Bonjour à tous !
Dans le cadre de mon genre de masterclass liée à la digitalisation de l’hôtellerie et de la restauration, j’ai échangé une après-midi avec le site Coach Mon Resto autour des sujets liés à la livraison de food à domicile.
Outre les techniques permettant d’augmenter son volume en livraison, sans trop affecter sa rentabilité, tout en prenant en compte le danger d’une commission fixe selon le partenaire de livraison choisi, j’ai évoqué avec Thomas de Coach Mon Resto les problématiques qu’impliquent cette démocratisation de la food delivery.
La fin des économies d’échelle
Avant le modèle ubérisé, les restaurants historiquement spécialisés dans la livraison disposaient de leur propre flotte, et pouvait ainsi réaliser des économies d’échelle lors des rush.
Ainsi, un livreur qui coûtait entre 12 et 16€ de l’heure pouvait livrer 3 ou 4 commandes en 30 minutes, et devenait ainsi rentable, là où avec une commission fixe de 20 à 30%, il ne peut y avoir d’économie d’échelles puisque chaque commande est amputée de cette même commission.
Pis encore, le restaurateur peut parfois être tenté d’ajouter du staff afin de gérer l’afflux des commandes qui passent par les intermédiaires de type UberEATS ou Deliveroo, ce qui peut entraîner de facto une dégradation de la marge, sans les bénéfices représentés par les économies d’échelle liées à l’augmentation des ventes.
Dans ce nouveau modèle, il n’y a malheureusement plus de « prime à la marge » aux bons restaurants, qui sont ceux qui livrent vite, bien, et bon.
Cela est encore plus vrai lorsqu’il y a des commandes de groupe, qui sont très rentables lorsqu’elles sont internalisées, et souvent à perte lorsqu’elles passent par un apporteur d’affaire qui prend une commission non dégressive.
De son côté, l’un des changements majeurs liés à l’uberisation de la livraison, c’est que la marketplace privatise désormais une commande et un client, avec un livreur qui prend une ou deux commandes maximum.
Dilution de la demande et fin des monopoles
Outre la diminution de cette « prime à la marge », le modèle ubérisé entraîne également une concurrence accrue entre les restaurants historiques qui étaient spécialisés dans la livraison, et qui avaient donc un avantage par rapport aux autres, et les restaurants nouvellement entrés via les intermédiaires qui fournissent les livreurs (Deliveroo et UberEATS) dans ce cercle historiquement très fermé.
En d’autres termes, il y avait avant de grosses barrières à l’entrée dans le marché de la livraison : rares étaient les restaurateurs qui avaient les reins suffisamment solides pour gérer une flotte, assumer la partie ressources humaines, assumer financièrement les jours de vache maigre, et performer les jours de rush, avec un dispatch efficace.
Il y a là aussi une dégradation de la « prime à la performance », puisque tous les restaurateurs sont quasiment ramenés au même pied d’égalité.
Le roi est mort, vive le roi !
Si l’uberisation, ou du moins l’externalisation de la livraison, a rebattu les cartes du marché de la food delivery, tout n’est pas si noir. En effet, il faut savoir profiter de ce qui peut être vécu comme une crise pour se réinventer.
Et se réinventer passe donc par plusieurs pistes :
- un travail minutieux lié aux charges, en allant chercher là où des économies sont encore possibles.
- un travail sur son identité de marque (qui profitera de toute façon à l’enseigne) afin d’être davantage perçu sur les applications de livraison.
- une amélioration de sa cuisine, afin de se différencier des nouveaux entrants parfois peu regardants sur la qualité de leurs plats
- une diversification de son activité, avec pourquoi pas des dark kitchens
- etc…
Tous ces points sont évoqués dans mon livre blanc sur la digitalisation de la restauration, dans lequel je partage gratuitement mes expériences et mes idées, et dont vous retrouverez le sommaire ici !
Si vous avez d’autres ressentis et que vous souhaitez rebondir sur le sujet, n’hésitez pas à vous exprimer dans les commentaires, je serais ravi d’avoir vos retours !
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