أزمة كوم: العودة إلى ضجة سيئة العالم الذي كان ضحية ديور قبل بضع سنوات، ولتحليل كيف تمكنت العلامة التجارية من إدارة أعمالها ببراعة اتصالات الأزمات.

ملاحظة: هذا الفصل، الذي نُشر في الأصل عام 2012 وأعيد نشره في عام 2023، هو الحادي عشر في سلسلة من دورة حول وسائل التواصل الاجتماعي، ملخصها يمكن العثور عليه هنا.

المقدمة: أداء مزدوج لديور

إذا كنت أرغب في العودة إلى هذه القضية، فذلك لأنها أصبحت بمثابة حالة نموذجية في عالم الضجيج السيئ القاسي للغاية. في الواقع، لم تكن دار Dior تعرف كيفية التواصل حول هذه القضية فحسب، بل استخدمت أيضًا الضجيج السيئ لصالحهاوهذا النجاح المزدوج هو الذي سمح له بالأداء. لفهم المنطق بشكل كامل، سنرى لماذا يمكن لجون غاليانو، بعبقريته، أن يشكل "عبئاً" معيناً على ديور، قبل أن نبدأ في تحليل إدارة الأزمة من قبل العلامة التجارية والانتهازية التي أظهرتها.

هذا الملف مستوحى من أطروحة مصغرة حول اتصالات الأزمات مقدمة إلى هيئة التدريس بجامعة باريس 1 بانتيون-سوربون.

ديور وجون غاليانو

غاليانو، عبقري الأزياء الراقية

قبل أن يكون الطاعون الذي نعرفه اليوم (أعني على المستوى الإعلامي)، كان جون غاليانو يعتبر عبقري حقيقي في عالم الأزياء الراقية.

من أصل إيطالي-إسباني، بدأ دراسته في كلية سانت مارتن المرموقة للفنون والتصميم في عام 1981، قبل أن يصنع اسمًا لنفسه من خلال عرض الأزياء الأول له "Les Incredibles"، والذي كانت قواعد لباسه مستوحاة من الثورة الفرنسية.

بعد حصوله على جائزة المصمم البريطاني عام 1987، واصل غاليانو صعوده الذي شمل باريس، عاصمة الموضة، حتى تعيينه رئيساً لدار ديور المرموقة.

مساهمة لا تقدر بثمن لبيت ديور

عند وصوله إلى ديور، أعاد جون غاليانو إحياء العلامة التجارية من خلال استبدال صورتها، التي كان من المفترض أن تكون تقليدية وكلاسيكية، بلمسة أكثر سحرًا وعصرية.

بالإضافة إلى كونه المدير الفني لجميع مجموعات ديور النسائية، فقد تم تعيينه مسؤولاً عن الصورة العامة لديور في عام 1999. وقد أتاحت له وظائف الاتصالات الجديدة المزيد من الحرية: فقد جعل العلامة التجارية خاصة به بطريقة ما. يعكس شخصيته بوضوح، وهي معلومات مهمة لبقية الأحداث.

قاد جانبها الغريب والمبذّر ديور إلى تقديم مجموعات أصلية، مستوحاة من نساء الماساي في عام 1997، ومن اليابان لمجموعة ربيع وصيف 2007، أو حتى من الخمسينيات لمجموعة خريف وشتاء 2008-2009...

من خلال المزج بين الغرابة والأناقة، يجلب غاليانو معرفة وصورة لا تقدر بثمن إلى علامة Dior التجارية.

صلاحيات كاملة

ونظرًا لشعبيته غير العادية، فقد منحته دار Dior مسؤوليات كمبدع. إلا أن غاليانو تولى إدارة العلامة التجارية واستبدلها تدريجياً باسمه الخاص.

وإذا كثرت الشائعات حول مواقفه المتقلبة وصحته العقلية، فقد بلغت شعبيته ذروتها بين عامي 2000 و2010، اعتماداً على الضربات القاسية التي تعرض لها، وأبرزها وفاة العديد من أحبائه.

