Crisis com': Zurück zum schlechtes Summen Welt, deren Opfer gewesen war Dior vor ein paar Jahren, und zu analysieren, wie die Marke es geschafft hat, ihre Erfolge hervorragend zu bewältigen Krisenkommunikation.

Hinweis: Dieses Kapitel, das ursprünglich im Jahr 2012 veröffentlicht und 2023 erneut veröffentlicht wurde, ist das 11. in einer Reihe von Kurs zum Thema Social Media, dessen Zusammenfassung hier zu finden ist.

Intro: ein Doppelauftritt für Dior

Wenn ich auf dieses Thema zurückkommen möchte, dann deshalb, weil es zu einer Art Lehrbuchfall in der sehr grausamen Welt des Bad Buzz geworden ist. In der Tat, Das Dior-Haus wusste nicht nur, wie man im Zusammenhang mit dieser Affäre kommuniziert, sondern nutzte die schlechte Stimmung auch zu seinem Vorteil, und es ist dieser doppelte Erfolg, der es ihm ermöglichte, aufzutreten. Um die Argumentation vollständig zu verstehen, werden wir sehen, warum John Galliano in seiner Genialität eine gewisse „Last“ für Dior darstellen könnte, bevor wir uns daran machen, die Bewältigung der Krise durch die Marke und den von ihr an den Tag gelegten Opportunismus zu analysieren.

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Diese Datei ist inspiriert von einer Mini-Dissertation über Krisenkommunikation, die an der Fakultät der Universität Paris 1 Panthéon-Sorbonne eingereicht wurde.

Dior und John Galliano

Galliano, Genie der Haute Couture

Bevor John Galliano zu der Plage wurde, die wir heute kennen (auf Medienebene, meine ich), galt er als wahres Genie in der Welt der Haute Couture.

Er ist italienisch-spanischer Abstammung und begann 1981 sein Studium am renommierten St. Martin's College Art and Design, bevor er sich mit seiner ersten Modenschau „Les unglaublichen“, deren Kleiderordnung von der französischen Revolution inspiriert war, einen Namen machte.

Nach der Verleihung des britischen Designerpreises im Jahr 1987 setzte Galliano seinen Aufstieg fort, der ihn auch in die Modehauptstadt Paris führte, bis er zum Chef des renommierten Hauses Dior ernannt wurde.

Ein unschätzbar wertvoller Beitrag für das Haus Dior

Bei seiner Ankunft bei Dior belebte John Galliano die Marke, indem er ihr Image, das traditionell und klassisch sein sollte, durch einen glamouröseren und trendigeren Touch ersetzte.

Neben seiner Tätigkeit als künstlerischer Leiter aller Damenkollektionen von Dior wurde er 1999 zum Verantwortlichen für das Gesamtbild von Dior ernannt. Seine neuen Kommunikationsfunktionen gaben ihm mehr Freiheit: Er machte die Marke gewissermaßen zu seiner eigenen. , die dann spiegelt deutlich seine Persönlichkeit wider, eine Information, die für den Rest der Ereignisse wichtig ist.

Seine skurrile und extravagante Seite veranlasst Dior dazu, originelle Kollektionen zu präsentieren, die sich von den Massai-Frauen im Jahr 1997, von Japan für die Frühjahr-Sommer-Kollektion 2007 oder sogar von den 1950er Jahren für die Herbst-Winter-Kollektion 2008-2009 inspirieren lassen ...

Durch die Mischung von Exzentrizität und Eleganz bringt Galliano unschätzbares Know-how und Image in die Marke Dior ein.

Volle Kräfte

Aufgrund seiner außerordentlichen Popularität übertrug ihm das Haus Dior die Verantwortung als Schöpfer. Allerdings übernahm Galliano die Marke und ersetzte sie nach und nach durch seinen eigenen Namen.

Während sich Gerüchte über sein launisches Verhalten und seine geistige Gesundheit häuften, erreichte seine Popularität zwischen 2000 und 2010 ihren Höhepunkt, abhängig von den harten Rückschlägen, die er erlitten hatte, insbesondere dem Tod mehrerer seiner engen Freunde.

Im Jahr 2007 erlangte er den Kristallkugel bester Modedesigner. Im Januar 2009 wurde er zum Ritter der Ehrenlegion befördert. Zu Beginn des Jahres 2011 galt er als wahre Modeikone, die sowohl für sein Talent als auch für seine Stimmungen und Vorlieben respektiert wurde.

Eine unberechenbare Persönlichkeit

Während er neben Karl Lagerfeld und JP Gautier als einer der renommiertesten und einflussreichsten Designer seiner Generation gilt, ist Galliano auch eine Medienpersönlichkeit: Sein provokanter Blick und seine Eskapaden verleihen ihm ein narzisstisches Image. , provokativ und exzentrisch. Ein Beweis dafür ist, dass seine Kreationen von Tabuthemen inspiriert sind, insbesondere im Jahr 2000, als seine Modenschau „Les Clochards“ zwar Schlagzeilen machte, ihm aber dennoch weltweiten Erfolg bescherte.

Sein turbulentes und exzentrisches Privatleben wirft sicherlich einige Fragen auf, warnt das Dior-Haus jedoch nicht vor einem möglichen Ausrutscher. Darüber hinaus wird Diors neues Image nicht nur durch das Talent und den Bekanntheitsgrad von John Galliano genährt, sondern auch durch seine Medieneskapaden.

Daher hat die Marke möglicherweise beschlossen, die Augen vor den inneren Launen und Stimmungsschwankungen des Stylisten zu verschließen.

