توليب ميديا

أفكار ريادة الأعمال

ديور وفضيحة جون غاليانو: حالة نموذجية للاتصالات في الأزمات

أزمة كوم: العودة إلى ضجة سيئة العالم الذي كان ضحية ديور قبل بضع سنوات، ولتحليل كيف تمكنت العلامة التجارية من إدارة أعمالها ببراعة اتصالات الأزمات.

Note : Ce chapitre publié initialement en 2012 et republié en 2023 est le 11è d’une série de دورة حول وسائل التواصل الاجتماعي، ملخصها يمكن العثور عليه هنا.

المقدمة: أداء مزدوج لديور

Si je tiens à revenir sur ce dossier, c’est parce qu’il est devenu une sorte de cas d’école dans le monde très cruel des bad buzz. En effet, la maison Dior n’a pas seulement su communiquer autour de cette affaire, mais elle a également tiré le bad buzz à son avantage, et c’est cette double-réussite qui lui a permis de performer. Pour bien comprendre le raisonnement, nous allons voir pourquoi John Galliano pouvait, dans son génie, constituer un certain “fardeau” pour Dior, avant de nous atteller à analyser la gestion de la crise par la marque et l’opportunisme dont elle a fait preuve.

Ce dossier est inspiré d’un mini-mémoire de Communication de crise rendu au corps professoral de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne.

ديور وجون غاليانو

غاليانو، عبقري الأزياء الراقية

Avant d’être le pestiféré que l’on connait aujourd’hui (sur le plan médiatique, j’entends), John Galliano était considéré comme un véritable génie dans le monde de la haute couture.

من أصل إيطالي-إسباني، بدأ دراسته في كلية سانت مارتن المرموقة للفنون والتصميم في عام 1981، قبل أن يصنع اسمًا لنفسه من خلال عرض الأزياء الأول له "Les Incredibles"، والذي كانت قواعد لباسه مستوحاة من الثورة الفرنسية.

بعد حصوله على جائزة المصمم البريطاني عام 1987، واصل غاليانو صعوده الذي شمل باريس، عاصمة الموضة، حتى تعيينه رئيساً لدار ديور المرموقة.

مساهمة لا تقدر بثمن لبيت ديور

عند وصوله إلى ديور، أعاد جون غاليانو إحياء العلامة التجارية من خلال استبدال صورتها، التي كان من المفترض أن تكون تقليدية وكلاسيكية، بلمسة أكثر سحرًا وعصرية.

بالإضافة إلى كونه المدير الفني لجميع مجموعات ديور النسائية، فقد تم تعيينه مسؤولاً عن الصورة العامة لديور في عام 1999. وقد أتاحت له وظائف الاتصالات الجديدة المزيد من الحرية: فقد جعل العلامة التجارية خاصة به بطريقة ما. يعكس شخصيته بوضوح، وهي معلومات مهمة لبقية الأحداث.

قاد جانبها الغريب والمبذّر ديور إلى تقديم مجموعات أصلية، مستوحاة من نساء الماساي في عام 1997، ومن اليابان لمجموعة ربيع وصيف 2007، أو حتى من الخمسينيات لمجموعة خريف وشتاء 2008-2009...

من خلال المزج بين الغرابة والأناقة، يجلب غاليانو معرفة وصورة لا تقدر بثمن إلى علامة Dior التجارية.

صلاحيات كاملة

ونظرًا لشعبيته غير العادية، فقد منحته دار Dior مسؤوليات كمبدع. إلا أن غاليانو تولى إدارة العلامة التجارية واستبدلها تدريجياً باسمه الخاص.

وإذا كثرت الشائعات حول مواقفه المتقلبة وصحته العقلية، فقد بلغت شعبيته ذروتها بين عامي 2000 و2010، اعتماداً على الضربات القاسية التي تعرض لها، وأبرزها وفاة العديد من أحبائه.

وفي عام 2007 حصل على كريستال جلوب أفضل مصمم أزياء. في يناير 2009 تمت ترقيته إلى رتبة فارس وسام جوقة الشرف. في بداية عام 2011، كان يعتبر رمزًا حقيقيًا للأزياء، حيث يحظى باحترام موهبته كما أنه محير بسبب مزاجه وإدمانه.

