Depuis le boom de la foodtech et de tous ses pendants, il apparaît difficile aujourd’hui pour un restaurateur de se passer du digital. Mais avec quels partenaires faut-il travailler ? A qui les solutions de livraison profitent-elles, et est-ce vraiment rentable pour le restaurateur ? Je fais le point avec vous !

Retrouvez également mon guide ultime pour ouvrir et faire prospérer son restaurant !

La question de la rentabilité

Avant d’aller plus en avant, sachez qu’il s’agit d’un sujet assez technique et dont l’issue sera propre à chaque business. Autrement dit, travailler avec une marketplace (JustEat, Deliveroo, UberEATS, etc…) sera plus ou moins rentable en fonction des paramètres suivants :

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• Votre taux de marge brute
• Le taux de commission que vous avez négocié avec la dite marketplace
• La part que vous accordez à l’activité de livraison par rapport au sur place
• Le sacrifice financier et opérationnel que vous serez prêt à faire pour une activité a priori peu rentable mais qui offre une visibilité en termes de communication

Du coup, vous l’aurez compris, la réponse est bien plus complexe qu’il n’y paraît. Passons maintenant aux différentes solutions qui s’offrent à vous en termes de marketplace de food.

UberEATS, le mastodonte

Derrière UberEATS, il y a évidemment Uber. Du coup, cette solution vous garantit une visibilité accrue, et un certain volume de commandes. Voici ses principales caractéristiques :

• Une forte demande en périphérie de Paris et des grandes villes, ainsi qu’en banlieue.
• L’exclusivité signée avec les enseignes Big Fernand et Mcdonald’s font d’UberEATS un incontournable, ce qui peut vous amener beaucoup de visibilité
• Mais attention, ces exclusivités avec de grandes enseignes peuvent « phagocyter » le potentiel volume de vos commandes, surtout si vous êtes une petite structure qui fait de la nourriture de qualité. Votre restaurant risque d’être noyé dans les grandes enseignes peu qualitatives. Il sera donc tentant pour vous de privilégier la quantité à la qualité de vos produits pour vous aligner sur ces grandes enseignes, mais contrairement à elles, vous n’aurez pas leur force de frappe en termes d’image, et pas non plus autant d’économies d’échelles que ces grandes enseignes.
• Un support client pas fou-fou pour le client final, ce qui peut porter préjudice à votre enseigne. En effet, beaucoup de clients appellent le restaurant, déjà sous l’eau, en espérant avoir un support technique lié à leur livraison.
• Une commission qui tourne autour de 30%.
• Et enfin, pas de TVA sur la commission, ce qui simplifie les process liés à la trésorerie.

Deliveroo, le citadin

Bien que son image soit un peu écornée par des grèves de livreurs, Deliveroo a tout de même une meilleure image que son concurrent UberEATS dans les centre-villes. Si vous êtes une enseigne focalisée sur des produits de qualité, Deliveroo peut vite s’intéresser à vous. Pour les enseignes plus « junk food », à moins d’être une marque célèbre, ce sera plus difficile de rejoindre leur marketplace. Voici les caractéristiques de Deliveroo :

• Une forte demande dans le centre de Paris et des grandes villes, avec une clientèle « bobo » assez exigeante. Privilégiez donc la qualité à la quantité.
• Une exclu’ signée avec des partenaires ayant une bonne image comme Sushi Shop, en accord avec l’image renvoyée par Deliveroo.
• Un très bon support client, aussi bien pour le restaurateur que pour le client final.
• Une commission qui tourne autour de 30%.

JustEat, l’historique

JustEat, le nouveau nom d’Alloresto, est l’acteur historique du marché français (racheté par JustEat). Il en a donc gardé certains stigmates, comme l’expérience utilisateur quelque peu vieillotte mais qui est en train de se moderniser année après année. Just Eat se caractérise par :

• Forte demande dans les villes de province, et en région parisienne. Moins dans le cœur des grandes villes, car vite talonné par ses concurrents plus modernes qui sont venus morceler le marché.
• Un annuaire un peu fourre-tout, dans lequel vous serez noyé, sauf à être une enseigne connue ou à se faire un nom.
• Un support client assez long avec une qualité sonore médiocre.
• Une commission qui tourne autour de 15%, mais vous devrez soit livrer avec votre propre flotte, soit faire appel à des coursiers Stuart, via le dashboard de JustEat.

