Crisi com': ritorno al brutto ronzio mondo di cui era stato vittima Dior qualche anno fa, e di analizzare come il brand abbia saputo gestire brillantemente la propria comunicazione della crisi.

Nota: questo capitolo, originariamente pubblicato nel 2012 e ripubblicato nel 2023, è l'undicesimo di una serie di corso sui Social Media, la cui sintesi potete trovarla qui.

Intro: doppia performance per Dior

Se voglio tornare su questo argomento è perché è diventato una sorta di caso da manuale nel crudele mondo del bad buzz. In effeti, la maison Dior non solo ha saputo comunicare attorno a questa vicenda, ma ha anche sfruttato il brusio a proprio vantaggio, ed è questo doppio successo che gli ha permesso di esibirsi. Per comprendere appieno il ragionamento, vedremo perché John Galliano potrebbe, nella sua genialità, costituire un certo “peso” per Dior, prima di passare ad analizzare la gestione della crisi da parte del marchio e l'opportunismo che ha dimostrato.

Questo file si ispira a una mini-dissertazione sulla comunicazione di crisi presentata alla facoltà dell'Università di Parigi 1 Panthéon-Sorbonne.

Dior e John Galliano

Galliano, genio dell'alta moda

Prima di essere la peste che conosciamo oggi (a livello mediatico, intendo), John Galliano era considerato un vero genio nel mondo dell'haute couture.

Di origini italo-spagnole, inizia i suoi studi presso il prestigioso St. Martin's College Art and Design nel 1981, prima di farsi un nome con la sua prima sfilata “Les incredibilis”, i cui codici di abbigliamento erano ispirati alla Rivoluzione francese.

Dopo aver ricevuto il British Designer's Prize nel 1987, Galliano continuò la sua ascesa, che includeva Parigi, la capitale della moda, fino alla sua nomina a capo della prestigiosa casa Dior.

Un contributo inestimabile alla maison Dior

Al suo arrivo da Dior, John Galliano rivitalizzò il marchio sostituendone l'immagine, che doveva essere tradizionale e classica, con un tocco più glamour e trendy.

Oltre ad essere il direttore artistico di tutte le collezioni donna Dior, è stato nominato responsabile dell'immagine complessiva di Dior nel 1999. Le sue nuove funzioni di comunicazione gli hanno concesso maggiore libertà: ha, in un certo senso, fatto suo il marchio, che poi riflette chiaramente la sua personalità, informazione importante per il resto degli eventi.

Il suo lato stravagante e stravagante porta Dior a presentare collezioni originali, traendo ispirazione dalle donne Masai nel 1997, dal Giappone per la collezione primavera-estate 2007, o anche dagli anni '50 per la collezione autunno-inverno 2008-2009...

Unendo eccentricità ed eleganza, Galliano apporta al marchio Dior un know-how e un'immagine inestimabili.

Pieni poteri

Data la sua straordinaria popolarità, la maison Dior gli affida la responsabilità di creatore. Solo che Galliano rilevò il marchio e lo soppiantò gradualmente con il proprio nome.

Se le voci sui suoi atteggiamenti capricciosi e sulla sua salute mentale si sono fatte più frequenti, la sua popolarità ha raggiunto l'apice tra il 2000 e il 2010, a causa dei duri colpi subiti, in particolare la morte di molti dei suoi amici più cari.

Nel 2007 ha conseguito il Globo di cristallo miglior stilista. Nel gennaio 2009 è stato promosso Cavaliere della Legion d'Onore. All'inizio del 2011 era considerato una vera e propria icona della moda, tanto rispettata per il suo talento quanto mistificata per i suoi umori e le sue dipendenze.

Una personalità imprevedibile

Sebbene sia considerato uno dei designer più rinomati e influenti della sua generazione insieme a Karl Lagerfeld e JP Gautier, Galliano è anche un personaggio mediatico: il suo look provocatorio e le sue scappatelle gli conferiscono un'immagine narcisistica, provocatoria ed eccentrica. A riprova, le sue creazioni si ispirano a temi tabù, in particolare nel 2000, quando la sua sfilata “les clochards” sfidò i titoli dei giornali, ma gli valse comunque un successo mondiale.

