مفهوم التثبيت: لماذا يفتتح العديد من رواد الأعمال مطاعم البرجر والسوشي والقهوة

يُعتقد غالباً أن رواد الأعمال يقلدون الاتجاهات السائدة بسبب افتقارهم للخيال. في الواقع، غالباً ما يتخذون قرارات عقلانية من الناحية الاقتصادية.

وعلى النقيض من ذلك، فإن أولئك الذين يبتكرون لديهم عقلية مختلفة تمامًا، وهي في الواقع أكثر ارتباطًا بملفهم النفسي من ارتباطها باستراتيجية ريادية بسيطة.

بحسب الجانب الذي تختاره، ستجد نفسك أمام استراتيجيتين مختلفتين تمامًا. ولكن قبل ذلك، أقترح أن نحدد معًا مفهوم التثبيت.

تتناول هذه المقالة قطاع المطاعم، ولكن يمكن توسيع نطاق المفاهيم لتشمل قطاعات أخرى من النشاط.

ما هو مفهوم التثبيت؟

المفهوم الأساسي هو فئة من المنتجات أو خدمات الطعام التي يمكن للمستهلك التعرف عليها فوراً:

• برجر
• سوشي
• بيتزا
• رامين
• بوكيه
• شاي الفقاعات
• ماتشا
• مقهى

لا يحتاج الزبون إلى التفكير. في غضون ثوانٍ قليلة، يفهم ما يُعرض عليه، ويتخيل مذاقه، ويقدر سعره، ويتصور نوع الوجبة، ويعرف ما إذا كانت تروق له أم لا.

بمعنى آخر، يقوم المفهوم بالفعل بجزء من العمل التجاري.

يبسط الكثيرون السوق إلى "امتياز" و"غير امتياز". ومع ذلك، يكمن بين الاثنين مفهوم التثبيت الذي يتداخل: هل ينتمي منتجي بالفعل إلى سوق قائم، سواء كان امتيازًا أم لا؟

أمثلة:

• ينتمي مشروب ماتشا لاتيه مع حليب الشوفان إلى مفهوم "المقهى" الذي ظهر مؤخراً، ويمكن ربطه أيضاً بالعلامات التجارية الشهيرة.
• كلمة "دجاج" تنتمي إلى مفهوم "الدجاج" الذي ظهر مؤخرًا (مثل Tasty Crousty وMaster Chicken وغيرها). لكن انتبه: لم تكن سلسلة مطاعم KFC جزءًا من مفهوم "الدجاج"؛ بل كانت مرتبطة بمفهوم "الوجبات السريعة الأمريكية". وفهم هذا التمييز ضروري لتحديد جمهورك المستهدف.
• أخيرًا، تنتمي علامتي التجارية "ليبشوب"، على سبيل المثال، سواءً رغبت بذلك أم لا، إلى مفهوم العلامة التجارية "اللبنانية"، على الرغم من أنها تجد صعوبة متزايدة في التواصل مع مفهوم علامة تجارية جديد وناشئ: وهو المطبخ المتوسطي السريع، الذي نشأ في أمريكا. هذا النوع من التحول بالغ الأهمية لأي علامة تجارية.

امتياز بدون امتياز

عندما يفتتح رائد أعمال مطعم برجر مستقل، فإنه يستفيد من شهرة علامة ماكدونالدز أو برجر كينج. ولكنه يستفيد أيضاً من شهرة علامة البرجر نفسها.

• المستهلك يعرف الرموز بالفعل.
• إنه يعرف كيف يأكله.
• هو يعرف السعر التقريبي، وذلك بحسب ما إذا كان العرض منخفض التكلفة أو مميزاً.
• يتخيل الأطباق الجانبية.
• هو يعلم كم ستستغرق الوجبة.
• لا يبذل أي جهد ذهني تقريباً.

