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Dior y el escándalo de John Galliano: un caso clásico de comunicación de crisis

Crisis com': regreso a la mal rumor mundo del que había sido víctima dior hace unos años, y analizar cómo la marca supo gestionar brillantemente su Comunicacion de Crisis.

Note : Ce chapitre publié initialement en 2012 et republié en 2023 est le 11è d’une série de curso sobre Social Media, cuyo resumen se puede encontrar aquí.

Introducción: una doble actuación para Dior

Si je tiens à revenir sur ce dossier, c’est parce qu’il est devenu une sorte de cas d’école dans le monde très cruel des bad buzz. En effet, la maison Dior n’a pas seulement su communiquer autour de cette affaire, mais elle a également tiré le bad buzz à son avantage, et c’est cette double-réussite qui lui a permis de performer. Pour bien comprendre le raisonnement, nous allons voir pourquoi John Galliano pouvait, dans son génie, constituer un certain “fardeau” pour Dior, avant de nous atteller à analyser la gestion de la crise par la marque et l’opportunisme dont elle a fait preuve.

Ce dossier est inspiré d’un mini-mémoire de Communication de crise rendu au corps professoral de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne.

Dior y John Galliano

Galliano, genio de la alta costura

Avant d’être le pestiféré que l’on connait aujourd’hui (sur le plan médiatique, j’entends), John Galliano était considéré comme un véritable génie dans le monde de la haute couture.

D'origine italo-espagnole, il a commencé ses études à la prestigieuse école St. Martin's College Art and Design en 1981, avant de se faire un nom via son premier défilé « Les incroyables », dont les codes vestimentaires étaient inspirés de la Révolution Francésa.

Tras recibir el Premio del Diseñador Británico en 1987, Galliano continuó su ascenso, que incluyó París, capital de la moda, hasta su nombramiento al frente de la prestigiosa casa Dior.

Una contribución invaluable a la casa Dior

A su llegada a Dior, John Galliano revitalizó la marca sustituyendo su imagen, que pretendía ser tradicional y clásica, por un toque más glamuroso y trendy.

Además de ser el director artístico de todas las colecciones femeninas de Dior, fue nombrado responsable de la imagen general de Dior en 1999. Sus nuevas funciones de comunicación le permitieron más libertad: en cierto modo, hizo suya la marca, que luego Refleja claramente su personalidad, información que es importante para el resto de eventos.

Su lado caprichoso y extravagante lleva a Dior a presentar colecciones originales, inspirándose en las mujeres masai en 1997, en Japón para la colección primavera-verano 2007, o incluso en los años 50 para su colección otoño-invierno 2008-2009...

Al combinar excentricidad y elegancia, Galliano aporta un saber hacer y una imagen inestimables a la marca Dior.

Plenos poderes

Dada su extraordinaria popularidad, la casa Dior le confió responsabilidades como creador. Excepto que Galliano se hizo cargo de la marca y la suplantó gradualmente con su propio nombre.

Si bien los rumores sobre sus actitudes caprichosas y su salud mental se hicieron más frecuentes, su popularidad alcanzó picos entre 2000 y 2010, en función de los duros golpes que sufrió, en particular la muerte de varios de sus seres queridos.

En 2007 obtuvo el Globo de cristal mejor diseñador de moda. En enero de 2009 fue ascendido a Caballero de la Legión de Honor. A principios de 2011, era considerado un auténtico icono de la moda, tan respetado por su talento como desconcertado por sus estados de ánimo y sus adicciones.

Una personalidad impredecible

Alors qu’il est considéré comme l’un des créateurs les plus réputés et l’un des plus influents de sa génération avec Karl Lagerfeld et JP Gautier, Galliano est également une personnalité médiatique : son look provocateur et ses frasques lui donnent une image narcissique, provocatrice et excentrique. Pour preuve, ses créations s’inspirent de sujets tabous, notamment en 2000 lorsque son défilé « les clochards » défia la chronique, mais lui vaut tout de même un succès mondial.

