Note : article publié initialement en 2012, et republié en 2023 car toujours d’actualité en termes de stratégie SEO.

Aujourd’hui, je vais vous parler d’un concept SEO que j’ai formalisé récemment : le push & pull content, notions qui appellent celles de chercheurs d’infos et preneurs d’infos.

J’ai en fait récupéré les concepts de push & pull existant en marketing ou en distribution pour les adapter au référencement web. Je vais définir ce que recouvrent ces notions à mon sens, et quel équilibre on peut leur trouver, en vue de mettre au point une stratégie SEO qui soit en accord avec une ligne éditoriale d’un site définie en amont.

Cet article devrait être particulièrement instructif pour les magazines (hi-tech, féminin, ou n’importe quoi d’autre), les sites d’actualités et les blogs, pour qui le référencement constitue une source non négligeable en terme de trafic, sinon leur source principale, mais aussi les sites vitrine, les sites e-commerce, sites qui vendent des formations ou du contenu intangibles, en fait tous les sites dont l’objectif est d’essayer d’agrandir l’audience d’une manière ou d’une autre via une stratégie de référencement qualifié.

Notez qu’il ne s’agit pas de termes officiels ou connus, puisque c’est moi qui les ai formalisés de la sorte.

Le push content intéresse les preneurs d’infos

Définition du push content

Le push content désigne tout le contenu « poussé » d’un site, c’est-à-dire le contenu qui n’est pas censé répondre à une grande demande convergente sur les moteurs de recherche (ou du moins qui n’a pas été rédigé dans cet objectif), mais qui est assez pertinent pour créer une nouvelle demande et susciter l’intérêt de l’internaute chaland ou de l’internaute cible. En d’autres termes, un contenu push est un contenu relativement exclusif, qualitatif, divertissant ou informationnel, qui possède une certaine valeur ajoutée en terme de connaissance, qui est susceptible d’intéresser et de fidéliser sur le moyen terme les visiteurs qui tombent sur votre site et qui correspond à une ligne éditoriale définie en amont.

Les preneurs d’info

Les visiteurs captés par le push content sont ce que j’appelle des « preneurs d’infos », en ce sens qu’ils ne cherchent à ce moment-là rien de précis, sinon quelque chose de nouveau à consommer : ils prennent de l’info qu’ils ne cherchaient pas forcément ou explicitement à la base.

Exemples de push content

Par exemple, sur un site de divertissement et d’infotainment, le push content pourrait se présenter sous la forme de vidéos insolites peu connues mais à fort potentiel viral. Ces vidéos permettraient non seulement de fidéliser les visiteurs déjà présents sur le site, en conservant leur attention, mais aussi de capitaliser leur présence en les poussant à partager ce contenu « bonus » sur les réseaux sociaux.

Ces types de vidéos, très en vogue en ce moment, peuvent aussi bien être mis en avant sur un site d’actualité que sur le site ou la page Facebook d’une TPE/PME qui souhaite interagir avec sa communauté.

Le push content peut également se présenter sous la forme de dossiers, de compilations, de top, d’interviews : tout ce qui peut ajouter de la valeur ajoutée mais qui n’a pas vocation à répondre à une question pratique via les moteurs de recherche.

Le Pull content intéresse les chercheurs d’infos

Définition du Pull content

Le pull content est à l’inverse du push le contenu de votre site qui va permettre de « tirer » le visiteur vers votre business via le référencement web ou même les réseaux sociaux.

En fait, le pull content répond à une demande déjà existante, souvent d’ordre pratique, et il permet d’attirer les prospects, clients et simples internautes vers votre plateforme.

Chercheurs d’info

Le pull content attire les « chercheurs d’infos », qui recherchent une info précise, contrairement aux « preneurs d’info ».

Exemples de pull content

Si l’on prend un exemple, le conjugueur du Figaro.fr constitue un exemple typique de pull content lié à une croissance externe : on rachète ou créé un site de conjugaison rattaché ou en partenariat avec un site généraliste ou d’infos, ce qui a pour but d’attirer l’internaute chercheur (celui qui cherche à un instant précis une réponse précise à une question précise, ici la conjugaison d’un verbe en particulier). L’objectif étant d’une part de le fidéliser au site de conjugaison pour ses prochaines recherches, et à terme de donner de la visibilité à la marque « Le Figaro ».

Un autre style de pull content pourrait consister à produire les réponses à des questions d’ordre pratique, par exemple de façon caricaturale : « quel est le meilleur régime » ou encore « différence entre essence et diesel ». A ce titre, les forums ou encore des sites de Questions Réponses sont typiquement basés sur le concept du pull content, car on les trouve majoritairement via les moteurs de recherche, pour une question précise, ce qui sur la somme de pages publiées crée du trafic.