يعمل هذا المفهوم كاختصار معرفي. وينطبق هذا أيضاً على "الرامن"، دون الحاجة إلى وجود سلسلة مطاعم رامن مرخصة: فمجرد الارتباط بالرامن كافٍ بحد ذاته، لأن الشركات المستقلة رسخت مكانة الرامن في الثقافة الشعبية.

التكلفة الخفية للابتكار

وعلى النقيض من المفاهيم الأساسية، هناك حالة يقوم فيها رائد الأعمال بابتكار مفهوم جديد تمامًا، أو على الأقل مفهوم هجين (المطعم اللبناني الحديث، أو شطيرة البيض، أو حتى مقهى القهوة الفاخر قبل عدة سنوات...): يجب عليه أولاً أن يشرح ما يبيعه:

• لماذا يوجد هذا المنتج؟.
• كيف يتم تناوله.
• في أي وقت من اليوم؟.
• بأي ثمن؟.
• لماذا هو أفضل من أي شيء آخر.

كل هذا يُمثل تكلفة باهظة: ليس فقط في مجال الإعلان، بل في مجال التوعية أيضاً. فكل دقيقة تُقضى في شرح الفكرة هي دقيقة ضائعة من عملية البيع. والأسوأ من ذلك، لا يُمكنك تخيل مدى افتقار المستهلكين للخيال، وعدد الأشخاص الذين قد يقضون سنوات وهم يُحدقون في فكرة ما دون أن يُبدوا أي اهتمام بها، إلى أن يتم الترويج لها بحماس. أو أولئك الذين يُقدمون على تجربتها وينتهي بهم الأمر بخيبة أمل شديدة.

لذلك، غالباً ما يكون الابتكار أكثر تكلفة مما قد يتصوره المرء.

لماذا تنفجر بعض الصيحات؟

عندما يكتسب مفهوم أساسي شعبية، فإنه يجذب بسرعة عدداً كبيراً من الشركات المستقلة. هذا هو تأثير التقليد، أو عقلية القطيع.

رأينا ذلك مع:

• برجر فاخر؛ ;
• أطباق البوكي؛ ;
• شاي الفقاعات؛ ;
• كعكات عملاقة؛ ;
• ألواح ماتشا؛ ;
• برجر مهروس.

والسبب بسيط: السوق متعلم بالفعل، ويبحث العملاء تلقائيًا عن هذه المنتجات، وتدرجها محركات البحث، وتنشرها الشبكات الاجتماعية، ويعمل التسويق الشفهي بشكل طبيعي.

لم يعد على رائد الأعمال الآن سوى إقناع الآخرين بأنه يتفوق على منافسيه، ولم يعد بحاجة لإقناعهم بأن فكرته تستحق الوجود.

بالنسبة للرواد، تُعدّ هذه ضربة قاصمة، لأنّ الوافدين الجدد ليسوا من المتحمسين، بل من المحسّنين (سأعود إلى هذا لاحقًا). يتضاعف العرض، ويتجاوز أحيانًا الطلب، ويصبح الوضع "وحشيًا".

فخ تأثير الموضة

عندما تقرر إطلاق علامة تجارية بناءً على مفهوم أساسي، فإنك تتمتع بميزة الوصول إلى سوق واعٍ. مع ذلك، فإن للمفهوم الأساسي عيوبه أيضاً: فسهولة تقليده تجذب الكثير من المنافسين، كما رأينا للتو.

يشهد السوق تشبعاً سريعاً، وتشتعل حرب أسعار محتدمة، وتتقلص هوامش الربح، ويصبح التميّز صعباً. والأسوأ من ذلك: قد يُعاقب المستهلكون من يُميّزون أنفسهم، لأنهم يبحثون عن جوهر الثقافة اليابانية لا غير (على سبيل المثال، الشخص الياباني "الحقيقي" الذي لا يرغب في تحضير السوشي).