Travailler avec JustEat, c’est rentable ?

Avec JustEat, vous devez vous-même livrer vos propres commandes. Aux 13 à 15% de commission, s’ajouteront donc le coût de la livraison que le restaurant devra lui-même supporter. Or, l’expérience que j’ai acquise dans ce domaine me permet de vous estimer des coûts de livraison qui sont les suivants :

• Entre 14 et 18€ / heure (toutes charges comprises) pour des livreurs recrutés, à qui vous aurez fourni des scooters, l’essence, le matériel et l’assurance. Voir avec Scootlib, Cooltra ou CruisRent pour la location des scooters.
• Entre 15 et 20€ HT / heure pour des livreurs mis à disposition avec leurs scooters par des sociétés externes de coursiers (voir Coursierprive.com).
• Entre 8 et 12€ / Course (pas de TVA) avec un coursier Stuart à la demande, selon la distance à parcourir.

Si vous avez du volume, vous avez tout intérêt à internaliser la livraison, car vous ferez des économies d’échelle. Dans le cas contraire, vous pourrez faire appel à des coursiers Stuarts, mais il vous faudra avoir des paniers moyens de commande assez élevés afin de compenser les 15% de commission + les 8 à 10€ de coursier Stuart.

Le gros problème si vous n’avez pas de volume et que vous décidez de passer par Stuart, c’est que cette solution est à vos risques et périls. Si Stuart ne dispose pas de livreurs à l’instant T, ou si vous tombez sur un coursier novice ou tout simplement pas très habile (ça arrive de temps en temps), vos clients ne seront pas livrés ou avec 1h en retard, ce qui sera contre-productif pour vous en termes de fidélisation et d’image, notamment lors des rush ou des jours de pluie. Et vous aurez beau vous plaindre du côté de Stuart, vous paierez quand même les courses « ratées ».

Si en revanche vous avez vos propres livreurs, vous avez tout intérêt à avoir du volume, sous peine de perdre de l’argent, avec des livreurs payés à l’heure mais qui ne font pas assez de courses.

Généralement, avec sa propre flotte et un taux de marge brute relativement « standard » (même si ça ne veut pas dire grand chose), il faudrait que votre livreur interne puisse livrer au moins pour 80€ TTC / heure de commandes. Cela n’arrive pas forcément souvent, et l’activité est souvent imprévisible, alors gare à l’endettement !

Travailler avec Deliveroo, c’est rentable ou pas ? Qu’est-ce que gagne vraiment le restaurateur ?

Voici quelques éléments de réponse.

Il faut savoir que Deliveroo facture un pourcentage du CA TTC réalisé par le restaurateur et le résultat de ce pourcentage – la commission – est en HT sur la facture. Sur ce montant HT, Deliveroo applique légitimement une TVA de 20%.

C’est pour cela que cette marketplace vous reverse un montant inférieur à ce que vous attendiez, car vous aurez avancé la TVA déductible en leur réglant une commission TTC. Mais pas de panique, vous allez récupérer cette TVA, puisqu’elle est déductible, au moment de vos déclarations de TVA.

Vous avez du mal à suivre ? Prenons un exemple !

Exemple avec Deliveroo

Imaginons que la commission négociée avec Deliveroo soit de 30%. Disons que le client final commande pour 100€ TTC. Deliveroo facture le restaurateur 30% HT sur le montant TTC, soit :

0.30 * 100 = 30€ HT.

Sur ces 30€ HT, il faut prendre en compte le fait que Deliveroo applique une TVA de 20%, et qu’il va vous prélever légitimement sa commission en TTC, et pas en HT, d’où un montant reversé inférieur à 70%.