Enfin, le dernier exemple de pull content qui me vient à l’esprit est la tendance actuelle des sites d’informations généralistes à cibler les actus buzz, autant par alignement à l’actuelle paupérisation intellectuelle de la presse en ligne que par stratégie SEO pour capter de nouveaux visiteurs via les moteurs de recherche. J’appelle cette méthode (sans aucun jugement de valeur) la stratégie du « racolage SEO », sur lequel je reviendrai plus en détail à la fin de cet article.

Le subtil équilibre entre push et pull content

Gagner de l’audience via du pull…

Le pull content est le genre de contenu qui convient parfaitement aux sites web en quête de trafic. Nul besoin d’un axe éditorial en particulier, le pull content nécessite une équipe de rédacteurs dédiés à couvrir un besoin SEO particulier, ou si les moyens sont là une croissance externe à travers le rachat et l’intégration de sites utiles et pratiques.

…tout en communiquant autour d’une stratégie push

Au moins deux raisons justifient le fait de ne pas sombrer dans une stratégie pull à 100%. Toutes deux sont liées au maintien d’une certaine crédibilité, tant aux yeux des lecteurs ou des consommateurs qu’à ceux des annonceurs.

En effet, beaucoup de magazines en ligne perdent le nord en ne se focalisant plus que sur le pull, oubliant que le pull n’est qu’un driver de trafic, mais qu’il ne permet pas de vendre un produit et une cible marketing.

Le push pour conserver une ligne éditoriale digne de ce nom

Produire du contenu push et le mettre en avant sur un site, c’est garantir au site une ligne éditoriale logique (définie au niveau du management) et qui respecte toutes les parties prenantes : rédacteurs, lecteurs, et annonceurs. Il s’agit donc d’allouer une grosse partie des efforts à la production de contenu push, afin de capter les nouveaux arrivants qui proviennent entres autres du pull d’une part, mais surtout de respecter les habitués qui reviennent chaque jour au nom d’une ligne éditoriale qu’ils apprécient.

Le push pour ne pas se décrédibiliser aux yeux des annonceurs

Comme indiqué ci-dessus, le contenu push permet non seulement de rester un magazine, un site ou un blog digne de ce nom aux yeux des lecteurs, mais aussi aux yeux des annonceurs, qui ont besoin d’être rassurés en permanence sur la ligne éditoriale choisie et la cible visée.

La technique du racolage SEO

Cette technique consiste à allouer une certaine part à du contenu push (disons 60%), en veillant à communiquer autour d’un concept, une cible et une ligne éditoriale via le push tout en produisant en parallèle et de manière moins ostentatoire du contenu pull (à 40%) qui soit le plus large possible afin de gagner en trafic.

Ce paradigme conceptuel est utilisé à discrétion sur un bon nombre de sites, dont les responsables ont compris que le web était un espace infini, et qu’un concept éditorial arrivait très rapidement à saturation s’il ne comptait que sur de l’actualité et donc sur sa seule homepage. L’idée, c’est d’occuper l’espace.

Dès lors, la technique dite de « racolage SEO » peut consister à produire du pull content, mais aussi à diversifier son activité (jeux, guest blogging, sous-blogs thématiques) en vue de grimper en audience. Plus cette dernière est importante, plus elle devient un argument de vente auprès des annonceurs !

C’est pourquoi il est si important de faire sauter les barrières cognitives qui poussent les concepteurs de projets à croire qu’ils sont limités à leur projet et leur ligne éditoriale : en permettant le user generated content, ou ouvrant des forums, et en se diversifiant en règle générale, on peut vite faire exploser les compteurs. Peu importe que le trafic soit dilué sur plusieurs activités, car cette dilution constitue non pas une « triche » mais une véritable force pour les commerciaux, qui peuvent utiliser la diversification comme un véritable argument de persuasion.

Conclusion : savoir occuper l’espace

Plus qu’une simple explication sur les différences entre push et pull content, chercheur et preneur d’infos, l’idée générale que j’essaie de faire passer dans cet article est la suivante : le cœur éditorial (défini comment étant du push content à destination des lecteurs cible et des « preneurs d’info ») n’est pas toujours driver de trafic, même s’il constitue une sortie de « goodwill numérique » (une survaleur plus ou moins subjective liée à la qualité éditoriale).

Dès lors, pour peser dans le classement des audiences, des stratégies SEO sont possibles. A commencer par l’allocation d’une partie des efforts à la production de contenu « tiré », censé attirer l’internaute « chercheur d’info », mais aussi la diversification et le user generated content (ouverture d’une plateforme de blogs, guest-blogging, forums).

L’espace web étant infini, plus vous occupez l’espace, plus vous avez des chances d’être retrouvé sur Google, et plus vos chiffres sont bons, quand bien même la totalité de votre trafic ne se concentre pas sur votre homepage : personne ne vous en tiendra grief, pour peu que vous soyiez honnêtes ensuite avec vos partenaires sur vos différentes activités.

Note : attention à ne pas confondre contenu push et contenu qualitatif par exemple, ces termes ne désignent absolument pas la même chose. Le contenu pull peut être quali, et le contenu push peut très bien être léger ou quantitatif, selon la stratégie éditoriale définie.