicitaire qui ne dit pas son nom. Alors certes, les marques qui ont les moyens de se payer un article dans un journal contentent les consommateurs qui sans cela n’aurait pas su que telle ou telle offre répondrait à leur demande. Mais la frontière entre journal publicitaire à 90% et vrai dénicheur / enquêteur / chroniqueur / penseur est désormais bien floue, grâce au très bon travail des attachés de presse. Et si cela concerne les grands médias, les « instagrammeurs » et « tiktokeurs » ne sont pas en reste. Derrière les guides des « meilleurs kebab de Paris », ou derrière le post du « meilleur restaurant chinois dont tout le monde parle », se cache souvent un arrangement financier dont on se passera de faire la lumière.
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Néanmoins, là aussi, il ne s’agit pas de porter un jugement : les guides ont le droit de faire ce qu’ils veulent de leur ligne éditoriale, et à la fin, c’est le lecteur / consommateur qui juge, et tant mieux ! Mais ce rappel permet juste d’expliquer parfois les longues files d’attente devant certaines enseignes, lorsque d’autres qui proposent des produits similaires sont vides. Mais c’est la dure loi de la communication, et du marché. Maintenant qu’on a rappelé que cela n’était ni immoral ni interdit, ce serait formidable qu’à l’avenir, on crée un guide – à l’instar du guide michelin – totalement indépendant, anonyme qui testerait des adresses accessibles, sans en faire une promotion démesurée. Un média beaucoup plus objectif, mais malheureusement, le modèle économique resterait à trouver (peut-être basé sur le don ?).

L’instagrammabilité au détriment du goût ?

L’une des autres caractéristiques que j’ai pu noter est la suivante : le véritable goût d’un produit ou d’une recette est désormais directement concurrencé par son instagrammabilité. En d’autres termes, les entrepreneurs concentrent désormais beaucoup plus d’efforts à faire des produits visuellement attractifs – ou du moins selon les nouvelles normes esthétiques en vigueur – que bons.
Cela entraîne une polarisation en 3 grandes offres :
  • Des grandes enseignes grands publics pleines à craquer
  • Des enseignes de bonne facture en difficulté commerciale (faute de pouvoir faire cette néo-communication)
  • Des enseignes premium réservées à une certaine élite au palais aguerri.
La diversité grandissante de l’offre de bouche risque de se prendre un coup de fouet dans les mois ou années à venir, car en se polarisant, elle fait la richesse de certaines enseignes à la mode, et tue toutes les autres, ce qui revient de facto à recréer le principe des grandes chaînes de restauration par exemple ou des grosses boulangeries industrielles au détriment des petits commerces.  

L’enfantilisation du goût et des textures

Enfin, l’une des choses que j’ai pu voir, c’est cette nouvelle tendance à travailler une offre ou un produit qui infantilise le consommateur. Exit les cuisines audacieuses, amères, acides ou même juste parfaitement et volontairement neutres. Puisque l’instagrammabilité est désormais reine, on enfonce le clou avec des caractéristiques « tiktok-compatibles » :
  • Des textures très moelleuses ou très croquantes
  • De la crème, du sirop ou d’autres ingrédients extrêmement réconfortants pour les yeux et le palais
  • Une quantité visuellement exubérante de calories pour en mettre plein la vue, et plein l’objectif photo
  • Des exhausteurs de goût en veux-tu en voilà : sauce cacahuète, sirop de sucre, sel, piment, glutamate. Tout ce que l’organisme primitif perçoit comme rare (sur le plan reptilien) est utilisé pour le faire craquer. C’est la pornoïsation de la nourriture.
Pour faire l’analogie, on est loin du cinéma populaire des années 80/90 et beaucoup plus proches des productions bâclées pour détenteurs de cartes UGC illimitées. Ici, l’objectif est d’allier tout ce que la nourriture a de plus addictif, afin de plaire aux palais les moins aguerris, dans une sorte de surconsommation de compensation en partie destinée à être relayée dans ses « story » instagram. On transforme ainsi le client en ambassadeur. Comment ne pas poster une photo de ce repas gargantuesque et indécent pour en mettre plein la vue à ses amis ? Et au niveau du goût, pas de prise de risque. Exit les textures amères et acides, les aromates naturels et autres légumes peu vendeurs, et place aux goûts sucrés, salés, « glutamatés » et aux ingrédients riches en glucides, pour un minimum de coût matière.
 