Su turbulenta y excéntrica vida personal ciertamente plantea algunas preguntas, pero no alerta a la casa Dior sobre un posible desliz. Además, la nueva imagen de Dior no sólo se nutre del talento y la notoriedad de John Galliano, sino también de sus escapadas mediáticas.

Por lo tanto, es posible que la marca haya decidido hacer la vista gorda ante los caprichos internos y los cambios de humor del estilista.

El escándalo Galliano: los hechos

Las primeras quejas

Denuncia de 24 de febrero de 2011

La tarde del 24 de febrero de 2011, en la terraza de un café parisino, John Galliano, bajo los efectos del alcohol, tuvo un altercado con dos personas y fue denunciado por violencia leve e insultos racistas y antisemitas. . Sin embargo, Galliano niega rotundamente los hechos y a su vez presenta una denuncia por injurias y difamación. El 25 de febrero de 2011, al día siguiente, Dior reaccionó rápidamente suspendiendo a John Galliano hasta el final de la investigación.

Denuncia de 26 de febrero de 2011

Unos días más tarde, otra mujer se presentó y afirmó que John Galliano le había proferido insultos racistas el 8 de octubre de 2010. Actualmente, el Tribunal Superior examina dos denuncias.

El impactante y racista vídeo de John Galliano

Luego vino el giro. Un vídeo revelado el 28 de febrero de 2011 por el periódico británico. El sol presenta al famoso diseñador de moda visiblemente borracho y haciendo comentarios racistas y antisemitas. Este vídeo, de diciembre de 2010, que ha recibido cientos de miles de visitas en todo el mundo en apenas unas horas, tiende no sólo a reforzar la credibilidad de las dos denuncias a nivel judicial, sino también ante la opinión pública. que descubre el rostro oculto de John Galliano, para gran consternación de la casa Dior, entonces enfrentada a un enorme foco que perjudicaba su imagen.

Este incidente provocó numerosas reacciones de personalidades vinculadas a la casa Dior.

Natalie Portman, famosa actriz internacional y nueva cara de los perfumes Dior, condena pública y firmemente los comentarios de John Galliano en un comunicado de prensa enviado al periódico The New York Times:

“Je suis profondément choquée et dégoûtée par les commentaires de John Galliano sur cette vidéo parue aujourd’hui. À la lumière de cette vidéo et en tant que juive et fière de l’être, je refuse d’être associée à M. Galliano de quelque manière que ce soit. J’espère qu’au moins, ces terribles commentaires nous rappellent à quel point il est important de combattre et d’agir à l’encontre de ces préjugés encore existants, qui sont l’exact opposé de tout ce qu’il y a de beau.”

La reacción de Dior

1ejem En marzo, la casa Dior publica un comunicado de prensa anunciando el despido de John Galliano con un despido inmediato. Además, el director general Sidney Toledano dice que condena « le plus fermement les déclarations faites par John Galliano, qui sont en contradiction totale avec les valeurs essentielles qui ont toujours été défendue par la Chambre de Christian Dior. ”

Finalmente, el 8 de septiembre de 2011, John Galliano fue condenado por el tribunal a una multa suspendida de 4.000 € por el incidente ocurrido el 24 de febrero de 2011, y a una multa de 2.000 € por el incidente anterior ocurrido en octubre de 2010. Centro Penitenciario de París .

También deberá pagar 16.500 euros en concepto de costas judiciales y una cantidad simbólica de 1 euro en concepto de indemnización por daños y perjuicios a las tres personas (incluida una pareja), así como a cinco asociaciones antirracistas que se han adherido como partes civiles.

Análisis de la gestión y comunicación de crisis de Dior

El contexto que precede a la crisis

Un precedente: el asunto Guerlain

Guerlain, al igual que Dior, es una filial de LVMH. Sin embargo, el 15 de octubre de 2010, el perfumista Jean-Paul Guerlain cometió un desliz en el informativo de televisión de las 13 horas de France 2, haciendo comentarios racistas.