La sua vita personale turbolenta ed eccentrica solleva certamente qualche interrogativo, ma non allerta la maison Dior su un possibile slittamento. Inoltre, la nuova immagine di Dior non si nutre solo del talento e della notorietà di John Galliano, ma anche delle sue scappatelle mediatiche.

Pertanto, il marchio potrebbe aver deciso di chiudere un occhio sui capricci interni e sugli sbalzi d'umore dello stilista.

Lo scandalo Galliano: i fatti

Le prime denunce

Denuncia del 24 febbraio 2011

La sera del 24 febbraio 2011, sulla terrazza di un caffè parigino, John Galliano, sotto l'effetto dell'alcol, ha avuto un alterco con due individui, ed è stato oggetto di una denuncia per violenze minori e insulti razzisti e antisemiti. . Galliano però nega categoricamente i fatti e sporge a sua volta denuncia per ingiurie e diffamazione. Il 25 febbraio 2011, il giorno successivo, Dior reagì prontamente sospendendo John Galliano in attesa della conclusione delle indagini.

Denuncia del 26 febbraio 2011

Pochi giorni dopo, un'altra donna si è fatta avanti e ha affermato che John Galliano le aveva rivolto insulti razzisti l'8 ottobre 2010. Due denunce sono ora soggette all'esame dell'Alta Corte.

Il video scioccante e razzista di John Galliano

Poi è arrivata la svolta. Un video rivelato il 28 febbraio 2011 dal quotidiano britannico Il Sole presenta il famoso stilista visibilmente ubriaco e che fa commenti razzisti e antisemiti. Risalente al dicembre 2010, questo video, che in poche ore ha raccolto centinaia di migliaia di visualizzazioni in tutto il mondo, tende a rafforzare non solo la credibilità delle due denunce sul piano giudiziario, ma anche agli occhi dell'opinione pubblica, che scopre il volto nascosto di John Galliano, tra il grande sgomento della maison Dior, trovatasi poi di fronte a un enorme riflettore lesivo della sua immagine.

Questo incidente ha provocato numerose reazioni da parte di personalità legate alla maison Dior.

Natalie Portman, famosa attrice internazionale e nuovo volto dei profumi Dior, condanna pubblicamente e fermamente i commenti di John Galliano in un comunicato stampa inviato al quotidiano The New York Times:

“Sono profondamente scioccato e disgustato dai commenti di John Galliano su questo video pubblicato oggi. Alla luce di questo video e come orgoglioso ebreo, rifiuto di essere associato in alcun modo al signor Galliano. J'espère qu'au moins, ces terribles commentaires nous rappellent à quel point il est important de combattre et d'agir à l'encontre de ces préjugés encore existants, qui sont l'exact opposé de tout ce qu'il y a de bello. »

La reazione di Dior

1^ehm Marzo, la maison Dior pubblica un comunicato stampa in cui annuncia il licenziamento di John Galliano con cassa integrazione immediata. Inoltre, il CEO Sidney Toledano afferma di condannare “con la massima fermezza le dichiarazioni di John Galliano, che sono in totale contraddizione con i valori essenziali da sempre difesi dalla Maison Christian Dior. »

Infine, l'8 settembre 2011, John Galliano è stato condannato dal tribunale a una multa di 4.000 euro con condizionale per l'incidente avvenuto il 24 febbraio 2011 e a 2.000 euro per l'incidente precedente avvenuto nell'ottobre 2010. .

Dovrà inoltre pagare 16.500 euro di spese legali e la cifra simbolica di 1 euro di risarcimento danni ai tre soggetti (tra cui una coppia) nonché a cinque associazioni antirazziste che si sono costituite parti civili.

Analisi della gestione e della comunicazione della crisi da parte di Dior

Il contesto precedente la crisi

Un precedente: il caso Guerlain

Guerlain, come Dior, è una filiale di LVMH. Tuttavia, il 15 ottobre 2010, il profumiere Jean-Paul Guerlain ha commesso un errore al telegiornale delle 13 su France 2, facendo commenti razzisti.