شخصية لا يمكن التنبؤ بها

Alors qu’il est considéré comme l’un des créateurs les plus réputés et l’un des plus influents de sa génération avec Karl Lagerfeld et JP Gautier, Galliano est également une personnalité médiatique : son look provocateur et ses frasques lui donnent une image narcissique, provocatrice et excentrique. Pour preuve, ses créations s’inspirent de sujets tabous, notamment en 2000 lorsque son défilé « les clochards » défia la chronique, mais lui vaut tout de même un succès mondial.

من المؤكد أن حياته الشخصية المضطربة والغريبة تثير بعض الأسئلة، لكنها لا تنبه دار ديور إلى احتمال حدوث انزلاق. علاوة على ذلك، فإن صورة ديور الجديدة لا تتغذى فقط على موهبة جون غاليانو وسمعته السيئة، ولكن أيضًا على مغامراته الإعلامية.

لذلك، ربما قررت العلامة التجارية غض الطرف عن أهواء المصمم الداخلية وتقلباته المزاجية.

فضيحة جاليانو: الحقائق

الشكاوى الأولى

شكوى بتاريخ 24 فبراير 2011

مساء يوم 24 فبراير 2011، على شرفة أحد المقاهي الباريسية، دخل جون غاليانو، تحت تأثير الكحول، في مشاجرة مع شخصين، وكان موضوع شكوى بتهمة العنف البسيط والإهانات العنصرية والمعادية للسامية. . ومع ذلك، ينفي غاليانو الحقائق بشكل قاطع ويقدم بدوره شكوى بتهمة الإهانات والتشهير. في 25 فبراير 2011، في اليوم التالي، كان رد فعل ديور سريعًا بإيقاف جون جاليانو عن العمل بانتظار انتهاء التحقيق.

شكوى بتاريخ 26 فبراير 2011

وبعد بضعة أيام، تقدمت امرأة أخرى وادعت أن جون غاليانو وجه إليها إهانات عنصرية في 8 أكتوبر/تشرين الأول 2010. وتخضع الآن شكويان للنظر من قبل المحكمة العليا.

فيديو جون جاليانو الصادم والعنصري

ثم جاء الالتواء. فيديو كشفته الصحيفة البريطانية في 28 فبراير 2011 الشمس يظهر مصمم الأزياء الشهير وهو في حالة سكر بشكل واضح ويدلي بتصريحات عنصرية ومعادية للسامية. يعود تاريخ هذا الفيديو إلى ديسمبر 2010، والذي حصد مئات الآلاف من المشاهدات حول العالم في ساعات قليلة فقط، ولا يميل فقط إلى تعزيز مصداقية الشكويين على المستوى القضائي، ولكن أيضًا في نظر الرأي العام، الذي يكتشف الوجه الخفي لجون غاليانو، مما يثير فزعًا كبيرًا لدار ديور، ثم تواجهها أضواء كاشفة ضخمة أضرت بصورتها.

وأثارت هذه الحادثة ردود أفعال عديدة من شخصيات مرتبطة بدار ديور.

ناتالي بورتمان، الممثلة العالمية الشهيرة والوجه الجديد لعطور ديور، تدين علناً وبحزم تعليقات جون غاليانو في بيان صحفي أرسلته إلى صحيفة نيويورك تايمز:

“Je suis profondément choquée et dégoûtée par les commentaires de John Galliano sur cette vidéo parue aujourd’hui. À la lumière de cette vidéo et en tant que juive et fière de l’être, je refuse d’être associée à M. Galliano de quelque manière que ce soit. J’espère qu’au moins, ces terribles commentaires nous rappellent à quel point il est important de combattre et d’agir à l’encontre de ces préjugés encore existants, qui sont l’exact opposé de tout ce qu’il y a de beau.”