Dans notre exemple, Deliveroo prélève donc au restaurateur 36€ TTC (et pas 30€ HT). La différence de 6€ représente un montant de TVA déductible, qui vous sera remboursé par l’Etat – mais à qui vous devrez reverser un montant de TVA collectée – mais nous y reviendrons à l’étape finale du raisonnement.

Si vous n’avez pas compris comment on arrive à 36€ TTC, pas de panique, il vous suffit d’appliquer la formule suivante :

Formule de conversion entre prix TTC et prix HT :

TTC = HT + HT * Tx
TTC = HT * (1 + Tx)

Dans notre exemple :

Prix TTC = 30 * 1.20 = 36€

Et si vous ne souhaitez pas faire des maths, rendez-vous directement sur TVA.fr pour les conversions.

Revenons à notre exemple ! Deliveroo versera donc au restaurateur le RESTANT du montant TTC, ce qui revient dans notre hypothèse à 100€ – 36€ = 64€.

Ces 6€ vont vous être remboursés au moment où votre cabinet comptable va déclarer votre TVA.

Passons maintenant à la TVA collectée

Une fois que vous avez touché les 64€, il vous faudra reverser la TVA collectée calculée sur la base de… 100€ TTC ! La base à prendre n’est malheureusement PAS 64€, ni 70€, mais bien les 100€ payés par le client final. En effet, l’Etat se fiche de savoir qu’un intermédiaire vous a prélevé une commission de 30% HT, pour lui, la vente réalisée au client final est bien de 100€ TTC.

Prenons l’hypothèse que vous faites de la restauration rapide, et sans alcool. Votre TVA sera donc de 10%, que vous devrez reverser à notre cher Etat.

Pour calculer la TVA que vous devez reverser sur la base de 100€ TTC, voici comment procéder :

TVA = TTC – HT

En effet, le montant de TVA est tout bonnement la différence entre le montant TTC et le montant HT. Nous allons ensuite reprendre la formule précédemment évoquée, afin de déterminer le montant HT des 100€ TTC vendus au client final :

TTC =  HT * (1 + Tx)
HT = TTC / (1 + Tx)
HT = 100€ / 1,10 = 90,91€

Donc TVA = 100 – 90,91 = 9,09€

A l’étape intermédiaire, il ne vous restera donc plus que 64€ – 9,09€ = 54,91€.

Là, vous vous dites que c’est moyen moyen au niveau rentabilité. Mais rassurez-vous, vous avez payé à Deliveroo une commission TTC dont vous allez pouvoir récupérer la TVA, puisqu’il s’agit d’une TVA déductible. Tout n’est pas perdu !

L’étape finale : déduire la TVA déductible

Souvenez-vous. Au début du commencement, Deliveroo vous avait prélevé 36€ TTC, à cause de la TVA à 20%. Cette TVA est en fait une TVA déductible, qui s’oppose à la TVA collectée (celle que vous collectez lorsque vous vendez au client final).

Financièrement parlant, voici ce qui va vous rester réellement in fine :

Balance de TVA = TVA collectée – TVA déductible
Balance de TVA = 9,09€ – 6€ = 3,09€

Nous avons donc une balance de TVA positive, ce qui signifie que nous devons à l’Etat 3,09€ au terme de cette vente de 100€ TTC via Deliveroo. En d’autres termes, nous avons collecté 9,09€ au client final que nous devons à l’Etat, et nous avons payé 6€ à Deliveroo mais que l’Etat va nous rembourser.

Conclusion : sur 100€ de vente, combien reste-t-il au restaurateur ?

Sur 100€ TTC de vente sur Deliveroo, avec un taux de TVA à 10%, et en prenant en compte les déclarations de TVA, il restera, à terme, au restaurateur :

100 – 30 – 6 = 64€
64€ – 9.09 = 54,91
54,91 + 6 = 60.91

Disséquons cette opération :

Le restaurant réalise une vente de 100€ TTC. Nous devons déduire de cette vente la commission de 36% TTC. A cet instant précis, le restaurant avance la TVA.