وفي عام 2007 حصل على كريستال جلوب أفضل مصمم أزياء. في يناير 2009 تمت ترقيته إلى رتبة فارس وسام جوقة الشرف. في بداية عام 2011، كان يعتبر رمزًا حقيقيًا للأزياء، حيث يحظى باحترام موهبته كما أنه محير بسبب مزاجه وإدمانه.

شخصية لا يمكن التنبؤ بها

في حين أنه يعتبر أحد أشهر المصممين وأكثرهم تأثيراً في جيله مع كارل لاغرفيلد وجي بي غوتييه، إلا أن غاليانو شخصية إعلامية أيضاً: مظهره الاستفزازي ومغامراته تعطيه صورة نرجسية، استفزازية وغريبة الأطوار. وكدليل على ذلك، فإن إبداعاته مستوحاة من مواضيع محظورة، لا سيما في عام 2000 عندما تحدى عرض الأزياء الخاص به "les clochards" عناوين الأخبار، لكنه حقق نجاحًا عالميًا.

من المؤكد أن حياته الشخصية المضطربة والغريبة تثير بعض الأسئلة، لكنها لا تنبه دار ديور إلى احتمال حدوث انزلاق. علاوة على ذلك، فإن صورة ديور الجديدة لا تتغذى فقط على موهبة جون غاليانو وسمعته السيئة، ولكن أيضًا على مغامراته الإعلامية.

لذلك، ربما قررت العلامة التجارية غض الطرف عن أهواء المصمم الداخلية وتقلباته المزاجية.

فضيحة جاليانو: الحقائق

الشكاوى الأولى

شكوى بتاريخ 24 فبراير 2011

مساء يوم 24 فبراير 2011، على شرفة أحد المقاهي الباريسية، دخل جون غاليانو، تحت تأثير الكحول، في مشاجرة مع شخصين، وكان موضوع شكوى بتهمة العنف البسيط والإهانات العنصرية والمعادية للسامية. . ومع ذلك، ينفي غاليانو الحقائق بشكل قاطع ويقدم بدوره شكوى بتهمة الإهانات والتشهير. في 25 فبراير 2011، في اليوم التالي، كان رد فعل ديور سريعًا بإيقاف جون جاليانو عن العمل بانتظار انتهاء التحقيق.

شكوى بتاريخ 26 فبراير 2011

وبعد بضعة أيام، تقدمت امرأة أخرى وادعت أن جون غاليانو وجه إليها إهانات عنصرية في 8 أكتوبر/تشرين الأول 2010. وتخضع الآن شكويان للنظر من قبل المحكمة العليا.

فيديو جون جاليانو الصادم والعنصري

ثم جاء الالتواء. فيديو كشفته الصحيفة البريطانية في 28 فبراير 2011 الشمس يظهر مصمم الأزياء الشهير وهو في حالة سكر بشكل واضح ويدلي بتصريحات عنصرية ومعادية للسامية. يعود تاريخ هذا الفيديو إلى ديسمبر 2010، والذي حصد مئات الآلاف من المشاهدات حول العالم في ساعات قليلة فقط، ولا يميل فقط إلى تعزيز مصداقية الشكويين على المستوى القضائي، ولكن أيضًا في نظر الرأي العام، الذي يكتشف الوجه الخفي لجون غاليانو، مما يثير فزعًا كبيرًا لدار ديور، ثم تواجهها أضواء كاشفة ضخمة أضرت بصورتها.

وأثارت هذه الحادثة ردود أفعال عديدة من شخصيات مرتبطة بدار ديور.

ناتالي بورتمان، الممثلة العالمية الشهيرة والوجه الجديد لعطور ديور، تدين علناً وبحزم تعليقات جون غاليانو في بيان صحفي أرسلته إلى صحيفة نيويورك تايمز:

"لقد شعرت بصدمة شديدة واشمئزاز من تعليقات جون جاليانو على هذا الفيديو الذي صدر اليوم. في ضوء هذا الفيديو، وباعتباري يهوديًا فخورًا، أرفض الارتباط بالسيد جاليانو بأي شكل من الأشكال. آمل أن تذكرنا هذه التعليقات الرهيبة على الأقل بمدى أهمية القتال والعمل ضد هذه الأحكام المسبقة التي لا تزال موجودة، والتي هي العكس تمامًا لكل ما هو جميل. »

