Se suele creer que los emprendedores copian las tendencias por falta de imaginación. En realidad, a menudo toman decisiones económicamente racionales.
Por el contrario, quienes innovan tienen una mentalidad completamente diferente, que en realidad está más relacionada con su perfil psicológico que con una simple estrategia empresarial.
Dependiendo de la opción que elijas, te encontrarás con dos estrategias completamente diferentes. Pero antes, te sugiero que definamos juntos qué es el concepto de anclaje.
Este artículo trata sobre la industria de la restauración, pero los conceptos pueden extenderse a otros sectores de actividad.
¿Qué es un concepto de anclaje?
Un concepto de anclaje es una categoría de productos o servicios de alimentación que el consumidor puede identificar de inmediato:
- Hamburguesa
- Sushi
- Pizza
- Ramen
- Meter
- té de burbujas
- Matcha
- Cafetería
El cliente no necesita pensar. En pocos segundos, comprende lo que se ofrece, imagina el sabor, calcula el precio, visualiza el tipo de comida y sabe si le apetece.
En otras palabras, el concepto ya hace parte del trabajo comercial.
Mucha gente simplifica el mercado dividiéndolo en "franquicias" y "no franquicias". Sin embargo, entre ambas categorías se encuentra precisamente el concepto de anclaje, que resulta crucial: ¿mi producto ya pertenece a un mercado existente, sea franquiciado o no?
Ejemplos:
- El matcha latte con leche de avena pertenece al concepto de "cafetería" que ha surgido recientemente, y también se puede vincular a franquicias famosas.
- La palabra "pollo" pertenece al concepto de marca ancla "pollo" que ha surgido recientemente (Tasty Crustáceo Cascarudos, Master Chicken, etc.). Pero cuidado: KFC no formaba parte de este concepto; estaba vinculado al concepto de marca ancla "comida rápida estadounidense". Y comprender esta distinción es crucial para identificar a tu público objetivo.
- Finalmente, mi marca Libshop, por ejemplo, pertenece, le guste o no, al concepto de marca "libanesa", aunque le resulta cada vez más difícil conectar con un concepto nuevo y emergente: la comida rápida mediterránea, originaria de Estados Unidos. Este tipo de transición es extremadamente crucial para una marca.
Una franquicia sin la franquicia
Cuando un emprendedor abre un restaurante de hamburguesas independiente, se beneficia del reconocimiento de marca de McDonald's o Burger King. Pero también se beneficia del reconocimiento de marca... de la hamburguesa en sí:
- El consumidor ya conoce los códigos.
- Él sabe cómo comerlo.
- Conoce el precio aproximado, dependiendo de si se trata de una oferta económica o premium.
- Se imagina los acompañamientos.
- Él sabe cuánto durará la comida.
- Prácticamente no tiene que hacer ningún esfuerzo mental.
El concepto funciona como un atajo cognitivo. Y esto también se aplica al ramen, sin necesidad de que exista una cadena de restaurantes franquiciada: la simple asociación con el ramen es suficiente por sí sola, porque los negocios independientes han consolidado el ramen en la cultura popular.
El coste oculto de la innovación
A diferencia de los conceptos ancla, existe el caso en que el emprendedor inventa un concepto completamente nuevo, o al menos uno híbrido (cocina libanesa moderna, sándwich de tortilla, o incluso la cafetería premium de hace algunos años…): entonces primero debe explicar qué es lo que vende:
- ¿Por qué existe este producto?.
- Cómo se come.
- ¿A qué hora del día?.
- ¿A qué precio?.
- Por qué es mejor que cualquier otra cosa.
Todo esto representa un costo enorme: no solo en publicidad, sino también en educación. Cada minuto dedicado a explicar el concepto es un minuto que no se utiliza para ventas. Peor aún, es difícil imaginar la falta de imaginación de los consumidores y la cantidad de personas que pueden pasar años observando un concepto sin mostrar interés alguno, hasta que se populariza. O aquellos que finalmente se deciden y terminan sumamente decepcionados.
