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Pensieri imprenditoriali

Dior e lo scandalo John Galliano: un caso da manuale di comunicazione di crisi

Crisi com': ritorno al brutto ronzio mondo di cui era stato vittima Dior qualche anno fa, e di analizzare come il brand abbia saputo gestire brillantemente la propria comunicazione della crisi.

Note : Ce chapitre publié initialement en 2012 et republié en 2023 est le 11è d’une série de corso sui Social Media, la cui sintesi potete trovarla qui.

Intro: doppia performance per Dior

Si je tiens à revenir sur ce dossier, c’est parce qu’il est devenu une sorte de cas d’école dans le monde très cruel des bad buzz. En effet, la maison Dior n’a pas seulement su communiquer autour de cette affaire, mais elle a également tiré le bad buzz à son avantage, et c’est cette double-réussite qui lui a permis de performer. Pour bien comprendre le raisonnement, nous allons voir pourquoi John Galliano pouvait, dans son génie, constituer un certain “fardeau” pour Dior, avant de nous atteller à analyser la gestion de la crise par la marque et l’opportunisme dont elle a fait preuve.

Ce dossier est inspiré d’un mini-mémoire de Communication de crise rendu au corps professoral de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne.

Dior e John Galliano

Galliano, genio dell'alta moda

Avant d’être le pestiféré que l’on connait aujourd’hui (sur le plan médiatique, j’entends), John Galliano était considéré comme un véritable génie dans le monde de la haute couture.

Di origini italo-spagnole, inizia i suoi studi presso il prestigioso St. Martin's College Art and Design nel 1981, prima di farsi un nome con la sua prima sfilata “Les incredibilis”, i cui codici di abbigliamento erano ispirati alla Rivoluzione francese.

Dopo aver ricevuto il British Designer's Prize nel 1987, Galliano continuò la sua ascesa, che includeva Parigi, la capitale della moda, fino alla sua nomina a capo della prestigiosa casa Dior.

Un contributo inestimabile alla maison Dior

Al suo arrivo da Dior, John Galliano rivitalizzò il marchio sostituendone l'immagine, che doveva essere tradizionale e classica, con un tocco più glamour e trendy.

Oltre ad essere il direttore artistico di tutte le collezioni donna Dior, è stato nominato responsabile dell'immagine complessiva di Dior nel 1999. Le sue nuove funzioni di comunicazione gli hanno concesso maggiore libertà: ha, in un certo senso, fatto suo il marchio, che poi riflette chiaramente la sua personalità, informazione importante per il resto degli eventi.

Il suo lato stravagante e stravagante porta Dior a presentare collezioni originali, traendo ispirazione dalle donne Masai nel 1997, dal Giappone per la collezione primavera-estate 2007, o anche dagli anni '50 per la collezione autunno-inverno 2008-2009...

Unendo eccentricità ed eleganza, Galliano apporta al marchio Dior un know-how e un'immagine inestimabili.

Pieni poteri

Data la sua straordinaria popolarità, la maison Dior gli affida la responsabilità di creatore. Solo che Galliano rilevò il marchio e lo soppiantò gradualmente con il proprio nome.

Se le voci sui suoi atteggiamenti capricciosi e sulla sua salute mentale si sono fatte più frequenti, la sua popolarità ha raggiunto l'apice tra il 2000 e il 2010, a causa dei duri colpi subiti, in particolare la morte di molti dei suoi amici più cari.

Nel 2007 ha conseguito il Globo di cristallo miglior stilista. Nel gennaio 2009 è stato promosso Cavaliere della Legion d'Onore. All'inizio del 2011 era considerato una vera e propria icona della moda, tanto rispettata per il suo talento quanto mistificata per i suoi umori e le sue dipendenze.

Una personalità imprevedibile

Alors qu’il est considéré comme l’un des créateurs les plus réputés et l’un des plus influents de sa génération avec Karl Lagerfeld et JP Gautier, Galliano est également une personnalité médiatique : son look provocateur et ses frasques lui donnent une image narcissique, provocatrice et excentrique. Pour preuve, ses créations s’inspirent de sujets tabous, notamment en 2000 lorsque son défilé « les clochards » défia la chronique, mais lui vaut tout de même un succès mondial.

