Nach der durch die Gesundheitskrise vorangetriebenen Einführung der Essenslieferung nach Hause scheint der Markt für Hauslieferungen aus Sicht einiger Gastronomen auf einige Probleme zu stoßen. Die Vervielfachung des Angebots angesichts einer nicht unbedingt sehr ausgereiften Nachfrage, die Rückkehr der Kunden in die Geschäfte und die Wirtschaftskrise sind mögliche Erklärungen für den Mengenrückgang.
Wenn dieser Markt auf der Verbraucherseite wächst, stellt sich die Frage nach der Fragmentierung der Nachfrage angesichts eines gelinde gesagt gesättigten Angebots.
Ein kurzer historischer Überblick darüber, was seit Anfang 2019 in der rücksichtslosen Welt der Lebensmittel passiert ist.
Vom lokalen Know-how zum Marktplatz
Ursprünglich war die Essenslieferung Sache von Experten. Von Domino's über Planet Sushi bis hin zu den unabhängigen Anbietern haben diejenigen, die seit rund zwanzig Jahren Lieferdienste anbieten, daraus eine Spezialität gemacht und verfügen über echtes Know-how, von der Zubereitung der Gerichte bis zur Lieferung.
Durch die Uberisierung der Zustellung haben Marktplätze bestimmte Eintrittsbarrieren abgebaut, die Zustellung blieb jedoch weiterhin eine Domäne für Insider. Bis zur Gesundheitskrise, die die meisten Restaurants buchstäblich dazu drängte, sich auf Lieferplattformen zu registrieren, wodurch alle Eintrittsbarrieren abgebaut und ein Markt ohne Grenzen geschaffen wurden.
Schlimmer noch: Auf diesen Plattformen haben sich nicht nur „alle“ Restaurants registriert, sondern auch „Geistermarken“, also virtuelle Marken, die jedes Restaurant schaffen könnte, um seine Materialien zu amortisieren.
Ganz zu schweigen von „Vorlagen-Franchises“, also völlig virtuellen Marken, die von Franchisegebern an Gastronomen verkauft werden, die nur noch die Montage übernehmen müssen und für den gesamten Marketingaspekt eine zusätzliche Provision an den Franchisegeber zahlen müssen.
Wenn diese virtuellen Marken darauf abzielen, große Player im Lebensmittelbereich zu werden, warum nicht? Bei den meisten dürfte es sich jedoch um „Wegwerfmarken“ gehandelt haben, die einen ohnehin schon unrentablen Markt ausschlachteten, statt Nachahmung zu schaffen.
Von der Illusion der Wahl bis zu Pareto
Was passieren sollte, ist passiert: Kunden hatten auf diesen Plattformen eine nahezu unbegrenzte Auswahl, was zu einem äußerst harten Wettbewerb zwischen den „Betreibern“ (also Gastronomen…) führte.
Das erinnert uns an Schumpeters Theorien, nach denen sich das Angebot an die Nachfrage anpasste, aber nicht nur spät, sondern viel zu schnell im Vergleich zur Nachfrage. Mit anderen Worten: Es gibt zu viele Restaurants und vor allem zu viele Restaurants mit dem gleichen Angebot für zu wenige Kunden.
Infolgedessen suchte der Homo œconomicus nicht unbedingt von Mittag bis 14 Uhr, um seine Wahl zu treffen, sondern wollte das beste Verhältnis von Qualität/Kalorien/Preis/Geschwindigkeit der Ausführung finden.
Von diesem neuen Paradigma haben die finanziell solidesten Marken profitiert, da sie eine ausreichende Menge an Kalorien zu einem vernünftigen Preis sicherstellen konnten, was oft ungesund oder einfach nur ratlos ist.
Hinzu kamen staatliche Beihilfen, die es nicht versäumten, EPO an Restaurants zu verteilen und so einen Narrenmarkt zu schaffen.
Nach der Gesundheitskrise und bis heute könnte es sein, dass es die großen Player sind, die wie das Pareto-Modell die Mehrheit der Kunden rekrutiert haben, zum Nachteil der kleinen Player, die dennoch weiterhin kleine Volumina als Bonus generieren und Sichtbarkeit.
Letztlich hat E-Delivery die Realität des physischen Marktes nur in der digitalen Welt nachgebildet: Früher standen wir bei McDonald's Schlange, um zu bestellen, und aßen spontan an Ort und Stelle, im Stehen oder im Park gegenüber der Universität oder Gymnasium. Heute bestellen wir von zu Hause aus, arbeiten von zu Hause aus und schicken eine Armee von Zustellern, um unser Paket abzuholen, mit allem, was das auf sozialer, ökologischer und städtischer Ebene bedeutet.
Über die Verödung der Innenstädte
Um sich früher den Luxus leisten zu können, zur Arbeit mehrere Tage zu Hause zu bleiben, brauchte man sowohl Zeit als auch Kochkenntnisse. Ansonsten hatten wir das Glück, mehr oder weniger im Stadtzentrum zu wohnen, gingen uns ein Sandwich holen, tranken einen Kaffee und unterhielten uns mit dem örtlichen Floristen.