Por lo tanto, la innovación suele ser más costosa de lo que uno podría imaginar.
¿Por qué algunas tendencias explotan?
Cuando un concepto clave se populariza, atrae rápidamente a multitud de negocios independientes. Este es el efecto de la imitación, o la mentalidad de rebaño.
Lo vimos con:
- hamburguesas gourmet; ;
- poke bowls; ;
- tés de burbujas; ;
- galletas gigantes; ;
- barras de matcha; ;
- Hamburguesas aplastadas.
La razón es sencilla: el mercado ya está informado, los clientes buscan espontáneamente estos productos, los motores de búsqueda los incluyen en sus listados, las redes sociales los difunden y el boca a boca funciona de forma natural.
Ahora, el emprendedor solo necesita convencer a los demás de que lo está haciendo mejor que sus competidores. Ya no necesita convencerlos de que el concepto merece existir.
Para los pioneros, es un golpe devastador, porque los nuevos participantes no son entusiastas, sino optimizadores (volveré sobre esto más adelante). La oferta se multiplica, a veces superando la demanda, y se vuelve "bárbara".
La trampa del efecto moda.
Al lanzar una marca basada en un concepto clave, se tiene la ventaja de acceder a un mercado informado. Sin embargo, un concepto clave también tiene su desventaja: al ser fácil de replicar, atrae a muchos competidores, como acabamos de ver.
El mercado se está saturando rápidamente, la guerra de precios está en pleno apogeo, los márgenes se reducen y la diferenciación se vuelve difícil. Peor aún: los consumidores incluso pueden penalizar a quienes se diferencian, porque buscan la esencia misma de la cultura japonesa y nada más (por ejemplo, el japonés "auténtico" que no quiere preparar sushi).
La resaca
Cuando baja la marea, se puede ver a los que nadaban sin traje de baño. Y una vez que la euforia disminuye, quedan los aficionados que trabajaban con pérdidas, los buitres que buscaban un negocio fácil y sin mucho esfuerzo, y los que optimizaban en exceso recién salidos de la escuela de negocios.
El problema es que, mientras tanto, para quienes se dedican con pasión a ello, a menudo resulta imposible resistir a competidores duros que o bien desconocían el mercado y lo saturaron innecesariamente, o bien lo conocían demasiado bien desde un punto de vista financiero (las escuelas de negocios), además de contar con la red de contactos para obtener financiación mediante deuda.
Algunos emprendedores pioneros, sin embargo, han logrado dar el salto, pasando de ser pioneros a racionalizadores. Son casos excepcionales, pero cuando suceden, ¡se les puede considerar verdaderos luchadores!
Dos habitaciones, dos ambientes
Así que entiendes que estoy separando los conceptos de anclaje, por un lado, y los de innovación, por otro. Claro que hay matices, pero estoy simplificando las cosas al máximo.
Estos dos enfoques no se basan en absoluto en el mismo juego económico.
La estrategia de anclaje: conectar con lo que ya existe
El concepto de anclaje consiste en optimizar un mercado existente (aunque ello implique innovar un poco, iterar y diferenciarse).
Elija un concepto de anclaje, Significa aceptar que no hace falta reinventar la rueda.
Pero sobre todo, se trata de tomar una decisión racionalización económica. No se compra un mercado, se accede a él:
- El cliente ya está aquí.
- La demanda ya existe.
- Los códigos ya están establecidos.
- La comparación es inmediata.
En este modelo, la estrategia es simple:
- Reducir la fricción mental; ;
- Reducir los costes de adquisición de clientes; ;
- Acelerar la comprensión de la oferta; ;
- Maximizar el volumen de entrada.
En otras palabras, estás optimizando una máquina que ya existe.
Tu función no es explicar por qué existe tu producto, sino convencer a los demás de que tú lo ejecutas mejor que ellos.
El marketing se está volviendo comparativo, casi industrial.