Este episodio es en este caso famoso por la reacción tardía del grupo LVMH, que tardó más de una semana en emitir un sencillo comunicado de prensa formal recordando que el grupo condena firmemente todas las formas de racismo. Si a este desliz le sumamos el de John Galliano unos meses más tarde, la suma de las polémicas que se suceden adquiere un peso mucho mayor, lo que lleva a las empresas Dior, Guerlain y su matriz a disfrutar de una situación mucho menos glamurosa e impecable. de lo que pretenden ser.

Sin embargo, a diferencia del caso Guerlain, Dior reaccionó muy rápidamente a la crisis. John Galliano es suspendido inmediatamente a la espera de que finalice la investigación, antes de que Sidney Toledano, presidente de Dior Couture, afirme « avec la plus grande fermeté sa politique de tolérance zéro à l’égard de tout propos ou attitudes antisémites ou racistes ".

Una limitación de peso: un desfile de Dior previsto para el 4 de marzo de 2011

Está claro que en esta crisis Dior ha recorrido un largo camino. En plena Semana de la Moda, John Galliano iba a presentar un desfile en el Museo Rodin. El estilista finalmente no estará presente, ya que Dior lo dejó de lado.

La llegada de la información y los vídeos virales: vector de “malos rumores” para Dior

Hay una gran diferencia entre la forma en que surgen este tipo de escándalos hoy y antes. Varios factores contribuyen, por un lado, a una intensificación del boca a boca y de la masa de información comunicada, y por otro, a un aumento de la velocidad de la comunicación:

  • El desarrollo de teléfonos inteligentes que captan cualquier desvío (la famosa “Casse-toi pauv'con” del presidente Nicolas Sarkozy fue uno de los ejemplos más llamativos).
  • La llegada de las redes sociales, que dio lugar al auge de la llamada información viral, y de los contenidos digitales generados por los internautas, ya que cada uno se convierte, en cierto modo, en su propio medio, informando y criticando como mejor le parece la información que llega. para ellos tener éxito.
  • La tentación de los medios digitales de tratar noticias impactantes para aprovechar ese potencial viral, aunque en este caso la prensa francesa no quiso comprar el vídeo de Galliano para difundirlo.

Teniendo en cuenta este nuevo contexto, esta crisis en Dior requiere nuevas habilidades para gestionarla. Empezando por la publicación en Internet de comunicados de prensa destinados a prevenir o curar los males causados por John Galliano a la marca, luego por la creación de “community managers” responsables del seguimiento digital para procesar lo que se dice y poder hacerlo. .responder inteligentemente.

Un bar-restaurante único: La Perle

Este elemento de la crisis Dior, aunque es un punto de detalle, tiene una importancia relativa a nivel simbólico cuando conocemos la historia de este local, ubicado en 3th distrito de París.

De hecho, el bar donde tuvo lugar el altercado, y que posteriormente resultó ser el epicentro de todos los demás excesos de Galliano, es conocido por ser, por la noche, uno de los puntos de encuentro de todo París “bobo” y de moda: Modelos, creadores, estilistas, maquetistas, diseñadores y personajes públicos se codean en un ambiente muy relajado y cálido.

Por su naturaleza, este lugar cristalizó el desliz de John Galliano en el mundo de la moda, ya que este bar está en el centro de la moda en París.

Gestión post-deslizamiento

El paquete de señales y reactividad de Dior

Mientras que otras controversias pudieron haber sido suprimidas, el asunto Galliano tomó un giro que fue más difícil de controlar una vez que comenzó un deslumbrante efecto dominó. Después de la primera denuncia, todavía es posible que la dirección de Dior encubra el asunto sin insistir demasiado, porque en ese momento, a los ojos del público en general, nadie sabe si la acusación hecha por la presunta víctima es cierta. fundado.

Además, en el momento en que se presentó la denuncia en su contra, John Galliano optó por la siguiente estrategia: desacreditar los ataques presentando a su vez una denuncia por injurias y difamación, y declarando que él mismo había sido agredido verbalmente mientras jugaba así “palabra contra palabra".

Pero la tenacidad de la presunta víctima la empuja a declarar ante la prensa al día siguiente, y a contar detalladamente los comentarios del diseñador. Europe 1 publica el testimonio online, lo que no ayuda en nada al negocio de Dior, ya que la polémica va en aumento. Sin embargo, Dior no tardará mucho en tomar una decisión firme contra su diseñador.