رد فعل ديور

1إيه في شهر مارس، نشرت دار ديور بيانًا صحفيًا أعلنت فيه إقالة جون جاليانو مع تسريحه فورًا. بالإضافة إلى ذلك، يقول الرئيس التنفيذي سيدني توليدانو إنه يدين « le plus fermement les déclarations faites par John Galliano, qui sont en contradiction totale avec les valeurs essentielles qui ont toujours été défendue par la Chambre de Christian Dior. ”

أخيرًا، في 8 سبتمبر 2011، حكمت المحكمة على جون جاليانو بغرامة قدرها 4000 يورو مع وقف التنفيذ بسبب الحادث الذي وقع في 24 فبراير 2011، وغرامة قدرها 2000 يورو عن الحادث السابق الذي وقع في أكتوبر 2010 من قبل المحكمة. .

ويجب عليه أيضًا دفع 16500 يورو كتكاليف قانونية ومبلغ رمزي قدره 1 يورو كتعويض للأفراد الثلاثة (بما في ذلك الزوجين) بالإضافة إلى خمس جمعيات مناهضة للعنصرية انضمت كأطراف مدنية.

تحليل إدارة الأزمات والتواصل من قبل ديور

السياق الذي سبق الأزمة

سابقة: قضية غيرلان

غيرلان، مثل ديور، هي شركة تابعة لشركة LVMH. ومع ذلك، في 15 أكتوبر 2010، ظهر صانع العطور جان بول غيرلان في نشرة الأخبار التليفزيونية في الساعة الواحدة ظهرًا على قناة فرانس 2، وأدلى بتعليقات عنصرية.

هذه الحادثة في هذه الحالة سيئة السمعة بسبب رد الفعل المتأخر من جانب مجموعة LVMH، والذي استغرق أكثر من أسبوع لإصدار بيان صحفي رسمي بسيط يشير إلى أن المجموعة تدين بشدة جميع أشكال العنصرية. إذا أضفنا إلى هذا الانزلاق ما حدث لجون غاليانو بعد بضعة أشهر، فإن مجموع الخلافات التي تتبع بعضها البعض يكتسب وزنًا أكبر بكثير، الأمر الذي يقود شركات ديور وغيرلان والشركة الأم إلى التمتع بمظهر أقل بريقًا ولا تشوبها شائبة. مما يتظاهرون به.

ومع ذلك، على عكس قضية جيرلان، كان رد فعل ديور سريعًا جدًا على الأزمة. تم إيقاف جون غاليانو على الفور في انتظار انتهاء التحقيق، قبل أن يدعي سيدني توليدانو، رئيس ديور كوتور « avec la plus grande fermeté sa politique de tolérance zéro à l’égard de tout propos ou attitudes antisémites ou racistes ".

قيود الوزن: عرض أزياء ديور المخطط له في 4 مارس 2011

من الواضح أن ديور قطعت شوطاً طويلاً في هذه الأزمة. في منتصف أسبوع الموضة، كان من المقرر أن يستضيف جون غاليانو عرضًا في متحف رودان. لن يكون المصمم حاضراً في النهاية، بعد أن تم تهميشه من قبل ديور في هذه الأثناء.

ظهور المعلومات ومقاطع الفيديو واسعة الانتشار: ناقل "الضجة السيئة" لديور

هناك اختلاف كبير بين الطريقة التي تظهر بها هذه الأنواع من الفضائح اليوم مقارنة بما كانت عليه من قبل. تساهم عدة عوامل من ناحية في تكثيف الكلام الشفهي وكتلة المعلومات المنقولة، ومن ناحية أخرى في زيادة سرعة الاتصال:

  • وكان تطوير الهواتف الذكية القادرة على التقاط أي انزلاق (كانت عبارة "Casse-toi pauv'con" الشهيرة للرئيس نيكولا ساركوزي واحدة من الأمثلة الأكثر وضوحاً).
  • ظهور شبكات التواصل الاجتماعي، مما أدى إلى ازدهار ما يسمى بالمعلومات الفيروسية، والمحتوى الرقمي الذي يولده مستخدمو الإنترنت، حيث أصبح الجميع، بطريقة ما، وسائل الإعلام الخاصة بهم، ينقلون التقارير وينتقدون ما يرونه مناسبًا للمعلومات التي تأتيهم. لهم.النجاح.
  • إغراء وسائل الإعلام الرقمية بمعالجة الأخبار الصادمة من أجل الاستفادة من هذه الإمكانات الفيروسية، رغم أن الصحافة الفرنسية في هذه الحالة لم ترغب في شراء فيديو غاليانو لبثه.