Y el rendimiento depende principalmente de:
- la ubicación; ;
- ejecución; ;
- regularidad; ;
- el operativo; ;
- control de costos.
La estrategia de innovación: crear un mercado donde no existe ninguno.
Por el contrario, la innovación consiste en crear una categoría. Esto significa que el mercado aún no existe en la mente del consumidor. Por lo tanto, no solo estás vendiendo un producto, sino una... comprensión del producto.
Por lo tanto, usted debe:
- explicar ;
- para tranquilizar; ;
- educar; ;
- para convencer de que existe la necesidad.
Es una estrategia de evangelización de mercado, y créanme, es una de las más difíciles que existen.
Porque antes de poder generar ingresos, necesitas generar comprensión. Sin embargo, mientras intentas hacerte visible (porque como concepto inexistente, eres invisible), los gastos siguen acumulándose.
Entonces, usted está financiando una actividad dual:
- la elaboración de su oferta; ;
- Y la creación de demanda.
Por eso, a menudo se subestiman los costes.
Pero si esta fase tiene éxito, la ventaja es considerable:
- te conviertes en una referencia; ;
- Tú pones las reglas del juego; ;
- Tú creas tus propios estándares; ;
- Usted obtiene un margen más alto; ;
- Usted tiene ventaja de tiempo (es el primero en actuar).
Desafortunadamente, cuando los pioneros realizan la labor evangelística con éxito, los imitadores suelen acabar destruyéndolos. Es ahí donde, como pionero, necesitas desarrollar toda una estrategia posterior a la evangelización y dedicar una cantidad inmensurable de energía (como pionero, tienes mucha menos que los recién llegados) para mantenerte vigente. Podría escribir un artículo completo sobre eso si quieres.
El arbitraje económico real
Desde un punto de vista económico, podría resumirse de la siguiente manera:
- El concepto de anclaje reduce el coste de entrada al mercado: es relativamente menos difícil copiarlo que crear procesos y una oferta.
- La innovación aumenta el coste de crear un mercado: crear un mercado y generar demanda es muy caro, y a menudo son la pasión y la perseverancia las que guían al pionero (frecuentemente a costa de su salud y su vida personal).
En un caso, se juega un juego predefinido. En el otro, se escriben las reglas sobre la marcha, lo que nos lleva a dos tipos diferentes de emprendedores.
Perfiles de emprendedores
Queda claro, entonces, que estas dos estrategias no solo corresponden a modelos de negocio, sino también a perfiles de líderes empresariales.
Los perfiles del "optimizador"«
Los operadores y optimizadores tienden naturalmente a recurrir a conceptos clave. Son personas ahorrativas que saben copiar, duplicar e imitar, y que aprenden rápidamente las reglas de las finanzas corporativas. No me refiero aquí a los "turistas" que buscan un concepto clave fácil sin esforzarse (a quienes mencioné al principio de este artículo), sino más bien a los emprendedores más destacados.
Buscan mercados transparentes, modelos replicables, flujos de efectivo rápidos y optimizaciones marginales. Saben interpretar estados financieros, negociar con banqueros, obtener financiación y poseen los "códigos".
Perfiles pioneros
Los constructores, por otro lado, se sienten atraídos por la innovación.
Aceptan la incertidumbre, los ciclos largos, el aprendizaje continuo y, a veces, tienen un perfil de "soñador", lo que puede ser su perdición. si no reciben formación en finanzas y gestión.
No se trata de los mismos procesos mentales.
Conclusión
En definitiva, no hay una elección correcta o incorrecta.
Solo existen arbitrajes adaptados a:
- tu perfil empresarial; ;
- sus recursos; ;
- su tolerancia al riesgo; ;
- tu horizonte temporal; ;
- Su capacidad para desempeñarse en situaciones de incertidumbre.
En definitiva, los emprendedores no se distinguen únicamente por lo que construyen.
Pero por la forma en que eligen entrar en la mente del consumidor:
utilizando una puerta existente o construyendo una nueva…
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