دوار من اثر الخمرة

عندما ينحسر المد، يمكنك أن ترى أولئك الذين كانوا يسبحون بلا ملابس سباحة. وبمجرد أن تهدأ النشوة، يظهر الهواة الذين كانوا يعملون بخسارة، والانتهازيون الذين كانوا يبحثون عن فكرة "بقرة حلوب" دون بذل الكثير من الجهد، والمبالغون في التحسين الذين تخرجوا حديثًا من كليات إدارة الأعمال.

تكمن المشكلة في أنه في هذه الأثناء، بالنسبة لأولئك الذين بذلوا قصارى جهدهم، غالباً ما يكون من المستحيل الصمود أمام المنافسين الأقوياء الذين إما لم يكونوا على دراية بالسوق وأشبعوه بلا داعٍ، أو كانوا على دراية جيدة به من وجهة نظر مالية (كليات إدارة الأعمال)، بالإضافة إلى امتلاكهم شبكة علاقات لجمع الديون.

مع ذلك، تمكن بعض رواد الأعمال من تحقيق قفزة نوعية، متحولين من رواد إلى مُنظِّمين. إنهم نادرون، ولكن عندما يحدث ذلك، يُمكن اعتبارهم رجالاً أشداء بحق!

غرفتان، جوّان مختلفان

لذا، كما تفهمون، فأنا أفصل بين مفهومي التثبيت من جهة، والابتكار من جهة أخرى. بالطبع، هناك جوانب رمادية، لكنني أبسط الأمور قدر الإمكان هنا.

هذان النهجان لا يلعبان نفس اللعبة الاقتصادية على الإطلاق.

استراتيجية التثبيت: الربط بما هو موجود بالفعل

يتكون مفهوم التثبيت من تحسين السوق الحالية (حتى لو كان ذلك يعني الابتكار قليلاً، والتكرار، والتمييز عن الآخرين).

اختر مفهومًا أساسيًا،, هذا يعني قبول أنه ليس عليك إعادة اختراع العجلة.

لكن قبل كل شيء، يتعلق الأمر باتخاذ خيار الترشيد الاقتصادي. أنت لا تشتري السوق، بل تستغله:

• العميل موجود هنا بالفعل.
• الطلب موجود بالفعل.
• تم وضع القواعد بالفعل.
• المقارنة فورية.

في هذا النموذج، تكون الاستراتيجية بسيطة:

• تقليل التوتر الذهني؛ ;
• خفض تكاليف اكتساب العملاء؛ ;
• تسريع فهم العرض؛ ;
• قم بزيادة حجم الإدخال إلى أقصى حد.

بمعنى آخر، أنت تقوم بتحسين آلة موجودة بالفعل.

ليس دورك هو شرح سبب وجود منتجك، بل إقناع الآخرين بأنك تنفذه بشكل أفضل منهم.

أصبح التسويق مقارنًا، بل يكاد يكون صناعيًا.

ويعتمد الأداء بشكل أساسي على:

• الموقع؛ ;
• تنفيذ؛ ;
• الانتظام؛ ;
• التشغيلي؛ ;
• ضبط التكاليف.

استراتيجية الابتكار: خلق سوق حيث لا يوجد سوق.

على النقيض من ذلك، يتمثل الابتكار في خلق فئة جديدة. وهذا يعني أن السوق لم تتشكل بعد في ذهن المستهلك. لذا، فأنت لا تبيع منتجًا فحسب، بل تبيع... فهم المنتج.

لذلك، يجب عليك:

• يشرح ؛ ;
• لطمأنة الآخرين؛ ;
• للتثقيف؛ ;
• لإقناع الناس بوجود الحاجة.

إنها استراتيجية للترويج للسوق، وصدقوني، إنها واحدة من أصعب الاستراتيجيات الموجودة.

لأنك قبل أن تتمكن من تحقيق الإيرادات، تحتاج إلى بناء فهم. ولكن، بينما تحاول أن تجعل نفسك مرئيًا (لأنك كمفهوم غير موجود، فأنت غير مرئي)، تستمر النفقات في التراكم.

إذن أنت تمول نشاطاً مزدوجاً:

• إنتاج عرضك؛ ;
• وخلق الطلب.