Questo episodio è in questo caso tristemente noto per la reazione tardiva del gruppo LVMH, che ha impiegato più di una settimana per diffondere un semplice comunicato stampa formale in cui ricordava che il gruppo condanna fermamente ogni forma di razzismo. Se a questo slittamento aggiungiamo quello di John Galliano qualche mese dopo, la somma delle polemiche che si susseguono assume un peso molto maggiore, che porta le aziende Dior, Guerlain e la loro casa madre a godere di un look molto meno glamour e impeccabile. di quanto fingono di essere.

Tuttavia, a differenza del caso Guerlain, Dior ha reagito molto rapidamente alla crisi. John Galliano viene immediatamente sospeso in attesa della conclusione delle indagini, prima che Sidney Toledano, presidente di Dior Couture, affermi “con la massima fermezza la sua politica di tolleranza zero verso qualsiasi affermazione o atteggiamento antisemita o razzista ".

Un vincolo di peso: una sfilata Dior prevista per il 4 marzo 2011

È chiaro che in questa crisi Dior ha fatto molta strada. Nel bel mezzo della settimana della moda, John Galliano avrebbe presentato una sfilata al Museo Rodin. Lo stilista alla fine non sarà presente, nel frattempo messo da parte da Dior.

L'avvento di informazioni e video virali: vettore di “bad buzz” per Dior

C’è un’enorme differenza tra il modo in cui emergono questi tipi di scandali oggi rispetto a prima. Diversi fattori contribuiscono da un lato ad un’intensificazione del passaparola e della massa di informazioni comunicate, e dall’altro ad un aumento della velocità della comunicazione:

• Lo sviluppo di smartphone che catturano ogni slittamento (il famoso “Casse-toi pauv'con” del presidente Nicolas Sarkozy è stato uno degli esempi più eclatanti).

• L’avvento dei social network, che hanno dato origine al boom delle cosiddette informazioni virali, e dei contenuti digitali generati dagli utenti di Internet, dal momento che ognuno diventa, in un certo senso, il proprio media, riportando e criticando come meglio crede le informazioni che arrivano per loro avere successo.

• C'è la tentazione dei media digitali di trattare notizie scioccanti per sfruttare questo potenziale virale, anche se in questo caso la stampa francese non ha voluto acquistare il video di Galliano per trasmetterlo.

Tenendo conto di questo nuovo contesto, la crisi di Dior richiede nuove competenze per essere gestita. A cominciare dalla pubblicazione su Internet di comunicati stampa volti a prevenire o curare i mali causati da John Galliano al marchio, poi con l'istituzione di “community manager” incaricati del monitoraggio digitale per elaborare ciò che viene detto e poterlo fare rispondere in modo intelligente.

Un bar-ristorante unico: La Perle

Questo elemento della crisi Dior, pur essendo un punto di dettaglio, ha un'importanza relativa a livello simbolico quando conosciamo la storia di questo luogo, situato in 3^th quartiere di Parigi.

Infatti, il bar dove è avvenuto lo scontro, e che poi si è rivelato l'epicentro di tutti gli altri eccessi di Galliano, è noto per essere - la sera - uno dei punti di ritrovo di tutta la Parigi “bobo” e trendy: modelli, creatori, stilisti, modellisti, designer e personaggi pubblici si incontrano, in un'atmosfera molto rilassata e calda.

Per sua natura, questo luogo ha cristallizzato lo scivolamento di John Galliano nel mondo della moda, poiché questo bar è al centro della moda a Parigi.

Gestione post scivolone

Il concentrato di spunti e reattività di Dior

Laddove altre polemiche avrebbero potuto essere represse, il caso Galliano ha preso una piega più difficile da controllare una volta iniziato un abbagliante effetto domino. Dopo la prima denuncia, è ancora possibile che i vertici Dior insabbiano la vicenda non soffermandosi troppo, perché in quel momento, agli occhi del grande pubblico, non si sa se l'accusa della presunta vittima sia vera. fondato.