La sua vita personale turbolenta ed eccentrica solleva certamente qualche interrogativo, ma non allerta la maison Dior su un possibile slittamento. Inoltre, la nuova immagine di Dior non si nutre solo del talento e della notorietà di John Galliano, ma anche delle sue scappatelle mediatiche.

Pertanto, il marchio potrebbe aver deciso di chiudere un occhio sui capricci interni e sugli sbalzi d'umore dello stilista.

Lo scandalo Galliano: i fatti

Le prime denunce

Denuncia del 24 febbraio 2011

La sera del 24 febbraio 2011, sulla terrazza di un caffè parigino, John Galliano, sotto l'effetto dell'alcol, ha avuto un alterco con due individui, ed è stato oggetto di una denuncia per violenze minori e insulti razzisti e antisemiti. . Galliano però nega categoricamente i fatti e sporge a sua volta denuncia per ingiurie e diffamazione. Il 25 febbraio 2011, il giorno successivo, Dior reagì prontamente sospendendo John Galliano in attesa della conclusione delle indagini.

Denuncia del 26 febbraio 2011

Pochi giorni dopo, un'altra donna si è fatta avanti e ha affermato che John Galliano le aveva rivolto insulti razzisti l'8 ottobre 2010. Due denunce sono ora soggette all'esame dell'Alta Corte.

Il video scioccante e razzista di John Galliano

Poi è arrivata la svolta. Un video rivelato il 28 febbraio 2011 dal quotidiano britannico Il Sole presenta il famoso stilista visibilmente ubriaco e che fa commenti razzisti e antisemiti. Risalente al dicembre 2010, questo video, che in poche ore ha raccolto centinaia di migliaia di visualizzazioni in tutto il mondo, tende a rafforzare non solo la credibilità delle due denunce sul piano giudiziario, ma anche agli occhi dell'opinione pubblica, che scopre il volto nascosto di John Galliano, tra il grande sgomento della maison Dior, trovatasi poi di fronte a un enorme riflettore lesivo della sua immagine.

Questo incidente ha provocato numerose reazioni da parte di personalità legate alla maison Dior.

Natalie Portman, famosa attrice internazionale e nuovo volto dei profumi Dior, condanna pubblicamente e fermamente i commenti di John Galliano in un comunicato stampa inviato al quotidiano The New York Times:

“Je suis profondément choquée et dégoûtée par les commentaires de John Galliano sur cette vidéo parue aujourd’hui. À la lumière de cette vidéo et en tant que juive et fière de l’être, je refuse d’être associée à M. Galliano de quelque manière que ce soit. J’espère qu’au moins, ces terribles commentaires nous rappellent à quel point il est important de combattre et d’agir à l’encontre de ces préjugés encore existants, qui sont l’exact opposé de tout ce qu’il y a de beau.”

La reazione di Dior

1ehm Marzo, la maison Dior pubblica un comunicato stampa in cui annuncia il licenziamento di John Galliano con cassa integrazione immediata. Inoltre, il CEO Sidney Toledano afferma di condannare « le plus fermement les déclarations faites par John Galliano, qui sont en contradiction totale avec les valeurs essentielles qui ont toujours été défendue par la Chambre de Christian Dior. ”

Infine, l'8 settembre 2011, John Galliano è stato condannato dal tribunale a una multa di 4.000 euro con condizionale per l'incidente avvenuto il 24 febbraio 2011 e a 2.000 euro per l'incidente precedente avvenuto nell'ottobre 2010. .

Dovrà inoltre pagare 16.500 euro di spese legali e la cifra simbolica di 1 euro di risarcimento danni ai tre soggetti (tra cui una coppia) nonché a cinque associazioni antirazziste che si sono costituite parti civili.

Analisi della gestione e della comunicazione della crisi da parte di Dior

Il contesto precedente la crisi

Un precedente: il caso Guerlain

Guerlain, come Dior, è una filiale di LVMH. Tuttavia, il 15 ottobre 2010, il profumiere Jean-Paul Guerlain ha commesso un errore al telegiornale delle 13 su France 2, facendo commenti razzisti.