مع الأخذ في الاعتبار هذا السياق الجديد، تتطلب إدارة هذه الأزمة في ديور مهارات جديدة. بدءاً من نشر بيانات صحفية على الإنترنت تهدف إلى منع أو علاج العلل التي سببها جون جاليانو للعلامة التجارية، ثم مع إنشاء "مديري المجتمع" المسؤولين عن المراقبة الرقمية لمعالجة ما يقال والتمكن من القيام بذلك .الرد بذكاء.

مطعم بار فريد من نوعه: لا بيرل

وهذا العنصر من أزمة ديور، وإن كان نقطة تفصيلية، إلا أنه يتمتع بأهمية نسبية على المستوى الرمزي عندما نعرف تاريخ هذا المكان الذي يقع في 3ذ منطقة باريس.

وبالفعل، فإن الحانة التي وقعت فيها المشاجرة، والتي تبين فيما بعد أنها مركز كل تجاوزات غاليانو الأخرى، من المعروف أنها - في المساء - إحدى نقاط الالتقاء في كل باريس "البوبو" والعصرية: عارضو الأزياء والمبدعون والمصممون وصانعو النماذج والمصممون والشخصيات العامة يتجمعون في جو مريح ودافئ للغاية.

وبحكم طبيعته، فقد بلور هذا المكان انزلاق جون غاليانو في عالم الموضة، حيث أن هذه الحانة تقع في مركز الموضة في باريس.

إدارة ما بعد الانزلاق

مجموعة ديور من الإشارات والتفاعلية

وفي حين تم قمع الخلافات الأخرى، اتخذت قضية جاليانو منعطفًا كان من الصعب السيطرة عليه بمجرد أن بدأ تأثير الدومينو المبهر. بعد الشكوى الأولى، لا يزال من الممكن لإدارة ديور التستر على الأمر من خلال عدم الخوض فيه كثيرًا، لأنه في تلك اللحظة، في نظر عامة الناس، لا أحد يعرف ما إذا كان الاتهام الذي وجهته الضحية المزعومة صحيحًا أم لا. تأسست.

علاوة على ذلك، في لحظة تقديم الشكوى ضده، اختار جون غاليانو الإستراتيجية التالية: تشويه سمعة الهجمات من خلال تقديم شكوى بدورها للإهانات والتشهير، والإعلان عن تعرضه هو نفسه للهجوم اللفظي أثناء لعب "كلمة ضد" كلمة".

لكن إصرار الضحية المزعومة دفعها للإدلاء بشهادتها أمام الصحافة في اليوم التالي، وسرد التعليقات التي أدلى بها المصمم بالتفصيل. أوروبا 1 تضع الشهادة على الإنترنت، الأمر الذي لا يساعد أعمال ديور بأي شكل من الأشكال، حيث أن الجدل يتزايد. ومع ذلك، لن تماطل ديور لفترة طويلة في اتخاذ قرار حازم ضد مصممها.

على عكس أزمة جيرلان، وبينما جون غاليانو متورط في استراتيجية تواصل صامتة ومربكة وإنكارية، ديور تستجيب للغاية لهذه الأزمةوذلك من خلال الرد على الأحداث التي تتبع بعضها البعض بقرارات ماهرة:

  • إيقاف غاليانو بعد الشكوى يمنح إدارة ديور السبق من حيث مصداقيتها ونأيها عن سلوك مديرها الفني. ومع ذلك، في ذلك الوقت لم يكن لدى الإدارة أي يقين بشأن مسؤولية غاليانو، ومن الواضح أنها كانت تفتقر إلى المعلومات.
  • إقالة غاليانو وتسريحه الفوري بعد الفيديو كشفت عنها الشمس.
  • خيار نشر البيانات الصحفية إعلان إيقافه ثم إقالته على صفحة ديور على الفيسبوك.

ولم يكن الرد سريعا وواضحا فحسب، بل كان حازما وقاسيا أيضا. في 3 مارس، ذكرت صحيفة ليكسبريس أنه تمت إزالة الإشارات إلى جون غاليانو على موقع ديور الإلكتروني تدريجيًا. على سبيل المثال، "إلهام عقد ماساي، الذي تخيله جون غاليانو" والذي تحدثنا عنه في بداية هذا الاستعراض الصحفي، يصبح "إلهام عقد ماساي" على الموقع.