Del resto, nel momento in cui è stata sporta la denuncia nei suoi confronti, John Galliano ha optato per la seguente strategia: screditare gli attacchi sporgendo a sua volta denuncia per ingiurie e diffamazione, e dichiarando di essere stato lui stesso aggredito verbalmente mentre giocava in tal modo “parola contro parola".

Ma la tenacia della presunta vittima la spinge a testimoniare il giorno dopo alla stampa, e a raccontare nei dettagli i commenti fatti dallo stilista. Europe 1 mette online la testimonianza, il che non aiuta in alcun modo il business di Dior, visto che la polemica cresce. Tuttavia, Dior non rimanderà a lungo prima di prendere una decisione definitiva contro il suo stilista.

A differenza della crisi Guerlain, e mentre John Galliano è invischiato in una strategia di comunicazione silenziosa, confusa e negatrice, Dior è estremamente reattivo a questa crisi, rispondendo colpo su colpo agli eventi che si susseguono con abili decisioni:

• La sospensione di Galliano in seguito alla denuncia pone la direzione di Dior un passo avanti in termini di credibilità e di dissociazione dal comportamento del suo direttore artistico. Ma in quel momento la dirigenza non aveva certezze sulle responsabilità di Galliano ed evidentemente mancava di informazioni.

• Il licenziamento e la cassa integrazione immediata di Galliano a seguito del video rivelato da The Sun.

• La scelta di pubblicare comunicati stampa annunciando la sua sospensione e poi il suo licenziamento sulla pagina Facebook di Dior.

La risposta non è stata solo rapida e chiara, ma è stata anche ferma e spietata. Il 3 marzo L'express ha riferito che i riferimenti a John Galliano sul sito Dior sarebbero stati gradualmente rimossi. Ad esempio, “L'ispirazione della collana Massai, immaginata da John Galliano” e di cui abbiamo parlato all'inizio di questa rassegna stampa, diventa “L'ispirazione della collana Massai” sul sito.

Alla fine, Dior decide di mantenere la sfilata di John Galliano prevista per il 4 marzo 2011, ma senza la sua presenza, e affrettandosi a cancellare ogni riferimento al suo nome. Durante questo evento Sidney Toledano gioca la carta della trasparenza, evocando tre grandi idee.

Il primo, è che parla di un “test” per Dior. Contrariamente alla strategia della negazione, questa posizione ha il merito di rassicurare le parti interessate sul fatto che i leader stanno prendendo in considerazione l’importanza della crisi.

Poi restituisce a Galliano le sue lettere nobiliari, il che dimostra che Dior le ha l'onestà di riconoscere il contributo creativo e di talento del tuo designer, Prima denunciare le “dichiarazioni inaccettabili” di cui lo stilista si è reso colpevole, che ha costituito fin dall'inizio la base della strategia di comunicazione di Dior per questa crisi.

Giocando la carta della trasparenza e della tolleranza zero, il management Dior è riuscito a gestire brillantemente la crisi. Thomas Serrano, direttore del ramo lusso di Euro RSCG, ha elogiato la rapidità e la lungimiranza di Bernard Arnault, proprietario di LVMH, e ha definito questa gestione un “modello di crisi”.

Il 4 marzo, subito dopo la separazione di Dior da John Galliano, Le azioni LVMH sono aumentate di 0,26 1TP3Q. “La comunità finanziaria ha elogiato la reattività del gruppo LVMH”, ha commentato Emmanuel Bruley des Varannes, analista finanziario specializzato nel lusso presso Société Générale.

L’effetto “brutto ronzio” e i profitti

A dimostrazione che una gestione efficace delle crisi non si ferma quando il fuoco mediatico sembra estinto, un video del 1963 appare in rete attraverso il sito dell'INA e in cui si vede Françoise Dior, nipote del fondatore della casa di alta moda, scusarsi per Hitler e il nazismo.

Desiderosi di sfruttare fino in fondo la saga Dior, i media hanno diffuso il video, ricordando scrupolosamente che Françoise Dior non è mai stata strettamente o lontanamente associata alla maison Dior, il che dimostra la buona comunicazione a monte della marca, che pur continuando ad essere esposta lo scraping digitale, rimane relativamente dissociato da questo “brutto ronzio” agli occhi del pubblico e della stampa.

