Das Konzept der Verankerung: Warum so viele Unternehmer Burger-, Sushi- und Cafés eröffnen

Oft wird angenommen, dass Unternehmer Trends aus Mangel an Fantasie kopieren. In Wirklichkeit treffen sie häufig eine wirtschaftlich rationale Entscheidung.

Im Gegensatz dazu verfügen diejenigen, die innovativ sind, über eine völlig andere Denkweise, die tatsächlich eher mit ihrem psychologischen Profil als mit einer einfachen unternehmerischen Strategie zusammenhängt.

Je nachdem, für welche Seite Sie sich entscheiden, werden Sie zwei völlig unterschiedliche Strategien verfolgen. Doch zuvor schlage ich vor, dass wir gemeinsam den Begriff des Ankerns definieren.

Dieser Artikel befasst sich mit der Restaurantbranche, die Konzepte lassen sich aber auch auf andere Wirtschaftszweige übertragen.

Was ist ein Verankerungskonzept?

Ein Ankerkonzept ist eine Produktkategorie oder ein Gastronomiebetrieb, der für den Verbraucher sofort erkennbar ist:

• Burger
• Sushi
• Pizza
• Ramen
• Sack
• Bubble Tea
• Matcha
• Café

Der Kunde muss nicht nachdenken. Innerhalb weniger Sekunden versteht er das Angebot, stellt sich den Geschmack vor, schätzt den Preis, visualisiert die Art des Gerichts und weiß, ob es ihm zusagt.

Mit anderen Worten: Das Konzept leistet bereits einen Teil der kommerziellen Arbeit.

Viele vereinfachen den Markt in «Franchise» und «Nicht-Franchise». Doch genau dazwischen liegt das Konzept der Verankerung, das den Ausschlag gibt: Gehört mein Produkt bereits zu einem bestehenden Markt, unabhängig davon, ob es sich um ein Franchise-System handelt oder nicht?

Beispiele:

• Der Matcha Latte mit Hafermilch gehört zum jüngst entstandenen Konzept des «Coffee Shops» und kann auch mit bekannten Franchise-Unternehmen in Verbindung gebracht werden.
• Das Wort «Huhn» gehört zum jüngst aufgekommenen «Huhn»-Konzept (Tasty Crousty, Master Chicken usw.). Aber Vorsicht: KFC war nicht Teil des «Huhn»-Konzepts, sondern des Konzepts «US-Fast-Food». Dieses Verständnis ist entscheidend für die Zielgruppenbestimmung.
• Schließlich gehört beispielsweise meine Marke Libshop, ob sie will oder nicht, zum «libanesischen» Markenkonzept, obwohl es ihr zunehmend schwerfällt, sich mit einem neuen, aufkommenden Markenkonzept zu verbinden: der schnellen mediterranen Küche, die ihren Ursprung in Amerika hat. Solche Übergänge sind für eine Marke äußerst kritisch.

Ein Franchise ohne Franchise

Wenn ein Unternehmer ein unabhängiges Burger-Restaurant eröffnet, profitiert er von der Markenbekanntheit von McDonald's oder Burger King. Aber er profitiert auch von der Markenbekanntheit… des Burgers selbst:

• Der Verbraucher kennt die Codes bereits.
• Er weiß, wie man es isst.
• Er kennt den ungefähren Preis, je nachdem, ob es sich um ein Billigangebot oder ein Premiumangebot handelt.
• Er stellt sich die Beilagen vor.
• Er weiß, wie lange die Mahlzeit dauern wird.
• Er muss praktisch keine geistige Anstrengung aufbringen.

Das Konzept fungiert als kognitive Abkürzung. Und das gilt auch für «Ramen», ohne dass es einer Franchisekette bedarf: Die bloße Assoziation mit Ramen genügt, da unabhängige Unternehmen Ramen in der Popkultur etabliert haben.

Die versteckten Kosten der Innovation

Im Gegensatz zu Ankerkonzepten gibt es den Fall, dass der Unternehmer ein völlig neues Konzept erfindet oder zumindest ein hybrides (modernes libanesisches Restaurant, Omelett-Sandwich oder auch das Premium-Café vor einigen Jahren…): Dann muss er zunächst erklären, was er verkauft:

• Warum dieses Produkt existiert.
• Wie es gegessen wird.
• Zu welcher Tageszeit?.
• Zu welchem Preis?.
• Warum es besser ist als alles andere.

All das verursacht enorme Kosten: nicht nur in der Werbung, sondern auch in der Aufklärung. Jede Minute, die für die Erklärung des Konzepts aufgewendet wird, ist eine Minute, die nicht für den Verkauf genutzt werden kann. Schlimmer noch: Man kann sich kaum vorstellen, wie wenig Vorstellungskraft viele Konsumenten haben und wie viele Menschen jahrelang ein Konzept betrachten, ohne jemals Interesse daran zu zeigen, bis es ihnen quasi aufgedrängt wird. Oder diejenigen, die sich schließlich darauf einlassen und am Ende bitter enttäuscht sind.

