Crisis com': regreso a la mal rumor mundo del que había sido víctima dior hace unos años, y analizar cómo la marca supo gestionar brillantemente su Comunicacion de Crisis.

Nota: Este capítulo, publicado originalmente en 2012 y republicado en 2023, es el undécimo de una serie de curso sobre Social Media, cuyo resumen se puede encontrar aquí.

Introducción: una doble actuación para Dior

Si quiero volver sobre este tema es porque se ha convertido en una especie de caso de libro de texto en el cruel mundo de los malos rumores. En efecto, La casa Dior no sólo supo comunicar en torno a este asunto, sino que también aprovechó los malos rumores., y es este doble éxito el que le permitió actuar. Para comprender plenamente el razonamiento, veremos por qué John Galliano podría, en su genialidad, constituir una cierta “carga” para Dior, antes de analizar la gestión de la crisis por parte de la marca y el oportunismo que demostró.

Este archivo está inspirado en una mini disertación sobre comunicación de crisis presentada a la facultad de la Universidad de París 1 Panthéon-Sorbonne.

Dior y John Galliano

Galliano, genio de la alta costura

Antes de ser la plaga que hoy conocemos (a nivel mediático, quiero decir), John Galliano era considerado un auténtico genio en el mundo de la alta costura.

D'origine italo-espagnole, il a commencé ses études à la prestigieuse école St. Martin's College Art and Design en 1981, avant de se faire un nom via son premier défilé « Les incroyables », dont les codes vestimentaires étaient inspirés de la Révolution Francésa.

Tras recibir el Premio del Diseñador Británico en 1987, Galliano continuó su ascenso, que incluyó París, capital de la moda, hasta su nombramiento al frente de la prestigiosa casa Dior.

Una contribución invaluable a la casa Dior

A su llegada a Dior, John Galliano revitalizó la marca sustituyendo su imagen, que pretendía ser tradicional y clásica, por un toque más glamuroso y trendy.

Además de ser el director artístico de todas las colecciones femeninas de Dior, fue nombrado responsable de la imagen general de Dior en 1999. Sus nuevas funciones de comunicación le permitieron más libertad: en cierto modo, hizo suya la marca, que luego Refleja claramente su personalidad, información que es importante para el resto de eventos.

Su lado caprichoso y extravagante lleva a Dior a presentar colecciones originales, inspirándose en las mujeres masai en 1997, en Japón para la colección primavera-verano 2007, o incluso en los años 50 para su colección otoño-invierno 2008-2009...

Al combinar excentricidad y elegancia, Galliano aporta un saber hacer y una imagen inestimables a la marca Dior.

Plenos poderes

Dada su extraordinaria popularidad, la casa Dior le confió responsabilidades como creador. Excepto que Galliano se hizo cargo de la marca y la suplantó gradualmente con su propio nombre.

Si bien los rumores sobre sus actitudes caprichosas y su salud mental se hicieron más frecuentes, su popularidad alcanzó picos entre 2000 y 2010, en función de los duros golpes que sufrió, en particular la muerte de varios de sus seres queridos.

En 2007 obtuvo el Globo de cristal mejor diseñador de moda. En enero de 2009 fue ascendido a Caballero de la Legión de Honor. A principios de 2011, era considerado un auténtico icono de la moda, tan respetado por su talento como desconcertado por sus estados de ánimo y sus adicciones.

Una personalidad impredecible

Si bien es considerado uno de los diseñadores más renombrados e influyentes de su generación con Karl Lagerfeld y JP Gautier, Galliano es también una personalidad mediática: su mirada provocativa y sus escapadas le dan una imagen narcisista, provocativa y excéntrica. Como prueba, sus creaciones se inspiran en temas tabú, en particular en el año 2000, cuando su desfile “les clochards” desafió los titulares, pero aún así le valió un éxito mundial.

Su turbulenta y excéntrica vida personal ciertamente plantea algunas preguntas, pero no alerta a la casa Dior sobre un posible desliz. Además, la nueva imagen de Dior no sólo se nutre del talento y la notoriedad de John Galliano, sino también de sus escapadas mediáticas.

Por lo tanto, es posible que la marca haya decidido hacer la vista gorda ante los caprichos internos y los cambios de humor del estilista.

El escándalo Galliano: los hechos

Las primeras quejas

Denuncia de 24 de febrero de 2011

La tarde del 24 de febrero de 2011, en la terraza de un café parisino, John Galliano, bajo los efectos del alcohol, tuvo un altercado con dos personas y fue denunciado por violencia leve e insultos racistas y antisemitas. . Sin embargo, Galliano niega rotundamente los hechos y a su vez presenta una denuncia por injurias y difamación. El 25 de febrero de 2011, al día siguiente, Dior reaccionó rápidamente suspendiendo a John Galliano hasta el final de la investigación.