A diferencia de la crisis de Guerlain, y mientras John Galliano está enredado en una estrategia comunicativa silenciosa, confusa y negacionista, Dior es extremadamente receptivo a esta crisis, respondiendo ojo por ojo a los acontecimientos que se suceden con decisiones hábiles:

  • La suspensión de Galliano tras la denuncia da a la dirección de Dior una ventaja en términos de credibilidad y de disociación del comportamiento de su director artístico. Sin embargo, en aquel momento la dirección no tenía certeza sobre la responsabilidad de Galliano y claramente carecía de información.
  • El despido y despido inmediato de Galliano tras el vídeo revelado por The Sun.
  • La elección de publicar comunicados de prensa anunciando su suspensión y luego su despido en la página de Facebook de Dior.

La respuesta no sólo fue rápida y clara, sino también firme y despiadada. El 3 de marzo, L'express informó que las referencias a John Galliano en el sitio web de Dior estaban siendo eliminadas gradualmente. Por ejemplo, “La inspiración del collar Massai, imaginada por John Galliano” y de la que hablamos al principio de esta revista de prensa, se convierte en “La inspiración del collar Massai” en el sitio.

Finalmente, Dior decide mantener el desfile de John Galliano previsto para el 4 de marzo de 2011, pero sin su presencia, y apresurándose a eliminar toda referencia a su nombre. Durante este evento, Sidney Toledano juega la carta de la transparencia, evocando tres ideas principales.

La primera, es que habla de una “prueba” para Dior. Lo opuesto a la estrategia de negación, esta posición tiene el mérito de asegurar a las partes interesadas que los líderes están teniendo en cuenta la importancia de la crisis.

Luego, le devuelve a Galliano sus cartas de nobleza, lo que demuestra que Dior ha La honestidad de reconocer el aporte creativo y talentoso de tu diseñador., antes de Denuncian los “comentarios inaceptables” de los que fue culpable el estilista, que ha constituido desde el principio la base de la estrategia de comunicación de Dior para esta crisis.

Jugando esta carta de transparencia y tolerancia cero, la dirección de Dior supo gestionar la crisis de forma brillante. Thomas Serrano, director de la rama de lujo de Euro RSCG, elogió la rapidez y previsión de Bernard Arnault, propietario de LVMH, y calificó esta gestión de “modelo de crisis”.

El 4 de marzo, justo después de que Dior se separara de John Galliano, l’action LVMH était en hausse de 0,26 %. “La comunidad financiera ha elogiado la capacidad de respuesta del grupo LVMH”, comentó Emmanuel Bruley des Varannes, analista financiero especializado en lujo de Société Générale.

El efecto del “mal rumor” y el resultado final

Prueba de que una gestión eficaz de las crisis no cesa cuando el fuego mediático parece extinguirse, aparece en la web a través del sitio web del INA un vídeo que data de 1963 y en el que podemos ver a Françoise Dior, sobrina del fundador de la casa de alta costura, pidiendo disculpas para Hitler y el nazismo.

Deseosos de explotar hasta el final la saga Dior, los medios de comunicación difundieron el vídeo, recordando escrupulosamente que Françoise Dior nunca estuvo ni estrecha ni remotamente asociada a la casa Dior, lo que demuestra la buena comunicación anterior de la marca, que, aunque sigue estando expuesta a El scraping digital, permanece relativamente disociado de este “mal rumor” a los ojos del público y de la prensa.

Una crisis transformada en oportunidad para Dior

Nadie se deja engañar, el distanciamiento inequívoco de la empresa con su estilista no fue una dolorosa angustia para Dior.

En primer lugar, en nota de 28 de diciembre de 2010 e informada por Le Parisien-Hoy en Francia En mayo de 2011, la marca declaró que era “Desde hace varios años, se le informa periódicamente de graves incidentes relacionados con el alcoholismo del señor Galliano (…) No habría respondido a varias solicitudes de reunión lanzadas por Bernard Arnault, principal accionista de la sociedad Christian Dior”.