Ensuite, le restaurant doit payer 9,09€ de TVA, calculée sur la base de 100€ TTC. Puis il se fait rembourser les 6€ de TVA déductible qu’il a avancés. Il lui reste donc 60,91€.

Sur 100€ de vente, la somme restante au restaurateur est donc de 60,91€, soit presque 61%. Ce dernier est donc amputé de… 39% ! Et non 30% comme il aurait pu le penser initialement.

En pratique, voici le calcul rapide à faire avec une commande à 25€.

Dans mon exemple ci-dessus, j’ai volontairement disséqué tout le raisonnement afin que vous compreniez pourquoi Deliveroo ne vous reversait « que » 64 et non 70%. Mais en pratique, si vous faites bien vos déclarations de TVA (rien n’est moins sûr !), vous allez récupérer ces 6%. Du coup, voici le calcul rapide à effectuer pour aller plus vite.

Prenons le cas d’une commande à 25€ (c’est souvent le montant correspondant au panier moyen en réalité). Voici comment vous devez procéder pour calculer ce qu’il va vous rester de cette commande :

Prix HT de la commission = 25*0.3 = 7.5€
Prix TTC de la commission réellement prélevée = 9€

Montant versé par Deliveroo = 25€ – 9€ = 16€
TVA collectée sur la vente de 25€ TTC = 2,27€
TVA déductible de la commission de 9€ = 1,5€
TVA due à l’Etat = 2.27€ – 1.5€ = 0,77€
Montant réellement touché par le restaurant = 16€ – (2,27€ – 1,5€) = 16€ – 0,77€ = 15,23€.

Pour faire plus simple, maintenant que vous avez compris que vous allez récupérer la TVA, vous pouvez « skipper » la phase liée à cette dernière, et considérer que sur 25€ de vente, le montant réellement touché par le restaurant est :

25€ – 7,5€ – 2,27€ = 15,23€

Sur 25€ TTC de vente, la somme restante au restaurateur est de 15,23€, soit 61%.

Attention : cette « perte » n’est évidemment la faute de Deliveroo. Elle est due au fait que le calcul de la TVA collectée se base sur les 25€ TTC de vente facturés au client final et pas sur les 17,5€ reversés par Deliveroo.

Cela ne signifie donc pas que Deliveroo a des « frais cachés », puisque dans tous les cas, pour une vente à 25€ TTC, vous auriez du reverser la TVA collectée. Il faut juste prendre en compte qu’en plus de la commission de 30%, s’ajoute la TVA collectée, ce qui commence à faire beaucoup en termes de charges, et qu’il va falloir intégrer dans votre modèle économique.

Le choix d’UberEATS, un peu plus simple

Avec UberEATS, les choses sont un peu moins compliquées. En effet, ce géant international de la mobilité ne dispose pas de TVA sur ses factures car il ne paie pas ses impôts en France.

Dès lors, si l’on reprend notre exemple de 100€ TTC facturés au client final par l’intermédiaire de cet apporteur d’affaires, avec l’hypothèse d’une commission à 30%, il vous en restera directement 70%, ce qui est plus clair pour vous quand vous recevez vos règlements.

Ensuite, il vous faudra tout de même, en tant que fast-food par exemple, reverser les 10% de TVA collectée à l’Etat français. A la fin, il vous restera donc la même chose :

100 – 9,09 = 60,91€.

La différence, c’est que vous ne faites pas d’avance de trésorerie : le reversement correspond bien immédiatement à 70%, et dans ce business aux marges très faibles, chaque euro compte.

L’augmentation de CA peut donc signifier perte de marge

La restauration affiche une marge brute moyenne de l’ordre de 70% sur place. Reprenons l’exemple de la commande à 25€. S’il reste au restaurant 15,23€, il lui faudra déduire le coût des matières premières, qui tourne généralement autour de 30%, afin de connaître la marge brute.