Denuncia de 26 de febrero de 2011

Unos días más tarde, otra mujer se presentó y afirmó que John Galliano le había proferido insultos racistas el 8 de octubre de 2010. Actualmente, el Tribunal Superior examina dos denuncias.

El impactante y racista vídeo de John Galliano

Luego vino el giro. Un vídeo revelado el 28 de febrero de 2011 por el periódico británico. El sol presenta al famoso diseñador de moda visiblemente borracho y haciendo comentarios racistas y antisemitas. Este vídeo, de diciembre de 2010, que ha recibido cientos de miles de visitas en todo el mundo en apenas unas horas, tiende no sólo a reforzar la credibilidad de las dos denuncias a nivel judicial, sino también ante la opinión pública. que descubre el rostro oculto de John Galliano, para gran consternación de la casa Dior, entonces enfrentada a un enorme foco que perjudicaba su imagen.

Este incidente provocó numerosas reacciones de personalidades vinculadas a la casa Dior.

Natalie Portman, famosa actriz internacional y nueva cara de los perfumes Dior, condena pública y firmemente los comentarios de John Galliano en un comunicado de prensa enviado al periódico The New York Times:

“Estoy profundamente consternado y disgustado por los comentarios de John Galliano sobre este vídeo publicado hoy. A la luz de este video y como judío orgulloso, me niego a asociarme con el Sr. Galliano de ninguna manera. J'espère qu'au moins, ces terribles commentaires nous rappellent à quel point il est important de combattre et d'agir à l'encontre de ces préjugés encore existants, qui sont l'exact opposé de tout ce qu'il y a de hermoso. »

La reacción de Dior

1^ejem En marzo, la casa Dior publica un comunicado de prensa anunciando el despido de John Galliano con un despido inmediato. Además, el director general Sidney Toledano dice que condena “Con toda firmeza las declaraciones de John Galliano, que están en total contradicción con los valores esenciales que siempre ha defendido la Casa Christian Dior. »

Finalmente, el 8 de septiembre de 2011, John Galliano fue condenado por el tribunal a una multa suspendida de 4.000 € por el incidente ocurrido el 24 de febrero de 2011, y a una multa de 2.000 € por el incidente anterior ocurrido en octubre de 2010. Centro Penitenciario de París .

También deberá pagar 16.500 euros en concepto de costas judiciales y una cantidad simbólica de 1 euro en concepto de indemnización por daños y perjuicios a las tres personas (incluida una pareja), así como a cinco asociaciones antirracistas que se han adherido como partes civiles.

Análisis de la gestión y comunicación de crisis de Dior

El contexto que precede a la crisis

Un precedente: el asunto Guerlain

Guerlain, al igual que Dior, es una filial de LVMH. Sin embargo, el 15 de octubre de 2010, el perfumista Jean-Paul Guerlain cometió un desliz en el informativo de televisión de las 13 horas de France 2, haciendo comentarios racistas.

Este episodio es en este caso famoso por la reacción tardía del grupo LVMH, que tardó más de una semana en emitir un sencillo comunicado de prensa formal recordando que el grupo condena firmemente todas las formas de racismo. Si a este desliz le sumamos el de John Galliano unos meses más tarde, la suma de las polémicas que se suceden adquiere un peso mucho mayor, lo que lleva a las empresas Dior, Guerlain y su matriz a disfrutar de una situación mucho menos glamurosa e impecable. de lo que pretenden ser.

Sin embargo, a diferencia del caso Guerlain, Dior reaccionó muy rápidamente a la crisis. John Galliano es suspendido inmediatamente a la espera de que finalice la investigación, antes de que Sidney Toledano, presidente de Dior Couture, afirme “con la mayor firmeza su política de tolerancia cero hacia cualquier comentario o actitud antisemita o racista. ".

Una limitación de peso: un desfile de Dior previsto para el 4 de marzo de 2011

Está claro que en esta crisis Dior ha recorrido un largo camino. En plena Semana de la Moda, John Galliano iba a presentar un desfile en el Museo Rodin. El estilista finalmente no estará presente, ya que Dior lo dejó de lado.

La llegada de la información y los vídeos virales: vector de “malos rumores” para Dior

Hay una gran diferencia entre la forma en que surgen este tipo de escándalos hoy y antes. Varios factores contribuyen, por un lado, a una intensificación del boca a boca y de la masa de información comunicada, y por otro, a un aumento de la velocidad de la comunicación:

• El desarrollo de teléfonos inteligentes que captan cualquier desvío (la famosa “Casse-toi pauv'con” del presidente Nicolas Sarkozy fue uno de los ejemplos más llamativos).

• La llegada de las redes sociales, que dio lugar al auge de la llamada información viral, y de los contenidos digitales generados por los internautas, ya que cada uno se convierte, en cierto modo, en su propio medio, informando y criticando como mejor le parece la información que llega. para ellos tener éxito.

