On entend plus parler que de ça. Que ce soit dans le mobilier, le tourisme ou la food, si votre produit est instagrammable, alors il y a de grandes chances que vos clients fassent parler de vous sur les Internets.

Seulement voilà, il m’est venu une réflexion à ce sujet. Dans cette course effrénée à l’instagrammabilité, ne sommes-nous pas en train de standardiser la restauration, et de prioriser la présentation au détriment du goût ?

Définition : l’instagrammabilité, c’est quoi ?

On pourrait définir le concept d’instagrammabilité par la propension qu’a votre produit à être pris en photo et posté sur les réseaux sociaux, et en particulier Instagram, qui fait la part belle au visuel. L’influence d’Instagram est devenue telle qu’aujourd’hui, les marques investissent en masse – et à raison – en communication sur Instagram.

En effet, l’application aux plus de 1 milliards d’utilisateurs dans le monde est devenu l’endroit « in » où les millenials prospectent leurs prochaines vacances, leur prochain achat high-tech, leur dernière diète alimentaire à la mode, et bien sûr leur dernier resto tendance.

Exemple d’instagrammabilisation d’une marque

Chez Libshop, l’enseigne de « fast-good » libanaise pour laquelle je travaille, nous avons misé sur une vaisselle propre, contemporaine, et un packaging personnalisé avec notre partenaire PKG Food :

Résultat des courses, presque un client sur cinq prend en photo son plat, avant de le snapper, le storyfier ou l’instagrammer, et le chiffre augmente lorsque ce sont des touristes, ou lors du dîner.

Au sein d’une enseigne comme Libshop qui est davantage assimilé au snacking (et c’en est) qu’au restaurant classique, Instagram est un véritable atout, car l’application permet de sublimer une cuisine street food qui peut malheureusement souffrir d’un déficit d’image à cause de ses formats « sandwichs » et de son orientation « fast », alors même que les recettes sont faites à partir de produits bruits, sains et de qualité (bavette de bœuf, blanc de poulet, légumineuses…) qui nécessitent un véritable travail d’orfèvre en termes de préparation et qui présentent des avantages indéniables sur le plan de la santé et de la diététique.

Si toutefois Instagram peut aider une enseigne à communiquer, sur l’échelle « macro », son utilisation abusive n’est-elle pas contre productive aussi bien pour les restaurants que pour les consommateurs ?

Instagram au service de la superficialité culinaire ?

L’idée m’a sauté aux yeux lorsqu’un client a voulu commander une bowl – ce nouveau format très à la mode dans le milieu de la food – qui existait chez Libshop en deux formats. L’un était haut en couleurs, estival et fait de produits assez simples, pour un résultat efficace. L’autre était son pendant hivernal, et sa préparation nécessitait trois fois plus de travail, avec des ingrédients plus nobles, pour un résultat extrêmement audacieux. Le client qui s’est vu servir la version hivernale a rendu le plat sans même l’avoir goûté.

Sur la durée, nous avons constaté que la version la plus audacieuse et la plus aboutie n’était absolument jamais choisie lorsque nous présentions le menu avec des photos.

Ce constat rejoint ainsi une étude, menée par Expedia sur les habitudes de voyage des 18-34 ans. Deux tiers des personnes interrogées ont confié se demander avant tout si l’endroit envisagé leur permettrait d’ajouter des photographies réussies à leur flux Instagram, et que ce critère est bien plus important que les perspectives culturelles de la ville, les festivités proposées ou le prix de l’alcool.

L’étude a prouvé que les hommes étaient encore plus soucieux que les femmes de pouvoir réussir de beaux clichés Instagram. L’objectif, toujours selon cette étude ? Susciter envie et jalousie chez les collègues et les proches. D’où le fameux blues qui peut être provoqué par les réseaux sociaux.

Sans vouloir m’ériger en défenseur du « bon goût » – je sur moi-même un profane dans bien des cuisines – je me permets toutefois de m’interroger sur la pertinence du visuel sur la qualité d’un produit, qui peut parfois se faire au détriment du goût.

Instagram, à la fois moteur et danger pour les restaurateurs

Que doit-on conclure de tout cela ? Selon moi, les réseaux sociaux doivent évidemment faire partie de votre stratégie de communication. Et il va de soit qu’un plat doit séduire à la fois par l’odeur, le regard et le goût. Mais attention, à trop vouloir maquiller ses plats, on en oublie ce qu’il y a dans l’assiette. Du coup, attirer l’internaute avec une jolie photo est une chose, le fidéliser avec un produit porteur, en est une autre. Ces deux objectifs sont les deux faces d’une même médaille, et l’un sans l’autre ne vous mènera pas très loin.

https://www.instagram.com/p/BC_Eti1wLVW/

Prenons un exemple qui fonctionne bien. Les poké bowls, cette nouvelle tendance food aux airs hawaïens, constituent la synthèse parfaite entre l’instagrammabilité d’une part, et l’addiction d’autre part. En effet, les pokés sont extrêmement efficaces en termes d’image, et ils apportent une satisfaction client grâce à leur format pratique et leur apports nutritifs ressentis via la diversité des ingrédients qui les composent.

Si l’on rajoute à cela que dans la plupart des cas les ingrédients des pokés tels qu’ils sont préparés quasiment partout ne nécessitent aucun talent de cuisine ni de production en amont, nous pouvons en conclure que c’est un killer-product car il s’agit d’un format gagnant-gagnant : il constitue un plat apprécié des consommateurs et il assure une marge aux restaurateurs. Pas étonnant alors que de grandes chaînes de sushis aient créé des sous-marques de pokés pour gagner des parts dans ce marché très concurrentiel en France, et déjà saturé aux Etats-Unis.

Toutefois, d’autres recettes visuellement très réussies sont parfois décevantes sur le plan culinaire, malgré leur photogénie. Et à force de faire la course à l’instagrammabilité, le piège consiste à être moins regardant sur l’intérêt gustatif des recettes. Sans parler de la multiplication des concepts à la déco tendance et de plus en plus pointue pour de la street food, jusqu’à oublier que l’essence même de la street food consiste à faire de la nourriture qualitative qui se mange sur le pouce, pas à se transformer en galerie d’art ou en architecte d’intérieur. En conséquence, on peut très bien voir nos plats ou la décoration de notre restaurant investir les réseaux sociaux, mais ce n’est pas pour autant que les clients reviendront !

Symétriquement à cela, certaines recettes de grand-mères que nous détestions étant petits car peu appétissants à l’œil, nous manquent beaucoup maintenant que nous sommes adultes.

Et si la prochaine tendance était aux plats moches mais nutritifs, authentiques et nécessitant une certaine prouesse en termes de préparation ?