Questo episodio è in questo caso tristemente noto per la reazione tardiva del gruppo LVMH, che ha impiegato più di una settimana per diffondere un semplice comunicato stampa formale in cui ricordava che il gruppo condanna fermamente ogni forma di razzismo. Se a questo slittamento aggiungiamo quello di John Galliano qualche mese dopo, la somma delle polemiche che si susseguono assume un peso molto maggiore, che porta le aziende Dior, Guerlain e la loro casa madre a godere di un look molto meno glamour e impeccabile. di quanto fingono di essere.

Tuttavia, a differenza del caso Guerlain, Dior ha reagito molto rapidamente alla crisi. John Galliano viene immediatamente sospeso in attesa della conclusione delle indagini, prima che Sidney Toledano, presidente di Dior Couture, affermi « avec la plus grande fermeté sa politique de tolérance zéro à l’égard de tout propos ou attitudes antisémites ou racistes ".

Un vincolo di peso: una sfilata Dior prevista per il 4 marzo 2011

È chiaro che in questa crisi Dior ha fatto molta strada. Nel bel mezzo della settimana della moda, John Galliano avrebbe presentato una sfilata al Museo Rodin. Lo stilista alla fine non sarà presente, nel frattempo messo da parte da Dior.

L'avvento di informazioni e video virali: vettore di “bad buzz” per Dior

C’è un’enorme differenza tra il modo in cui emergono questi tipi di scandali oggi rispetto a prima. Diversi fattori contribuiscono da un lato ad un’intensificazione del passaparola e della massa di informazioni comunicate, e dall’altro ad un aumento della velocità della comunicazione:

  • Lo sviluppo di smartphone che catturano ogni slittamento (il famoso “Casse-toi pauv'con” del presidente Nicolas Sarkozy è stato uno degli esempi più eclatanti).
  • L’avvento dei social network, che hanno dato origine al boom delle cosiddette informazioni virali, e dei contenuti digitali generati dagli utenti di Internet, dal momento che ognuno diventa, in un certo senso, il proprio media, riportando e criticando come meglio crede le informazioni che arrivano per loro avere successo.
  • C'è la tentazione dei media digitali di trattare notizie scioccanti per sfruttare questo potenziale virale, anche se in questo caso la stampa francese non ha voluto acquistare il video di Galliano per trasmetterlo.

Tenendo conto di questo nuovo contesto, la crisi di Dior richiede nuove competenze per essere gestita. A cominciare dalla pubblicazione su Internet di comunicati stampa volti a prevenire o curare i mali causati da John Galliano al marchio, poi con l'istituzione di “community manager” incaricati del monitoraggio digitale per elaborare ciò che viene detto e poterlo fare rispondere in modo intelligente.

Un bar-ristorante unico: La Perle

Questo elemento della crisi Dior, pur essendo un punto di dettaglio, ha un'importanza relativa a livello simbolico quando conosciamo la storia di questo luogo, situato in 3th quartiere di Parigi.

Infatti, il bar dove è avvenuto lo scontro, e che poi si è rivelato l'epicentro di tutti gli altri eccessi di Galliano, è noto per essere - la sera - uno dei punti di ritrovo di tutta la Parigi “bobo” e trendy: modelli, creatori, stilisti, modellisti, designer e personaggi pubblici si incontrano, in un'atmosfera molto rilassata e calda.

Per sua natura, questo luogo ha cristallizzato lo scivolamento di John Galliano nel mondo della moda, poiché questo bar è al centro della moda a Parigi.

Gestione post scivolone

Il concentrato di spunti e reattività di Dior

Laddove altre polemiche avrebbero potuto essere represse, il caso Galliano ha preso una piega più difficile da controllare una volta iniziato un abbagliante effetto domino. Dopo la prima denuncia, è ancora possibile che i vertici Dior insabbiano la vicenda non soffermandosi troppo, perché in quel momento, agli occhi del grande pubblico, non si sa se l'accusa della presunta vittima sia vera. fondato.

Del resto, nel momento in cui è stata sporta la denuncia nei suoi confronti, John Galliano ha optato per la seguente strategia: screditare gli attacchi sporgendo a sua volta denuncia per ingiurie e diffamazione, e dichiarando di essere stato lui stesso aggredito verbalmente mentre giocava in tal modo “parola contro parola".