• La tentación de los medios digitales de tratar noticias impactantes para aprovechar ese potencial viral, aunque en este caso la prensa francesa no quiso comprar el vídeo de Galliano para difundirlo.

Teniendo en cuenta este nuevo contexto, esta crisis en Dior requiere nuevas habilidades para gestionarla. Empezando por la publicación en Internet de comunicados de prensa destinados a prevenir o curar los males causados por John Galliano a la marca, luego por la creación de “community managers” responsables del seguimiento digital para procesar lo que se dice y poder hacerlo. .responder inteligentemente.

Un bar-restaurante único: La Perle

Este elemento de la crisis Dior, aunque es un punto de detalle, tiene una importancia relativa a nivel simbólico cuando conocemos la historia de este local, ubicado en 3^th distrito de París.

De hecho, el bar donde tuvo lugar el altercado, y que posteriormente resultó ser el epicentro de todos los demás excesos de Galliano, es conocido por ser, por la noche, uno de los puntos de encuentro de todo París “bobo” y de moda: Modelos, creadores, estilistas, maquetistas, diseñadores y personajes públicos se codean en un ambiente muy relajado y cálido.

Por su naturaleza, este lugar cristalizó el desliz de John Galliano en el mundo de la moda, ya que este bar está en el centro de la moda en París.

Gestión post-deslizamiento

El paquete de señales y reactividad de Dior

Mientras que otras controversias pudieron haber sido suprimidas, el asunto Galliano tomó un giro que fue más difícil de controlar una vez que comenzó un deslumbrante efecto dominó. Después de la primera denuncia, todavía es posible que la dirección de Dior encubra el asunto sin insistir demasiado, porque en ese momento, a los ojos del público en general, nadie sabe si la acusación hecha por la presunta víctima es cierta. fundado.

Además, en el momento en que se presentó la denuncia en su contra, John Galliano optó por la siguiente estrategia: desacreditar los ataques presentando a su vez una denuncia por injurias y difamación, y declarando que él mismo había sido agredido verbalmente mientras jugaba así “palabra contra palabra".

Pero la tenacidad de la presunta víctima la empuja a declarar ante la prensa al día siguiente, y a contar detalladamente los comentarios del diseñador. Europe 1 publica el testimonio online, lo que no ayuda en nada al negocio de Dior, ya que la polémica va en aumento. Sin embargo, Dior no tardará mucho en tomar una decisión firme contra su diseñador.

A diferencia de la crisis de Guerlain, y mientras John Galliano está enredado en una estrategia comunicativa silenciosa, confusa y negacionista, Dior es extremadamente receptivo a esta crisis, respondiendo ojo por ojo a los acontecimientos que se suceden con decisiones hábiles:

• La suspensión de Galliano tras la denuncia da a la dirección de Dior una ventaja en términos de credibilidad y de disociación del comportamiento de su director artístico. Sin embargo, en aquel momento la dirección no tenía certeza sobre la responsabilidad de Galliano y claramente carecía de información.

• El despido y despido inmediato de Galliano tras el vídeo revelado por The Sun.

• La elección de publicar comunicados de prensa anunciando su suspensión y luego su despido en la página de Facebook de Dior.

La respuesta no sólo fue rápida y clara, sino también firme y despiadada. El 3 de marzo, L'express informó que las referencias a John Galliano en el sitio web de Dior estaban siendo eliminadas gradualmente. Por ejemplo, “La inspiración del collar Massai, imaginada por John Galliano” y de la que hablamos al principio de esta revista de prensa, se convierte en “La inspiración del collar Massai” en el sitio.

Finalmente, Dior decide mantener el desfile de John Galliano previsto para el 4 de marzo de 2011, pero sin su presencia, y apresurándose a eliminar toda referencia a su nombre. Durante este evento, Sidney Toledano juega la carta de la transparencia, evocando tres ideas principales.

La primera, es que habla de una “prueba” para Dior. Lo opuesto a la estrategia de negación, esta posición tiene el mérito de asegurar a las partes interesadas que los líderes están teniendo en cuenta la importancia de la crisis.

Luego, le devuelve a Galliano sus cartas de nobleza, lo que demuestra que Dior ha La honestidad de reconocer el aporte creativo y talentoso de tu diseñador., antes de Denuncian los “comentarios inaceptables” de los que fue culpable el estilista, que ha constituido desde el principio la base de la estrategia de comunicación de Dior para esta crisis.

Jugando esta carta de transparencia y tolerancia cero, la dirección de Dior supo gestionar la crisis de forma brillante. Thomas Serrano, director de la rama de lujo de Euro RSCG, elogió la rapidez y previsión de Bernard Arnault, propietario de LVMH, y calificó esta gestión de “modelo de crisis”.