رد فعل ديور

1^إيه في شهر مارس، نشرت دار ديور بيانًا صحفيًا أعلنت فيه إقالة جون جاليانو مع تسريحه فورًا. بالإضافة إلى ذلك، يقول الرئيس التنفيذي سيدني توليدانو إنه يدين "التصريحات الأكثر صرامة التي أدلى بها جون غاليانو، والتي تتناقض تمامًا مع القيم الأساسية التي دافعت عنها دائمًا دار كريستيان ديور. »

أخيرًا، في 8 سبتمبر 2011، حكمت المحكمة على جون جاليانو بغرامة قدرها 4000 يورو مع وقف التنفيذ بسبب الحادث الذي وقع في 24 فبراير 2011، وغرامة قدرها 2000 يورو عن الحادث السابق الذي وقع في أكتوبر 2010 من قبل المحكمة. .

ويجب عليه أيضًا دفع 16500 يورو كتكاليف قانونية ومبلغ رمزي قدره 1 يورو كتعويض للأفراد الثلاثة (بما في ذلك الزوجين) بالإضافة إلى خمس جمعيات مناهضة للعنصرية انضمت كأطراف مدنية.

تحليل إدارة الأزمات والتواصل من قبل ديور

السياق الذي سبق الأزمة

سابقة: قضية غيرلان

غيرلان، مثل ديور، هي شركة تابعة لشركة LVMH. ومع ذلك، في 15 أكتوبر 2010، ظهر صانع العطور جان بول غيرلان في نشرة الأخبار التليفزيونية في الساعة الواحدة ظهرًا على قناة فرانس 2، وأدلى بتعليقات عنصرية.

هذه الحادثة في هذه الحالة سيئة السمعة بسبب رد الفعل المتأخر من جانب مجموعة LVMH، والذي استغرق أكثر من أسبوع لإصدار بيان صحفي رسمي بسيط يشير إلى أن المجموعة تدين بشدة جميع أشكال العنصرية. إذا أضفنا إلى هذا الانزلاق ما حدث لجون غاليانو بعد بضعة أشهر، فإن مجموع الخلافات التي تتبع بعضها البعض يكتسب وزنًا أكبر بكثير، الأمر الذي يقود شركات ديور وغيرلان والشركة الأم إلى التمتع بمظهر أقل بريقًا ولا تشوبها شائبة. مما يتظاهرون به.

ومع ذلك، على عكس قضية جيرلان، كان رد فعل ديور سريعًا جدًا على الأزمة. تم إيقاف جون غاليانو على الفور في انتظار انتهاء التحقيق، قبل أن يدعي سيدني توليدانو، رئيس ديور كوتور “بأكبر قدر من الحزم، سياستها المتمثلة في عدم التسامح مطلقًا تجاه أي ملاحظات أو مواقف معادية للسامية أو عنصرية ".

قيود الوزن: عرض أزياء ديور المخطط له في 4 مارس 2011

من الواضح أن ديور قطعت شوطاً طويلاً في هذه الأزمة. في منتصف أسبوع الموضة، كان من المقرر أن يستضيف جون غاليانو عرضًا في متحف رودان. لن يكون المصمم حاضراً في النهاية، بعد أن تم تهميشه من قبل ديور في هذه الأثناء.

ظهور المعلومات ومقاطع الفيديو واسعة الانتشار: ناقل "الضجة السيئة" لديور

هناك اختلاف كبير بين الطريقة التي تظهر بها هذه الأنواع من الفضائح اليوم مقارنة بما كانت عليه من قبل. تساهم عدة عوامل من ناحية في تكثيف الكلام الشفهي وكتلة المعلومات المنقولة، ومن ناحية أخرى في زيادة سرعة الاتصال:

• وكان تطوير الهواتف الذكية القادرة على التقاط أي انزلاق (كانت عبارة "Casse-toi pauv'con" الشهيرة للرئيس نيكولا ساركوزي واحدة من الأمثلة الأكثر وضوحاً).