Una crisi trasformata in un'opportunità per Dior

Nessuno si lascia ingannare dall'inequivocabile presa di distanza dell'azienda dal suo stilista non è stato un crepacuore doloroso per Dior.

Innanzitutto, in una nota datata 28 dicembre 2010 e riportata da Le Parisien-Oggi in Francia nel maggio 2011, il marchio ha dichiarato di sì “da diversi anni, regolarmente informato di gravi episodi legati all'alcolismo del signor Galliano (…) Egli non avrebbe risposto a diverse richieste di incontro lanciate da Bernard Arnault, principale azionista della società Christian Dior”.

Un'altra nota riporta che i vertici del gruppo hanno detto anche di John Galliano: “diventa insopportabile e ingestibile anche per le squadre che lavorano con lui. (…) La posta in gioco finanziaria e umana è troppo importante”.

Sembra quindi che Dior ha colto l'occasione di questa crisi per trasformarla in un'opportunità. L'obiettivo: rinnovare lo stile Dior per essere più in linea con i nuovi codici della moda, più discreti e più saggi, e licenziare a un costo inferiore uno stilista diventato ingestibile.

Come tale, un professore di marketing dell'ESCP confida a Monde.fr la sua analisi della situazione, il che è del tutto in linea con lo sfruttamento opportunistico dello scandalo Galliano da parte di Dior:

«Per me la vera domanda è se questo licenziamento sia legato alle dichiarazioni di Galliano o se sia solo una scusa per liberarsene. È molto complicato per uno stilista rimanere creativo quando si lavora per lo stesso marchio da più di 15 anni. Possiamo dire che Galliano aveva fatto il suo tempo da Dior. Inoltre sembrava che per problemi personali lavorasse meno di prima. Secondo me, l'azienda ha fatto una trovata di marketing per sbarazzarsene in modo intelligente, che gli permette anche di difendere l'etica. È un gesto opportunistico da parte di un brand. »

Inoltre, gli specialisti della moda concordano sul fatto che Dior desidera da tempo riconnettersi con l'estetica e i valori che ne hanno decretato il successo ai tempi del suo creatore Christian Dior. Ma lo stile artistico troppo giovane e la notorietà appariscente di Galliano non rientravano più nella strategia di Dior, che avrebbe potuto allora cercare un modo per spodestarlo. Il suo errore scioccante e antisemita è stato quindi tempestivo.

Conclusione: reattività, onestà, opportunismo

Questo caso di comunicazione di crisi è diventato un modello nel suo genere. E per una buona ragione, Dior ha saputo combinare tre comportamenti fondamentali per riuscire a gestire una crisi segnata dall’evoluzione del web 2.0: reattività, onestà e opportunismo (anche cinismo).

Per ogni evento importante, Dior ha reagito il giorno successivo. Nelle sue reazioni, la società si è assunta la sua parte di responsabilità, tutto compreso rottura dalla partenza di John Galliano. Alla fine, Dior lo sapeva approfittare della crisi per ripartire su nuove basi di creazione stilistica. In altre parole, bisogna saper mettere sul tavolo tutte le opzioni che si hanno, anche quelle meno in linea con la strategia complessiva dell’azienda (penso in particolare al target di marketing), e scegliere quella da cui possiamo trarre vantaggio, anche se questo significa cambiare rotta!

Questo caso da manuale dimostra che, a differenza delle strategie basate sulla negazione e sull’attesa che le informazioni agiscano, l’etica, l’anticipazione e la tattica possono essere abilmente bilanciate per emergere indenni o addirittura rafforzati da una situazione di crisi.

Inizialmente ho scritto questo file come parte di una mini-tesi sulla comunicazione di crisi a Parigi 1 Panthéon-Sorbonne. Non esitate ad utilizzarlo per i vostri eventuali lavori ma ricordatevi di lasciare un piccolo messaggio di ringraziamento nei commenti se vi è stato utile 😉

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