Innovation ist daher oft teurer, als man vielleicht denkt.

Warum manche Trends explodieren

Wenn ein Ankerkonzept populär wird, zieht es schnell eine Vielzahl unabhängiger Unternehmen an. Dies ist der Effekt der Nachahmung oder des Herdentriebs.

Wir haben es gesehen bei:

• Gourmet-Burger; ;
• Poke Bowls; ;
• Bubble Tea; ;
• Riesenkekse; ;
• Matcha-Riegel; ;
• Smash-Burger.

Der Grund ist einfach: Der Markt ist bereits aufgeklärt, die Kunden suchen spontan nach diesen Produkten, Suchmaschinen listen sie auf, soziale Netzwerke verbreiten sie, und Mundpropaganda funktioniert ganz natürlich.

Der Unternehmer muss nun nur noch andere davon überzeugen, dass er besser ist als seine Konkurrenten. Er muss sie nicht mehr davon überzeugen, dass das Konzept Existenzberechtigung hat.

Für die Pioniere ist das ein verheerender Schlag, denn die neuen Marktteilnehmer sind keine Enthusiasten, sondern Optimierer (darauf komme ich später zurück). Das Angebot vervielfacht sich, übersteigt mitunter die Nachfrage, und es wird «barbarisch».

Die Falle des Modeeffekts

Wenn Sie sich entscheiden, eine Marke auf Basis eines etablierten Konzepts einzuführen, profitieren Sie von einem informierten Markt. Ein etabliertes Konzept hat jedoch auch seine Nachteile: Da es leicht zu kopieren ist, zieht es, wie wir gesehen haben, viele Wettbewerber an.

Der Markt ist schnell gesättigt, ein Preiskampf tobt, die Gewinnmargen schrumpfen, und Differenzierung wird immer schwieriger. Schlimmer noch: Konsumenten könnten diejenigen sogar bestrafen, die sich differenzieren, weil sie nach dem Wesen der japanischen Kultur suchen und nichts anderes (zum Beispiel nach dem «echten» Japaner, der kein Sushi zubereiten möchte).

Kater

Bei Ebbe sieht man die, die ohne Badekleidung geschwommen sind. Und wenn die Euphorie nachgelassen hat, sieht man die Amateure, die Verluste gemacht haben, die Spekulanten, die ohne großen Aufwand nach einer Goldgrube gesucht haben, und die frisch von der Business School kommenden Überoptimierer.

Das Problem ist, dass es für diejenigen, die sich mit Herzblut engagieren, in der Zwischenzeit oft unmöglich ist, sich gegen harte Konkurrenten zu behaupten, die entweder den Markt nicht kannten und ihn unnötigerweise übersättigt haben oder ihn aus finanzieller Sicht (Wirtschaftshochschulen) zu gut kannten und zudem über das Netzwerk zur Fremdkapitalaufnahme verfügten.

Einigen Pionierunternehmern ist es dennoch gelungen, den Sprung vom Pionier zum Rationalisierer zu schaffen. Sie sind selten, aber wenn es passiert, gelten sie als wahre harte Kerle!

Zwei Räume, zwei Atmosphären

Sie verstehen also, dass ich die Konzepte der Verankerung einerseits und die der Innovation andererseits trenne. Natürlich gibt es Graustufen, aber ich vereinfache die Dinge hier so weit wie möglich.

Diese beiden Ansätze verfolgen wirtschaftlich völlig unterschiedliche Ziele.

Die Verankerungsstrategie: An das bereits Vorhandene anknüpfen

Das Ankerkonzept besteht darin, einen bestehenden Markt zu optimieren (auch wenn dies bedeutet, ein wenig zu innovieren, zu iterieren und sich zu differenzieren).

Wähle ein Ankerkonzept., Es bedeutet zu akzeptieren, dass man das Rad nicht neu erfinden muss.

Aber vor allem geht es darum, eine Entscheidung zu treffen. ökonomische Rationalisierung. Man kauft keinen Markt, man erschließt ihn sich:

• Der Kunde ist bereits da.
• Die Nachfrage ist bereits vorhanden.
• Die Codes sind bereits festgelegt.
• Der Vergleich liegt auf der Hand.

In diesem Modell ist die Strategie einfach:

• Mentale Reibung verringern; ;
• Senkung der Kundenakquisitionskosten; ;
• Das Verständnis des Angebots beschleunigen; ;
• Maximieren Sie das Eingangsvolumen.

Mit anderen Worten: Sie optimieren eine Maschine, die bereits existiert.

Ihre Aufgabe ist es nicht, zu erklären, warum Ihr Produkt existiert, sondern andere davon zu überzeugen, dass Sie es besser umsetzen als sie.

Das Marketing wird vergleichend, fast schon industriell.

Die Leistung hängt in erster Linie von Folgendem ab:

• der Standort; ;
• Ausführung; ;
• Regelmäßigkeit; ;
• die operative; ;
• Kostenkontrolle.