وأخيراً، قررت ديور الإبقاء على عرض جون غاليانو المقرر في 4 مارس 2011، ولكن من دون حضوره، وسارعت إلى إزالة كل ما يشير إلى اسمه. خلال هذا الحدث، يلعب سيدني توليدانو بورقة الشفافية، مستحضرًا ثلاث أفكار رئيسية.

الأول، هو أنه يتحدث عن "اختبار" لديور. وعلى النقيض من استراتيجية الإنكار، فإن هذا الموقف له ميزة طمأنة أصحاب المصلحة بأن القادة يأخذون في الاعتبار أهمية الأزمة.

ثم أعاد لجاليانو رسائل النبالة الخاصة به، مما يدل على أن ديور قد فعلت ذلك صدق الاعتراف بالمساهمة الإبداعية والموهوبة لمصممك، قبل استنكر "التصريحات غير المقبولة" التي كان المصمم مذنباً بهاوالتي شكّلت أساس استراتيجية ديور التواصلية لهذه الأزمة منذ البداية.

ومن خلال اللعب بورقة الشفافية وعدم التسامح مطلقًا، تمكنت إدارة ديور من إدارة الأزمة ببراعة. وأشاد توماس سيرانو، مدير الفرع الفاخر لشركة Euro RSCG، بسرعة وبصيرة برنارد أرنو، مالك LVMH، ووصف هذه الإدارة بأنها "نموذج الأزمة".

في 4 مارس، مباشرة بعد انفصال ديور عن جون غاليانو، l’action LVMH était en hausse de 0,26 %. "أشاد المجتمع المالي باستجابة مجموعة LVMH"علق إيمانويل برولي دي فاران، المحلل المالي المتخصص في الرفاهية في Société Générale.

تأثير "الضجة السيئة" والنتيجة النهائية

والدليل على أن الإدارة الفعالة للأزمات لا تتوقف عندما يبدو أن النار الإعلامية قد انطفأت، يظهر مقطع فيديو يعود تاريخه إلى عام 1963 على الويب عبر موقع INA ونرى فيه فرانسواز ديور، ابنة أخت مؤسس دار الأزياء الراقية، تعتذر لهتلر والنازية.

حرصًا على استغلال ملحمة ديور حتى النهاية، نقلت وسائل الإعلام الفيديو، مع التذكير بدقة بأن فرانسواز ديور لم تكن مرتبطة أبدًا بشكل وثيق أو عن بعد بدار ديور، مما يثبت التواصل الجيد مع العلامة التجارية، والتي على الرغم من استمرار تعرضها لـ ويظل التجريد الرقمي منفصلاً نسبيًا عن هذا "الضجيج السيئ" في نظر الجمهور والصحافة.

تحولت الأزمة إلى فرصة لديور

لا ينخدع أحد بابتعاد الشركة بشكل لا لبس فيه عن مصفف الشعر الخاص بها لم يكن حسرة مؤلمة لديور.

بادئ ذي بدء، في مذكرة مؤرخة في 28 ديسمبر 2010 وأبلغ عنها لو باريزيان-اليوم في فرنسا وفي مايو 2011، أعلنت العلامة التجارية أنها كذلك "لسنوات عديدة، كان على علم بانتظام بالحوادث الخطيرة المرتبطة بإدمان السيد غاليانو للكحول (...) ولم يكن ليستجيب لعدة طلبات لعقد اجتماعات أطلقها برنارد أرنو، المساهم الرئيسي في شركة كريستيان ديور".

تشير ملاحظة أخرى إلى أن قادة المجموعة قالوا أيضًا عن جون جاليانو: "أصبح الأمر لا يطاق ولا يمكن التحكم فيه أيضًا بالنسبة للفرق التي تعمل معه. (…) المخاطر المالية والبشرية مهمة للغاية”.