• ظهور شبكات التواصل الاجتماعي، مما أدى إلى ازدهار ما يسمى بالمعلومات الفيروسية، والمحتوى الرقمي الذي يولده مستخدمو الإنترنت، حيث أصبح الجميع، بطريقة ما، وسائل الإعلام الخاصة بهم، ينقلون التقارير وينتقدون ما يرونه مناسبًا للمعلومات التي تأتيهم. لهم.النجاح.

• إغراء وسائل الإعلام الرقمية بمعالجة الأخبار الصادمة من أجل الاستفادة من هذه الإمكانات الفيروسية، رغم أن الصحافة الفرنسية في هذه الحالة لم ترغب في شراء فيديو غاليانو لبثه.

مع الأخذ في الاعتبار هذا السياق الجديد، تتطلب إدارة هذه الأزمة في ديور مهارات جديدة. بدءاً من نشر بيانات صحفية على الإنترنت تهدف إلى منع أو علاج العلل التي سببها جون جاليانو للعلامة التجارية، ثم مع إنشاء "مديري المجتمع" المسؤولين عن المراقبة الرقمية لمعالجة ما يقال والتمكن من القيام بذلك .الرد بذكاء.

مطعم بار فريد من نوعه: لا بيرل

وهذا العنصر من أزمة ديور، وإن كان نقطة تفصيلية، إلا أنه يتمتع بأهمية نسبية على المستوى الرمزي عندما نعرف تاريخ هذا المكان الذي يقع في 3^ذ منطقة باريس.

وبالفعل، فإن الحانة التي وقعت فيها المشاجرة، والتي تبين فيما بعد أنها مركز كل تجاوزات غاليانو الأخرى، من المعروف أنها - في المساء - إحدى نقاط الالتقاء في كل باريس "البوبو" والعصرية: عارضو الأزياء والمبدعون والمصممون وصانعو النماذج والمصممون والشخصيات العامة يتجمعون في جو مريح ودافئ للغاية.

وبحكم طبيعته، فقد بلور هذا المكان انزلاق جون غاليانو في عالم الموضة، حيث أن هذه الحانة تقع في مركز الموضة في باريس.

إدارة ما بعد الانزلاق

مجموعة ديور من الإشارات والتفاعلية

وفي حين تم قمع الخلافات الأخرى، اتخذت قضية جاليانو منعطفًا كان من الصعب السيطرة عليه بمجرد أن بدأ تأثير الدومينو المبهر. بعد الشكوى الأولى، لا يزال من الممكن لإدارة ديور التستر على الأمر من خلال عدم الخوض فيه كثيرًا، لأنه في تلك اللحظة، في نظر عامة الناس، لا أحد يعرف ما إذا كان الاتهام الذي وجهته الضحية المزعومة صحيحًا أم لا. تأسست.

علاوة على ذلك، في لحظة تقديم الشكوى ضده، اختار جون غاليانو الإستراتيجية التالية: تشويه سمعة الهجمات من خلال تقديم شكوى بدورها للإهانات والتشهير، والإعلان عن تعرضه هو نفسه للهجوم اللفظي أثناء لعب "كلمة ضد" كلمة".

لكن إصرار الضحية المزعومة دفعها للإدلاء بشهادتها أمام الصحافة في اليوم التالي، وسرد التعليقات التي أدلى بها المصمم بالتفصيل. أوروبا 1 تضع الشهادة على الإنترنت، الأمر الذي لا يساعد أعمال ديور بأي شكل من الأشكال، حيث أن الجدل يتزايد. ومع ذلك، لن تماطل ديور لفترة طويلة في اتخاذ قرار حازم ضد مصممها.

على عكس أزمة جيرلان، وبينما جون غاليانو متورط في استراتيجية تواصل صامتة ومربكة وإنكارية، ديور تستجيب للغاية لهذه الأزمةوذلك من خلال الرد على الأحداث التي تتبع بعضها البعض بقرارات ماهرة:

• إيقاف غاليانو بعد الشكوى يمنح إدارة ديور السبق من حيث مصداقيتها ونأيها عن سلوك مديرها الفني. ومع ذلك، في ذلك الوقت لم يكن لدى الإدارة أي يقين بشأن مسؤولية غاليانو، ومن الواضح أنها كانت تفتقر إلى المعلومات.

• إقالة غاليانو وتسريحه الفوري بعد الفيديو كشفت عنها الشمس.