Die Innovationsstrategie: einen Markt schaffen, wo keiner existiert.

Innovation besteht im Gegensatz dazu in der Schaffung einer Kategorie. Das bedeutet, dass der Markt im Bewusstsein der Konsumenten noch nicht existiert. Daher verkaufen Sie nicht einfach nur ein Produkt. Sie verkaufen eine... Verständnis des Produkts.

Deshalb müssen Sie:

• erklären ;
• um zu beruhigen; ;
• erziehen; ;
• um davon zu überzeugen, dass ein Bedarf besteht.

Es handelt sich um eine Strategie zur Markterschließung, und glauben Sie mir, es ist eine der schwierigsten überhaupt.

Denn bevor man Einnahmen generieren kann, muss man Verständnis schaffen. Doch während man versucht, sich sichtbar zu machen (denn als nicht existierendes Konzept ist man unsichtbar), häufen sich die Kosten immer weiter an.

Sie finanzieren also eine Doppeltätigkeit:

• die Erstellung Ihres Angebots; ;
• UND die Schaffung von Nachfrage.

Deshalb werden die Kosten oft unterschätzt.

Gelingt diese Phase jedoch, ist der Vorteil beträchtlich:

• Sie werden zu einer Referenz; ;
• Du bestimmst die Spielregeln; ;
• Du schaffst deine eigenen Standards; ;
• Sie erzielen eine höhere Gewinnspanne; ;
• Sie haben einen Zeitvorteil (Erstanbieter).

Leider ist es so, dass erfolgreiche Pioniere in der Evangelisation oft von Nachahmern zunichtegemacht werden. Deshalb müssen Pioniere eine umfassende Strategie für die Zeit nach der Evangelisation entwickeln und unermesslich viel Energie investieren (Pioniere haben deutlich weniger Ressourcen als Neueinsteiger), um relevant zu bleiben. Ich könnte darüber einen ganzen Artikel schreiben, wenn Sie möchten.

Die reale wirtschaftliche Schiedsgerichtsbarkeit

Aus ökonomischer Sicht lässt sich dies wie folgt zusammenfassen:

• Das Ankerkonzept senkt die Markteintrittskosten: Es ist vergleichsweise einfacher zu kopieren als Prozesse und ein Angebot zu entwickeln.
• Innovation erhöht die Kosten der Markterschaffung: Es ist sehr teuer, einen Markt und eine Nachfrage zu schaffen, und oft sind es Leidenschaft und Beharrlichkeit, die den Pionier antreiben (oft auf Kosten seiner Gesundheit und seines Privatlebens).

Im einen Fall spielt man ein vorgegebenes Spiel. Im anderen Fall schreibt man die Regeln während des Spielens, was uns zu zwei verschiedenen Arten von Unternehmern führt.

Unternehmerprofile

Daraus wird deutlich, dass diese beiden Strategien nicht nur Geschäftsmodellen, sondern auch Profilen von Unternehmensführern entsprechen.

Die "Optimierer"-Profile«

Operative und optimierende Unternehmen orientieren sich naturgemäß an bewährten Konzepten. Sie sind sparsam, wissen, wie man kopiert, dupliziert und imitiert, und lernen schnell die Regeln der Unternehmensfinanzierung. Ich spreche hier nicht von den «Touristen», die nach einem einfachen, bewährten Konzept suchen, ohne sich anzustrengen (die ich zu Beginn dieses Artikels erwähnt habe), sondern von den «Profis» des Unternehmertums.

Sie streben nach transparenten Märkten, replizierbaren Modellen, schnellen Cashflows und marginalen Optimierungen. Sie verstehen es, Finanzberichte zu lesen, mit Banken zu verhandeln, Fremdkapital aufzunehmen und kennen die entsprechenden «Codes».

Pionierprofile

Die Bauherren hingegen werden von Innovationen angezogen.

Sie akzeptieren Unsicherheit, lange Zyklen, kontinuierliches Lernen und haben manchmal ein "Träumer"-Profil, was ihnen zum Verhängnis werden kann. wenn sie keine Ausbildung im Finanz- und Managementbereich erhalten..

Es handelt sich hierbei nicht um dieselben mentalen Prozesse.

Abschluss

Letztendlich gibt es keine richtige oder falsche Entscheidung.

Es gibt nur Schiedsverfahren, die für Folgendes geeignet sind:

• Ihr unternehmerisches Profil; ;
• Ihre Ressourcen; ;
• Ihre Risikotoleranz; ;
• Ihr Zeithorizont; ;
• Ihre Fähigkeit, unter Unsicherheit Leistung zu erbringen.

Letztendlich zeichnen sich Unternehmer nicht allein durch das aus, was sie bauen.

Aber es geht um die Art und Weise, wie sie in das Bewusstsein der Verbraucher eindringen:
entweder durch Nutzung einer vorhandenen Tür oder durch den Bau einer neuen…