Otra nota informa que los líderes del grupo también dijeron sobre John Galliano: “Se vuelve insoportable e inmanejable también para los equipos que trabajan con él. (…) Lo que está en juego, tanto financiero como humano, es demasiado importante”.

Por tanto parece que Dior aprovechó la oportunidad de esta crisis para transformarla en oportunidad. El objetivo: renovar el estilo Dior para adaptarlo más a los nuevos códigos de moda, más discretos y más sabios, y despedir a un coste menor a un diseñador que se había vuelto ingobernable.

Como tal, un prof de marketing à l’ESCP confie au Monde.fr son analyse de la situation, qui va totalement dans le sens de l’exploitation opportuniste par Dior du scandale Galliano :

“Pour moi, la véritable question est de savoir si ce licenciement est lié aux propos de Galliano ou s’il ne s’agit que d’un prétexte pour s’en débarrasser. Il est très compliqué pour un styliste de rester créatif lorsqu’on travaille pour la même marque depuis plus de 15 ans. On peut dire que Galliano avait fait son temps chez Dior. Par ailleurs, il semblait qu’en raison de problèmes personnels, il travaillait moins qu’auparavant. Pour moi, l’entreprise a fait un coup marketing pour s’en débarrasser de façon habile, qui lui permet en plus de défendre une éthique. C’est un geste opportuniste de la part d’une marque.”

Par ailleurs, les spécialistes de la mode s’accordent à dire que Dior souhaitait depuis un certain moment renouer avec l’esthétique et les valeurs qui faisaient son succès à l’époque de son créateur Christian Dior. Or le style artistique trop jeune et la notoriété tapageuse de Galliano n’entraient plus dans la stratégie de Dior, qui aurait alors pu chercher un moyen de l’évincer. Son dérapage choc et antisémite tombait donc à pic.

Conclusión: capacidad de respuesta, honestidad, oportunismo.

Este caso de comunicación de crisis se ha convertido en un modelo en su tipo. Y con razón, Dior supo combinar tres comportamientos fundamentales para poder gestionar una crisis marcada por la evolución de la web 2.0: capacidad de respuesta, honestidad y oportunismo (incluso cinismo).

Para cada acontecimiento importante, Dior reaccionaba al día siguiente. En sus reacciones, la empresa ha asumido su parte de responsabilidad, todo en ruptura desde la salida de Juan Galliano. Finalmente, Dior supo aprovechar la crisis pour repartir de plus belle sur une nouvelle base de création stylistique. En d’autres termes, il faut savoir poser sur la table toutes les options que l’on a, même celles qui sont les moins en phase avec la stratégie globale de l’entreprise (je pense notamment à la cible marketing), et choisir celle dont on peut tirer profit, quitte à virer de bord !

Este caso de libro de texto muestra que, a diferencia de las estrategias basadas en la negación y la espera de información para actuar, la ética, la anticipación y las tácticas pueden equilibrarse hábilmente para salir ilesos o incluso mejorados de una situación de crisis.

J’avais initialement rédigé ce dossier dans le cadre d’un mini-mémoire de Communication de Crise à Paris 1 Panthéon-Sorbonne. N’hésitez pas à l’utiliser pour vos éventuels travaux mais pensez à laisser un petit message de remerciements dans les commentaires s’il vous a servi  😉

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8 comentarios

  1. C’est très intéressant effectivement, par contre moi qui suivait Galliano depuis 2000 autant dire 10 ans, le dernier show couture de Dior était affligeant. Réussir à communiquer et à sauver les meubles c’est bien encore faut-t-il en proposer des nouveaux qui tiennent la route, coté créations c’est moins réussi pour le coup. Au fond Galliano avait dépassé Dior et ça emmerdait LVMH.

  2. Bonne analyse. J’avoue que vos recherches éclaircissent tous les éléments qu’il faut regrouper pour gérer une situation de crise.

  3. Article utilisé pour mes cours sur la communication crise qui illustre à la fois une bonne pratique et les dérives d’un trop grande personnification des entreprises avec leur dirigeant. Merci

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