• خيار نشر البيانات الصحفية إعلان إيقافه ثم إقالته على صفحة ديور على الفيسبوك.

ولم يكن الرد سريعا وواضحا فحسب، بل كان حازما وقاسيا أيضا. في 3 مارس، ذكرت صحيفة ليكسبريس أنه تمت إزالة الإشارات إلى جون غاليانو على موقع ديور الإلكتروني تدريجيًا. على سبيل المثال، "إلهام عقد ماساي، الذي تخيله جون غاليانو" والذي تحدثنا عنه في بداية هذا الاستعراض الصحفي، يصبح "إلهام عقد ماساي" على الموقع.

وأخيراً، قررت ديور الإبقاء على عرض جون غاليانو المقرر في 4 مارس 2011، ولكن من دون حضوره، وسارعت إلى إزالة كل ما يشير إلى اسمه. خلال هذا الحدث، يلعب سيدني توليدانو بورقة الشفافية، مستحضرًا ثلاث أفكار رئيسية.

الأول، هو أنه يتحدث عن "اختبار" لديور. وعلى النقيض من استراتيجية الإنكار، فإن هذا الموقف له ميزة طمأنة أصحاب المصلحة بأن القادة يأخذون في الاعتبار أهمية الأزمة.

ثم أعاد لجاليانو رسائل النبالة الخاصة به، مما يدل على أن ديور قد فعلت ذلك صدق الاعتراف بالمساهمة الإبداعية والموهوبة لمصممك، قبل استنكر "التصريحات غير المقبولة" التي كان المصمم مذنباً بهاوالتي شكّلت أساس استراتيجية ديور التواصلية لهذه الأزمة منذ البداية.

ومن خلال اللعب بورقة الشفافية وعدم التسامح مطلقًا، تمكنت إدارة ديور من إدارة الأزمة ببراعة. وأشاد توماس سيرانو، مدير الفرع الفاخر لشركة Euro RSCG، بسرعة وبصيرة برنارد أرنو، مالك LVMH، ووصف هذه الإدارة بأنها "نموذج الأزمة".

في 4 مارس، مباشرة بعد انفصال ديور عن جون غاليانو، ارتفع سهم LVMH بنسبة 0.26 1TP3Q. "أشاد المجتمع المالي باستجابة مجموعة LVMH"علق إيمانويل برولي دي فاران، المحلل المالي المتخصص في الرفاهية في Société Générale.

تأثير "الضجة السيئة" والنتيجة النهائية

والدليل على أن الإدارة الفعالة للأزمات لا تتوقف عندما يبدو أن النار الإعلامية قد انطفأت، يظهر مقطع فيديو يعود تاريخه إلى عام 1963 على الويب عبر موقع INA ونرى فيه فرانسواز ديور، ابنة أخت مؤسس دار الأزياء الراقية، تعتذر لهتلر والنازية.

حرصًا على استغلال ملحمة ديور حتى النهاية، نقلت وسائل الإعلام الفيديو، مع التذكير بدقة بأن فرانسواز ديور لم تكن مرتبطة أبدًا بشكل وثيق أو عن بعد بدار ديور، مما يثبت التواصل الجيد مع العلامة التجارية، والتي على الرغم من استمرار تعرضها لـ ويظل التجريد الرقمي منفصلاً نسبيًا عن هذا "الضجيج السيئ" في نظر الجمهور والصحافة.

تحولت الأزمة إلى فرصة لديور

لا ينخدع أحد بابتعاد الشركة بشكل لا لبس فيه عن مصفف الشعر الخاص بها لم يكن حسرة مؤلمة لديور.

بادئ ذي بدء، في مذكرة مؤرخة في 28 ديسمبر 2010 وأبلغ عنها لو باريزيان-اليوم في فرنسا وفي مايو 2011، أعلنت العلامة التجارية أنها كذلك "لسنوات عديدة، كان على علم بانتظام بالحوادث الخطيرة المرتبطة بإدمان السيد غاليانو للكحول (...) ولم يكن ليستجيب لعدة طلبات لعقد اجتماعات أطلقها برنارد أرنو، المساهم الرئيسي في شركة كريستيان ديور".