Ma la tenacia della presunta vittima la spinge a testimoniare il giorno dopo alla stampa, e a raccontare nei dettagli i commenti fatti dallo stilista. Europe 1 mette online la testimonianza, il che non aiuta in alcun modo il business di Dior, visto che la polemica cresce. Tuttavia, Dior non rimanderà a lungo prima di prendere una decisione definitiva contro il suo stilista.

A differenza della crisi Guerlain, e mentre John Galliano è invischiato in una strategia di comunicazione silenziosa, confusa e negatrice, Dior è estremamente reattivo a questa crisi, rispondendo colpo su colpo agli eventi che si susseguono con abili decisioni:

  • La sospensione di Galliano in seguito alla denuncia pone la direzione di Dior un passo avanti in termini di credibilità e di dissociazione dal comportamento del suo direttore artistico. Ma in quel momento la dirigenza non aveva certezze sulle responsabilità di Galliano ed evidentemente mancava di informazioni.
  • Il licenziamento e la cassa integrazione immediata di Galliano a seguito del video rivelato da The Sun.
  • La scelta di pubblicare comunicati stampa annunciando la sua sospensione e poi il suo licenziamento sulla pagina Facebook di Dior.

La risposta non è stata solo rapida e chiara, ma è stata anche ferma e spietata. Il 3 marzo L'express ha riferito che i riferimenti a John Galliano sul sito Dior sarebbero stati gradualmente rimossi. Ad esempio, “L'ispirazione della collana Massai, immaginata da John Galliano” e di cui abbiamo parlato all'inizio di questa rassegna stampa, diventa “L'ispirazione della collana Massai” sul sito.

Alla fine, Dior decide di mantenere la sfilata di John Galliano prevista per il 4 marzo 2011, ma senza la sua presenza, e affrettandosi a cancellare ogni riferimento al suo nome. Durante questo evento Sidney Toledano gioca la carta della trasparenza, evocando tre grandi idee.

Il primo, è che parla di un “test” per Dior. Contrariamente alla strategia della negazione, questa posizione ha il merito di rassicurare le parti interessate sul fatto che i leader stanno prendendo in considerazione l’importanza della crisi.

Poi restituisce a Galliano le sue lettere nobiliari, il che dimostra che Dior le ha l'onestà di riconoscere il contributo creativo e di talento del tuo designer, Prima denunciare le “dichiarazioni inaccettabili” di cui lo stilista si è reso colpevole, che ha costituito fin dall'inizio la base della strategia di comunicazione di Dior per questa crisi.

Giocando la carta della trasparenza e della tolleranza zero, il management Dior è riuscito a gestire brillantemente la crisi. Thomas Serrano, direttore del ramo lusso di Euro RSCG, ha elogiato la rapidità e la lungimiranza di Bernard Arnault, proprietario di LVMH, e ha definito questa gestione un “modello di crisi”.

Il 4 marzo, subito dopo la separazione di Dior da John Galliano, l’action LVMH était en hausse de 0,26 %. “La comunità finanziaria ha elogiato la reattività del gruppo LVMH”, ha commentato Emmanuel Bruley des Varannes, analista finanziario specializzato nel lusso presso Société Générale.

L’effetto “brutto ronzio” e i profitti

A dimostrazione che una gestione efficace delle crisi non si ferma quando il fuoco mediatico sembra estinto, un video del 1963 appare in rete attraverso il sito dell'INA e in cui si vede Françoise Dior, nipote del fondatore della casa di alta moda, scusarsi per Hitler e il nazismo.

Desiderosi di sfruttare fino in fondo la saga Dior, i media hanno diffuso il video, ricordando scrupolosamente che Françoise Dior non è mai stata strettamente o lontanamente associata alla maison Dior, il che dimostra la buona comunicazione a monte della marca, che pur continuando ad essere esposta lo scraping digitale, rimane relativamente dissociato da questo “brutto ronzio” agli occhi del pubblico e della stampa.

Una crisi trasformata in un'opportunità per Dior

Nessuno si lascia ingannare dall'inequivocabile presa di distanza dell'azienda dal suo stilista non è stato un crepacuore doloroso per Dior.

Innanzitutto, in una nota datata 28 dicembre 2010 e riportata da Le Parisien-Oggi in Francia nel maggio 2011, il marchio ha dichiarato di sì “da diversi anni, regolarmente informato di gravi episodi legati all'alcolismo del signor Galliano (…) Egli non avrebbe risposto a diverse richieste di incontro lanciate da Bernard Arnault, principale azionista della società Christian Dior”.