Heutzutage hat die Demokratisierung der Telearbeit und der Zugang zu Lebensmitteln über Lieferplattformen – und dunkle Küchen – enorme Auswirkungen auf den lokalen Handel, und wir erleben auf darwinistische Weise eine Kaskade von Insolvenzen, insbesondere in Bürovierteln, in denen sich Lebensmittelunternehmen niedergelassen hatten Mitarbeiter ernähren. Warum ins Büro gehen, wenn Sie von zu Hause aus arbeiten und essen können?
Allerdings scheint inzwischen auch die Online-Lieferung von Fertiggerichten in einer Krise zu stecken, nachdem sie den lokalen Handel indirekt „getötet“ hat …
Der Sprinkler bewässerte
Wie bei VTCs mussten Marktplätze ihre Preise nach oben korrigieren, sobald sie in Städten und Zollbehörden gut etabliert waren. Um uns ein einfaches Burger- und Pommes-Getränk leisten zu können, sind wir von einem durchschnittlichen Warenkorb von 12 € vor drei Jahren auf 19 € und manchmal sogar 22 € gestiegen.
Tatsächlich opferten die meisten Gastronomen zuvor ihre Marge, indem sie daran dachten, am Goldrausch teilzunehmen, und korrigierten schnell ihre Preise und auch die Marktplätze aus Gründen der Rentabilität nach oben.
Mit steigenden Preisen, der Wirtschaftskrise und der Vervielfachung des Angebots kommen die Kunden nicht mehr so hinterher wie früher und können nicht mehr jeden Tag alles und jedes bestellen. Dadurch gingen die Umsätze im Gastronomiebereich schnell wieder zurück und das erträumte Wachstum ist vorerst nur noch eine alte Erinnerung.
Umgekehrt haben wir gesehen, dass eine ganze Reihe von Kunden in die Geschäfte zurückkehrten, was ich als explosionsartig bezeichnen würde Lebensmittelunterhaltung , nämlich die Umwandlung eines einfachen Restaurants in einen Vergnügungspark. Dank Instagram profitieren im Zeitalter des immersiven „All Visual“ und „Social Proof“ viele Konzepte von einzigartigen Produkten in einer einzigartigen Atmosphäre mit starker viraler Kraft, von New Yorker Brötchen über chinesische Nudeln bis hin zu „Pizzas wie in Italien“. .
Wir sind also von der funktionalen Bistroküche (und später von Casual Food) zur Freizeitküche übergegangen, die die Algorithmen von TikTok und Insta voll ausnutzt, aber nicht mehr die Algorithmen von Deliveroo und UberEATS.
Kater
Eine ganze Reihe von Spielern hat daher logischerweise die dunklen Küchen verlassen, verbrannt durch Provisionen, die nie nach unten korrigiert wurden, und zu niedrige Volumina. Andere haben ihre Preise erhöht und sich damit von vielen Kunden abgeschnitten.
Zur Erinnerung: Die Marge eines Restaurants liegt ungefähr zwischen 20 und 301 TP3T, aber jede Bestellung, die über einen Marktplatz geliefert wird, wird vom Marktplatz um 301 TP3T reduziert. Auch die Erhöhung der Preise zur Deckung dieser Provision ist kein Allheilmittel, denn sie führt zu geringeren Mengen, macht die Kunden deutlich anspruchsvoller, weniger loyal und hinterlässt bei ihnen eine weniger positive Erinnerung an die bestellte Marke. Darüber hinaus handelt es sich bei der Provision nicht um eine feste Gebühr, sondern sie gilt auch für den erhöhten Teil des Preises, was der Sache nicht hilft.
Wenn Restaurants weiterhin online bestehen wollen, sehe ich keine 36.000 Lösungen.
Auf dem Weg zu einem „Luxus“-Angebot?
Sie müssen sich daher zwischen zwei möglichen Angeboten entscheiden: entweder ein Low-End-Streetfood mit sehr niedrigen Produktionskosten, aber gut vermarktet, mit aufpolierten Fotos, um einen korrekten Verkaufspreis zur Deckung der Kosten zu rechtfertigen, und alles für sehr junge Menschen Menschen, ein sehr hochwertiges Angebot mit einer ziemlich hochwertigen Mahlzeit, reserviert für eine städtische Elite, die bereit ist, häufig zwischen 20 und 30 € pro Mahlzeit auszugeben.
Das Problem bei der ersten Option ist, dass Ihr Verkaufspreis schnell als ungerechtfertigt gilt, wenn Sie nicht „im Hype“ sind. Bei der zweiten Option müssen Sie Nischen ansprechen, die über eine gute Kaufkraft verfügen und Ihr Angebot annehmen, weil sie Ihrer Philosophie entsprechen (Beispiel: gesunde, glutenfreie, proteinhaltige Gerichte, vegane Burger usw. …).
Aber in beiden Fällen wird es in diesem sehr unrentablen Markt nicht Platz für alle Akteure geben. Deshalb sage ich, dass es am Ende trotz aller Aufregung um den Aufstieg des Streetfoods und der aktuellen Diversifizierung des Angebots möglich ist, dass wir bei den Marktführern auf das Wesentliche zurückkommen: Burger, Pizza, Sushi.
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