تشير ملاحظة أخرى إلى أن قادة المجموعة قالوا أيضًا عن جون جاليانو: "أصبح الأمر لا يطاق ولا يمكن التحكم فيه أيضًا بالنسبة للفرق التي تعمل معه. (…) المخاطر المالية والبشرية مهمة للغاية”.

ولذلك يبدو ذلك اغتنمت ديور فرصة هذه الأزمة لتحويلها إلى فرصة. الهدف: تجديد أسلوب ديور ليكون أكثر انسجاماً مع قواعد الموضة الجديدة والأكثر تحفظاً وحكمة، وطرد المصمم الذي أصبح خارج نطاق السيطرة بتكلفة أقل.

كما، أستاذ التسويق في ESCP يعترف لـ Monde.fr بتحليله للوضعوهو ما يتماشى تمامًا مع استغلال ديور الانتهازي لفضيحة جاليانو:

"بالنسبة لي، السؤال الحقيقي هو ما إذا كانت هذه الإقالة مرتبطة بتعليقات غاليانو أم أنها مجرد ذريعة للتخلص منه. من الصعب للغاية أن يظل المصمم مبدعًا عندما تعمل في نفس العلامة التجارية لأكثر من 15 عامًا. يمكننا القول أن غاليانو قضى وقته في ديور. علاوة على ذلك، يبدو أنه بسبب مشاكل شخصية كان يعمل أقل من ذي قبل. لي، قامت الشركة بحيلة تسويقية للتخلص منها بطريقة ذكيةمما يسمح له أيضًا بالدفاع عن الأخلاق. هذا لفتة انتهازية من جانب العلامة التجارية. »

علاوة على ذلك، يتفق خبراء الموضة على أن ديور أرادت منذ فترة إعادة التواصل مع الجماليات والقيم التي جعلتها ناجحة في عهد مبتكرها كريستيان ديور. ومع ذلك، فإن أسلوب غاليانو الفني الصغير جدًا وسمعته السيئة لم تعد تدخل في استراتيجية ديور، والتي كان من الممكن أن تبحث بعد ذلك عن طريقة للإطاحة به. ولذلك فإن صدمته وزلته المعادية للسامية جاءت في الوقت المناسب.

الخلاصة: الاستجابة والصدق والانتهازية

لقد أصبحت حالة التواصل في الأزمات نموذجًا من نوعه. ولسبب وجيه، تمكنت ديور من الجمع بين ثلاثة سلوكيات أساسية لتكون قادرة على إدارة أزمة تميزت بتطور الويب 2.0: الاستجابة والصدق والانتهازية (وحتى السخرية).

لكل حدث كبير، كان رد فعل ديور في اليوم التالي. وفي ردود أفعاله.. وقد تحملت الشركة نصيبها من المسؤولية، الكل فى الانفصال من رحيل جون جاليانو . وأخيرا، عرفت ديور الاستفادة من الأزمة للبدء من جديد على أساس جديد من الإبداع الأسلوبي. بمعنى آخر، عليك أن تعرف كيفية وضع جميع الخيارات المتاحة أمامك على الطاولة، حتى تلك التي لا تتماشى مع الإستراتيجية العامة للشركة (أفكر بشكل خاص في الهدف التسويقي)، واختيار الخيار الذي يناسبك. والتي يمكن أن نستفيد منها، حتى لو كان ذلك يعني تغيير المسار!

توضح هذه الحالة أنه على عكس الاستراتيجيات القائمة على الإنكار وانتظار المعلومات للعمل، يمكن موازنة الأخلاق والترقب والتكتيكات بمهارة من أجل الخروج سالمين أو حتى معززين من موقف الأزمة.

لقد كتبت هذا الملف في البداية كجزء من أطروحة مصغرة لـCrisis Communication في جامعة باريس 1 بانتيون-سوربون. لا تتردد في استخدامه لعملك المحتمل ولكن تذكر أن تترك رسالة شكر صغيرة في التعليقات إذا كان ذلك مفيدًا لك 😉

« الفصل العاشر: اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي بعد عام 2014

ارجع إلى ملخص دورة مقدمة إلى وسائل التواصل الاجتماعي »