ولهذا السبب غالباً ما يتم التقليل من شأن التكاليف.

لكن إذا نجحت هذه المرحلة، فإن الميزة ستكون كبيرة:

• تصبح مرجعاً؛ ;
• أنت من يحدد قواعد اللعبة؛ ;
• أنت من تضع معاييرك الخاصة؛ ;
• ستحصل على هامش ربح أعلى؛ ;
• لديك ميزة زمنية (أنت أول من يتحرك).

لسوء الحظ، عندما يبذل الرواد جهودًا تبشيرية ناجحة، غالبًا ما يُفشلهم المقلدون. وهنا، بصفتك رائدًا، تحتاج إلى وضع استراتيجية شاملة لما بعد التبشير، وبذل جهد هائل (فأنت، كرائد، تملك طاقة أقل بكثير من الوافدين الجدد) للحفاظ على تأثيرك. يمكنني كتابة مقال كامل حول هذا الموضوع إن شئت.

التحكيم الاقتصادي الحقيقي

من وجهة نظر اقتصادية، يمكن تلخيص الأمر على النحو التالي:

• يقلل مفهوم التثبيت من تكلفة دخول السوق: فمن الصعب نسبياً نسخ المنتج أو الخدمة مقارنة بإنشاء العمليات والعرض.
• الابتكار يزيد من تكلفة إنشاء السوق: فإنشاء سوق وطلب مكلف للغاية، وغالبًا ما يكون الشغف والمثابرة هما ما يوجهان الرائد (غالبًا على حساب صحته وحياته الشخصية).

في إحدى الحالتين، تلعب لعبة محددة مسبقاً. وفي الأخرى، تكتب القواعد أثناء اللعب، مما يقودنا إلى نوعين مختلفين من رواد الأعمال.

نبذة عن رواد الأعمال

ويتضح بعد ذلك أن هاتين الاستراتيجيتين لا تتوافقان فقط مع نماذج الأعمال، بل تتوافقان أيضاً مع سمات قادة الأعمال.

ملفات تعريف "المُحسِّن"«

يميل المستثمرون والمُحسّنون بطبيعتهم إلى تبني مفاهيم أساسية. فهم حريصون على التوفير، ويُجيدون النسخ والتكرار والمحاكاة، ويتعلمون بسرعة قواعد التمويل المؤسسي. لا أتحدث هنا عن "السياح" الذين يبحثون عن مفهوم أساسي سهل دون بذل الجهد (الذين ذكرتهم في بداية هذا المقال)، بل عن "المحترفين" في مجال ريادة الأعمال.

إنهم يسعون إلى أسواق شفافة، ونماذج قابلة للتكرار، وتدفقات نقدية سريعة، وتحسينات هامشية. إنهم يعرفون كيفية قراءة البيانات المالية، والتفاوض مع المصرفيين، وجمع الديون، ولديهم "الأسس".

نبذة عن الرواد

أما البناؤون، من ناحية أخرى، فينجذبون إلى الابتكار.

إنهم يتقبلون عدم اليقين، والدورات الطويلة، والتعلم المستمر، وأحياناً يكون لديهم سمة "الحالم"، وهو ما قد يكون سبب سقوطهم. إذا لم يتلقوا تدريباً في مجال التمويل والإدارة.

هذه ليست نفس العمليات العقلية.

خاتمة

في النهاية، لا يوجد خيار صحيح أو خاطئ.

لا توجد سوى عمليات تحكيم مُكيَّفة مع:

• ملفك الشخصي في مجال ريادة الأعمال؛ ;
• مواردك؛ ;
• مدى تحملك للمخاطر؛ ;
• أفقك الزمني؛ ;
• قدرتك على الأداء في ظل عدم اليقين.

في نهاية المطاف، لا يتميز رواد الأعمال فقط بما يبنونه.

لكن من خلال الطريقة التي يختارونها للدخول إلى عقل المستهلك:
باستخدام باب موجود، أو عن طريق بناء باب جديد...