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La mort de la flânerie, l’ère de la planification

Enfin, je remarque que cette smartphonisation du monde manque d’achever la flânerie, et elle a tué le risque de se tromper. Avec son téléphone, on enregistre désormais les prochains lieux à tester, et on s’y rend religieusement, en groupe de gens « influencés », comme s’il s’agissait d’un pélerinage, parce qu’on en a « entendu parler sur Internet ». On ne se laisse plus tenter par le hasard des boutiques, on vérifie d’abord ce qui se dit sur telle ou telle enseigne avant d’y mettre un pied. Or, l’erreur fait partie de la vie, et sans le risque de se tromper, nul frétillement lorsque nous vient le moment de faire un choix. Sans la peur d’un mauvais choix, nulle aventure pour l’âme et l’esprit. Et pire encore, si le choix s’est avéré mauvais, on en veut à l’enseigne, et à la terre entière. Le consommateur devient un enfant – on y revient – inconsolable et plaintif, qui ne manquera pas de déposer un avis négatif sur Tripadvisor : c’est le consommateur-roi. Je veux donc je suis. Or, l’une des caractéristiques d’un adulte, c’est aussi la capacité à encaisser une mauvaise expérience, et la capacité à relativiser. Lorsqu’on joue, il arrive qu’on perde, inutile d’en faire tout un plat ! Source photo Mais dans ce nouveau monde, l’entrepreneur doit intégrer que tout doit être cohérent et parfait, de l’accueil à la manière de présenter l’offre, jusqu’au produit ou au service qu’il va délivrer. Dès lors, les business bien placés, basés sur des clients flâneurs, ne doivent pas se reposer sur leurs lauriers, sauf dans certains quartiers bien spécifiques et connus pour receler de bons endroits (et se promener dans ces quartiers relèvent donc de la planification et non du hasard). D’autres enseignes, où qu’elles soient, font le plein car elles sont référencées dans les « spots à ne pas louper ». Avant, le consommateur planifiait un restaurant étoilé. Aujourd’hui, il est capable de réserver un hot-dog. C’est là un changement complet de paradigme.

Conclusions

En vrac, ces nouveaux modes de communication ont beaucoup affaibli certaines enseignes, et renforcé d’autres, qui jouent avec les stratégies suivantes :
  • Des offres agressives sur des temps courts
  • Des ingrédients extravagants et appétissants, qui répondent à l’instinct reptilien
  • Des textures réconfortantes, et beaucoup d’exhausteurs de goût (sucres rapides, sel, glucides complexes, graisses saturées…) pour faire encore plus addictif que le voisin, avec des photographes spécialisés pour faire des photos bien lêchées
  • Des lieux instagrammables et complètement loufoques, à la limite de la caricature
  • Des ambassadeurs grassement remerciés pour faire la promotion des produits
  • Des lieux calibrés pour recevoir du public qui a planifié sa venue à des instants précis
Si la diversification de l’offre – notamment l’offre de restauration – est indéniable, je remarque avec ces nouveaux modes de communication une très forte polarisation, qui risque de faire mal à beaucoup d’acteurs, pendant que d’autres se gavent, et tant mieux pour eux. Donc l’idée était là de résumer les réflexions que je me suis faites depuis quelques mois en observant tous ces changements, en espérant humblement que ça pourra aider certains acteurs, et si vous avez un avis sur la question, n’hésitez pas à m’en faire part dans les commentaires !

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