ولذلك يبدو ذلك اغتنمت ديور فرصة هذه الأزمة لتحويلها إلى فرصة. الهدف: تجديد أسلوب ديور ليكون أكثر انسجاماً مع قواعد الموضة الجديدة والأكثر تحفظاً وحكمة، وطرد المصمم الذي أصبح خارج نطاق السيطرة بتكلفة أقل.

كما، un prof de marketing à l’ESCP confie au Monde.fr son analyse de la situation, qui va totalement dans le sens de l’exploitation opportuniste par Dior du scandale Galliano :

“Pour moi, la véritable question est de savoir si ce licenciement est lié aux propos de Galliano ou s’il ne s’agit que d’un prétexte pour s’en débarrasser. Il est très compliqué pour un styliste de rester créatif lorsqu’on travaille pour la même marque depuis plus de 15 ans. On peut dire que Galliano avait fait son temps chez Dior. Par ailleurs, il semblait qu’en raison de problèmes personnels, il travaillait moins qu’auparavant. Pour moi, l’entreprise a fait un coup marketing pour s’en débarrasser de façon habile, qui lui permet en plus de défendre une éthique. C’est un geste opportuniste de la part d’une marque.”

Par ailleurs, les spécialistes de la mode s’accordent à dire que Dior souhaitait depuis un certain moment renouer avec l’esthétique et les valeurs qui faisaient son succès à l’époque de son créateur Christian Dior. Or le style artistique trop jeune et la notoriété tapageuse de Galliano n’entraient plus dans la stratégie de Dior, qui aurait alors pu chercher un moyen de l’évincer. Son dérapage choc et antisémite tombait donc à pic.

الخلاصة: الاستجابة والصدق والانتهازية

لقد أصبحت حالة التواصل في الأزمات نموذجًا من نوعه. ولسبب وجيه، تمكنت ديور من الجمع بين ثلاثة سلوكيات أساسية لتكون قادرة على إدارة أزمة تميزت بتطور الويب 2.0: الاستجابة والصدق والانتهازية (وحتى السخرية).

لكل حدث كبير، كان رد فعل ديور في اليوم التالي. وفي ردود أفعاله.. وقد تحملت الشركة نصيبها من المسؤولية، الكل فى الانفصال من رحيل جون جاليانو . وأخيرا، عرفت ديور الاستفادة من الأزمة pour repartir de plus belle sur une nouvelle base de création stylistique. En d’autres termes, il faut savoir poser sur la table toutes les options que l’on a, même celles qui sont les moins en phase avec la stratégie globale de l’entreprise (je pense notamment à la cible marketing), et choisir celle dont on peut tirer profit, quitte à virer de bord !

توضح هذه الحالة أنه على عكس الاستراتيجيات القائمة على الإنكار وانتظار المعلومات للعمل، يمكن موازنة الأخلاق والترقب والتكتيكات بمهارة من أجل الخروج سالمين أو حتى معززين من موقف الأزمة.

J’avais initialement rédigé ce dossier dans le cadre d’un mini-mémoire de Communication de Crise à Paris 1 Panthéon-Sorbonne. N’hésitez pas à l’utiliser pour vos éventuels travaux mais pensez à laisser un petit message de remerciements dans les commentaires s’il vous a servi  😉

« الفصل العاشر: اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي بعد عام 2014

Revenir au sommaire du cours d’Introduction au Social Media »

 

لا تفوت المشورة التجارية عن طريق البريد الإلكتروني

لا توجد رسائل غير مرغوب فيها، مجرد بريد إلكتروني عند نشر محتوى جديد.

ردود 8

  1. C’est très intéressant effectivement, par contre moi qui suivait Galliano depuis 2000 autant dire 10 ans, le dernier show couture de Dior était affligeant. Réussir à communiquer et à sauver les meubles c’est bien encore faut-t-il en proposer des nouveaux qui tiennent la route, coté créations c’est moins réussi pour le coup. Au fond Galliano avait dépassé Dior et ça emmerdait LVMH.

  2. شكرًا جزيلاً على هذه المقالة التي ساعدتنا كثيرًا في دورة التسويق باللغة الإنجليزية!

  3. Article utilisé pour mes cours sur la communication crise qui illustre à la fois une bonne pratique et les dérives d’un trop grande personnification des entreprises avec leur dirigeant. Merci

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

arAR