El 4 de marzo, justo después de que Dior se separara de John Galliano, Las acciones de LVMH subieron un 0,26 en el %. “La comunidad financiera ha elogiado la capacidad de respuesta del grupo LVMH”, comentó Emmanuel Bruley des Varannes, analista financiero especializado en lujo de Société Générale.

El efecto del “mal rumor” y el resultado final

Prueba de que una gestión eficaz de las crisis no cesa cuando el fuego mediático parece extinguirse, aparece en la web a través del sitio web del INA un vídeo que data de 1963 y en el que podemos ver a Françoise Dior, sobrina del fundador de la casa de alta costura, pidiendo disculpas para Hitler y el nazismo.

Deseosos de explotar hasta el final la saga Dior, los medios de comunicación difundieron el vídeo, recordando escrupulosamente que Françoise Dior nunca estuvo ni estrecha ni remotamente asociada a la casa Dior, lo que demuestra la buena comunicación anterior de la marca, que, aunque sigue estando expuesta a El scraping digital, permanece relativamente disociado de este “mal rumor” a los ojos del público y de la prensa.

Una crisis transformada en oportunidad para Dior

Nadie se deja engañar, el distanciamiento inequívoco de la empresa con su estilista no fue una dolorosa angustia para Dior.

En primer lugar, en nota de 28 de diciembre de 2010 e informada por Le Parisien-Hoy en Francia En mayo de 2011, la marca declaró que era “Desde hace varios años, se le informa periódicamente de graves incidentes relacionados con el alcoholismo del señor Galliano (…) No habría respondido a varias solicitudes de reunión lanzadas por Bernard Arnault, principal accionista de la sociedad Christian Dior”.

Otra nota informa que los líderes del grupo también dijeron sobre John Galliano: “Se vuelve insoportable e inmanejable también para los equipos que trabajan con él. (…) Lo que está en juego, tanto financiero como humano, es demasiado importante”.

Por tanto parece que Dior aprovechó la oportunidad de esta crisis para transformarla en oportunidad. El objetivo: renovar el estilo Dior para adaptarlo más a los nuevos códigos de moda, más discretos y más sabios, y despedir a un coste menor a un diseñador que se había vuelto ingobernable.

Como tal, Un profesor de marketing de la ESCP confía a Monde.fr su análisis de la situación, que está totalmente en consonancia con la explotación oportunista del escándalo Galliano por parte de Dior:

“Para mí, la verdadera pregunta es si este despido está relacionado con los comentarios de Galliano o si es sólo una excusa para deshacerse de él. Es muy complicado para un estilista mantenerse creativo cuando llevas más de 15 años trabajando para la misma marca. Podemos decir que Galliano había cumplido su etapa en Dior. Además, parecía que por problemas personales trabajaba menos que antes. Para mí, la empresa hizo un truco de marketing para deshacerse de él de una manera inteligente, lo que también le permite defender la ética. Es un Gesto oportunista por parte de una marca. »

Además, los especialistas en moda coinciden en que Dior hace tiempo que quiere reconectar con la estética y los valores que la hicieron triunfar en la época de su creador Christian Dior. Sin embargo, el estilo artístico demasiado joven de Galliano y su llamativa notoriedad ya no entraban en la estrategia de Dior, que podría haber buscado una manera de desbancarlo. Por lo tanto, su sorpresa y su desliz antisemita fueron oportunos.

Conclusión: capacidad de respuesta, honestidad, oportunismo.

Este caso de comunicación de crisis se ha convertido en un modelo en su tipo. Y con razón, Dior supo combinar tres comportamientos fundamentales para poder gestionar una crisis marcada por la evolución de la web 2.0: capacidad de respuesta, honestidad y oportunismo (incluso cinismo).

Para cada acontecimiento importante, Dior reaccionaba al día siguiente. En sus reacciones, la empresa ha asumido su parte de responsabilidad, todo en ruptura desde la salida de Juan Galliano. Finalmente, Dior supo aprovechar la crisis empezar de nuevo sobre una nueva base de creación estilística. En otras palabras, hay que saber poner sobre la mesa todas las opciones que se tienen, incluso las que menos se ajustan a la estrategia global de la empresa (pienso en particular en el target de marketing), y elegir la que de lo que podemos beneficiarnos, ¡aunque eso signifique cambiar de rumbo!

Este caso de libro de texto muestra que, a diferencia de las estrategias basadas en la negación y la espera de información para actuar, la ética, la anticipación y las tácticas pueden equilibrarse hábilmente para salir ilesos o incluso mejorados de una situación de crisis.

Inicialmente escribí este archivo como parte de una mini disertación sobre Comunicación de Crisis en Paris 1 Panthéon-Sorbonne. No dudes en utilizarlo para tu posible trabajo pero recuerda dejar un mensajito de agradecimiento en los comentarios si te resultó útil 😉

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