Pour rappel : Marge brute = Ventes de marchandises (HT) – Coût d’achat des marchandises (HT)

Donc ici, sans intermédiaire : 22,73€ – 0,3(22,73) = 22,73 – 6,819 = 15,91€
Avec intermédiaire de livraison : 15,23 – 0,3(22,73) = 8,41€

Autant dire que la rentabilité finale se réduit comme une peau de chagrin. Et gare à l’augmentation des charges, et notamment de la masse salariale, qui pourrait tenter le restaurateur face à l’afflux des commandes ! Dans ce cas, le résultat net pourrait même devenir… négatif !

Mais alors, qui est le grand gagnant de ce jeu à quatre bandes ?

Indubitablement le client final, qui se paie le luxe de se faire livrer un repas souvent frais et cuisiné à la demande.

Le semi-perdant est l’intermédiaire, qui est souvent dans une position dépendante des fonds d’investissement, car non rentable. Toutefois, même si la plupart de ces marketplaces réinvestissent en techno, ce qui est louable afin d’améliorer leurs services, une énorme somme est allouée à la publicité, afin de faire battre en retraite tous les concurrents. Et c’est notamment cette lutte à mort qui empêche parfois la rentabilité des marketplaces.

Enfin, le grand perdant est le restaurant, qui échange un peu de visibilité contre un travail souvent à perte. Toutefois, il y a un principal avantage à travailler avec ces partenaires : s’il n’y a pas de ventes, vous ne perdez – a priori – rien.

Quel est l’intérêt de faire de la livraison via les marketplaces ?

Plusieurs raisons peuvent justifier le fait de s’ouvrir à la livraison.

• Ne pas louper le virage du digital
• Gagner en visibilité en ligne
• Apporter du CA additionnel, sans garantie de bénéfices
• Challenger son staff
• Améliorer le turn-over de ses marchandises

Dans tous les cas, il faudra que le restaurateur trouve un équilibre entre ses ventes directes sur place / à emporter, et ses ventes sur les plateformes.

Conseils pour réduire les pertes avec ce genre d’intermédiaires

• Négocier avec l’intermédiaire, et pourquoi pas signer une exclusivité afin de faire baisser la commission.
• Ne pas baser son business-model uniquement là-dessus, sauf à avoir négocier une commission basse et avoir fait en sorte d’avoir un taux de marge brute élevé.
• Améliorer son taux de marge brute (jusqu’à 90% pour les restaurants de sushi peu qualitatifs), mais gare à la perte de qualité de vos produits.
• Veiller à ne pas staffer en plus pour cette activité de bonus, sauf à avoir calculé que cela était bel et bien rentable.
• Veiller à ce que vos staffs établis puissent gérer à la fois la livraison et le sur place. Souvent, l’un prend le pas sur l’autre, au détriment de la satisfaction client.
• Essayer de diminuer autant que possible les coûts de packaging en réduisant les emballages et en négociant avec votre fournisseur. Sur JustEat et Deliveroo, les couverts et serviettes sont mentionnés lorsque le client final en a besoin ou pas, ce qui est une très bonne chose sur le plan écologique.
• Proposer des prix plus élevés en livraison, mais la plupart des marketplaces interdisent cette pratique (c’est le cas notamment de Deliveroo et JustEat).
• Inventer des menus spéciaux pour la livraison, sur lesquels vous savez que vous allez marger, et qui conviendront au client final.

Une solution alternative : internaliser la livraison.

À l’instar de Frichti ou FoodChéri pour les restos virtuels, ou Sushi Shop et Planet Sushi pour les franchises, il vous faudra pour internaliser la livraison une grosse image de marque, une clientèle très fidèle, des produits forts, une flotte de livreurs et une techno qui suit la route (solution de dispatch, application mobile d’ordering, etc…). Autant vous dire que c’est un autre métier, qui s’éloigne de celui de restaurateur. Mise à jour 2020 : j’en ai fait un article à part entière, à retrouver ici 😉

Retrouvez également mon guide ultime pour ouvrir et faire prospérer son restaurant !