Un'altra nota riporta che i vertici del gruppo hanno detto anche di John Galliano: “diventa insopportabile e ingestibile anche per le squadre che lavorano con lui. (…) La posta in gioco finanziaria e umana è troppo importante”.

Sembra quindi che Dior ha colto l'occasione di questa crisi per trasformarla in un'opportunità. L'obiettivo: rinnovare lo stile Dior per essere più in linea con i nuovi codici della moda, più discreti e più saggi, e licenziare a un costo inferiore uno stilista diventato ingestibile.

Come tale, un prof de marketing à l’ESCP confie au Monde.fr son analyse de la situation, qui va totalement dans le sens de l’exploitation opportuniste par Dior du scandale Galliano :

“Pour moi, la véritable question est de savoir si ce licenciement est lié aux propos de Galliano ou s’il ne s’agit que d’un prétexte pour s’en débarrasser. Il est très compliqué pour un styliste de rester créatif lorsqu’on travaille pour la même marque depuis plus de 15 ans. On peut dire que Galliano avait fait son temps chez Dior. Par ailleurs, il semblait qu’en raison de problèmes personnels, il travaillait moins qu’auparavant. Pour moi, l’entreprise a fait un coup marketing pour s’en débarrasser de façon habile, qui lui permet en plus de défendre une éthique. C’est un geste opportuniste de la part d’une marque.”

Par ailleurs, les spécialistes de la mode s’accordent à dire que Dior souhaitait depuis un certain moment renouer avec l’esthétique et les valeurs qui faisaient son succès à l’époque de son créateur Christian Dior. Or le style artistique trop jeune et la notoriété tapageuse de Galliano n’entraient plus dans la stratégie de Dior, qui aurait alors pu chercher un moyen de l’évincer. Son dérapage choc et antisémite tombait donc à pic.

Conclusione: reattività, onestà, opportunismo

Questo caso di comunicazione di crisi è diventato un modello nel suo genere. E per una buona ragione, Dior ha saputo combinare tre comportamenti fondamentali per riuscire a gestire una crisi segnata dall’evoluzione del web 2.0: reattività, onestà e opportunismo (anche cinismo).

Per ogni evento importante, Dior ha reagito il giorno successivo. Nelle sue reazioni, la società si è assunta la sua parte di responsabilità, tutto compreso rottura dalla partenza di John Galliano. Alla fine, Dior lo sapeva approfittare della crisi pour repartir de plus belle sur une nouvelle base de création stylistique. En d’autres termes, il faut savoir poser sur la table toutes les options que l’on a, même celles qui sont les moins en phase avec la stratégie globale de l’entreprise (je pense notamment à la cible marketing), et choisir celle dont on peut tirer profit, quitte à virer de bord !

Questo caso da manuale dimostra che, a differenza delle strategie basate sulla negazione e sull’attesa che le informazioni agiscano, l’etica, l’anticipazione e la tattica possono essere abilmente bilanciate per emergere indenni o addirittura rafforzati da una situazione di crisi.

J’avais initialement rédigé ce dossier dans le cadre d’un mini-mémoire de Communication de Crise à Paris 1 Panthéon-Sorbonne. N’hésitez pas à l’utiliser pour vos éventuels travaux mais pensez à laisser un petit message de remerciements dans les commentaires s’il vous a servi  😉

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8 risposte

  1. C’est très intéressant effectivement, par contre moi qui suivait Galliano depuis 2000 autant dire 10 ans, le dernier show couture de Dior était affligeant. Réussir à communiquer et à sauver les meubles c’est bien encore faut-t-il en proposer des nouveaux qui tiennent la route, coté créations c’est moins réussi pour le coup. Au fond Galliano avait dépassé Dior et ça emmerdait LVMH.

  2. Bonne analyse. J’avoue que vos recherches éclaircissent tous les éléments qu’il faut regrouper pour gérer une situation de crise.

  3. Article utilisé pour mes cours sur la communication crise qui illustre à la fois une bonne pratique et les dérives d’un trop grande personnification des entreprises avec leur dirigeant. Merci

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