Der Galliano-Skandal: die Fakten

Die ersten Beschwerden

Beschwerde vom 24. Februar 2011

Am Abend des 24. Februar 2011 geriet John Galliano unter Alkoholeinfluss auf der Terrasse eines Pariser Cafés in eine Auseinandersetzung mit zwei Personen und wurde wegen geringfügiger Gewalt sowie rassistischer und antisemitischer Beleidigungen angezeigt. . Allerdings bestreitet Galliano den Sachverhalt rundweg und erstattet daraufhin Anzeige wegen Beleidigung und Verleumdung. Am nächsten Tag, dem 25. Februar 2011, reagierte Dior umgehend und suspendierte John Galliano bis zum Abschluss der Ermittlungen.

Beschwerde vom 26. Februar 2011

Einige Tage später meldete sich eine andere Frau und behauptete, John Galliano habe am 8. Oktober 2010 rassistische Beleidigungen gegen sie geäußert. Zwei Beschwerden unterliegen nun der Prüfung durch den Obersten Gerichtshof.

John Gallianos schockierendes und rassistisches Video

Dann kam die Wendung. Ein Video, das am 28. Februar 2011 von der britischen Zeitung veröffentlicht wurde Die Sonne zeigt den berühmten Modedesigner, der sichtlich betrunken ist und rassistische und antisemitische Bemerkungen macht. Dieses Video aus dem Dezember 2010, das in nur wenigen Stunden weltweit Hunderttausende Aufrufe erhalten hat, trägt nicht nur dazu bei, die Glaubwürdigkeit der beiden Beschwerden auf richterlicher Ebene, sondern auch in den Augen der öffentlichen Meinung zu stärken. die das verborgene Gesicht von John Galliano entdeckt, zum großen Entsetzen des Hauses Dior, das dann mit einem riesigen Rampenlicht konfrontiert wurde, das seinem Image schadete.

Dieser Vorfall löste zahlreiche Reaktionen von Persönlichkeiten aus, die mit dem Haus Dior verbunden sind.

Natalie Portman, berühmte internationale Schauspielerin und neues Gesicht der Dior-Parfums, verurteilt John Gallianos Kommentare öffentlich und entschieden in einer Pressemitteilung an die Zeitung The New York Times:

„Ich bin zutiefst schockiert und empört über John Gallianos Kommentare zu diesem heute veröffentlichten Video. Angesichts dieses Videos und als stolzer Jude weigere ich mich, in irgendeiner Weise mit Herrn Galliano in Verbindung gebracht zu werden. Ich hoffe, dass uns zumindest diese schrecklichen Kommentare daran erinnern, wie wichtig es ist, gegen diese immer noch bestehenden Vorurteile zu kämpfen und gegen sie vorzugehen, die das genaue Gegenteil von allem sind, was es gibt. schön. »

Diors Reaktion

1^ähm Im März veröffentlicht das Haus Dior eine Pressemitteilung, in der es die Entlassung von John Galliano mit sofortiger Wirkung ankündigt. Darüber hinaus sagt CEO Sidney Toledano, dass er dies verurteilt „Am deutlichsten gelten die Aussagen von John Galliano, die in völligem Widerspruch zu den wesentlichen Werten stehen, die das Haus Christian Dior stets verteidigt hat.“ »

Schließlich wurde John Galliano am 8. September 2011 vom Gericht zu einer Bewährungsstrafe von 4.000 € für den Vorfall vom 24. Februar 2011 und zu einer Geldstrafe von 2.000 € für den vorherigen Vorfall vom Oktober 2010 verurteilt. Pariser Justizvollzugsanstalt .

Er muss außerdem 16.500 Euro Prozesskosten und einen symbolischen Betrag von 1 Euro Schadensersatz an die drei Personen (darunter ein Paar) sowie fünf antirassistische Vereinigungen zahlen, die sich als Bürgerparteien zusammengeschlossen haben.

Analyse des Krisenmanagements und der Kommunikation von Dior

Der Kontext vor der Krise

Ein Präzedenzfall: die Guerlain-Affäre

Guerlain ist wie Dior eine Tochtergesellschaft von LVMH. Doch am 15. Oktober 2010 machte der Parfümeur Jean-Paul Guerlain in den 13-Uhr-Fernsehnachrichten von France 2 einen Fehler und machte rassistische Kommentare.

Diese Episode ist in diesem Fall berüchtigt für die späte Reaktion der LVMH-Gruppe, die mehr als eine Woche brauchte, um eine einfache formelle Pressemitteilung herauszugeben, in der sie daran erinnerte, dass die Gruppe alle Formen von Rassismus entschieden verurteilt. Wenn wir zu diesem Ausrutscher noch den von John Galliano ein paar Monate später hinzufügen, erhält die Summe der aufeinanderfolgenden Kontroversen ein viel größeres Gewicht, was dazu führt, dass die Unternehmen Dior, Guerlain und ihre Muttergesellschaft sich eines viel weniger glamourösen und makellosen Zustands erfreuen als sie vorgeben zu sein.

Doch anders als im Fall Guerlain reagierte Dior sehr schnell auf die Krise. John Galliano wird sofort suspendiert, bis die Ermittlungen abgeschlossen sind, bevor Sidney Toledano, Präsident von Dior Couture, Ansprüche geltend macht „mit größter Entschlossenheit seine Politik der Nulltoleranz gegenüber jeglichen antisemitischen oder rassistischen Äußerungen oder Einstellungen fortzusetzen.“ ".

Eine Gewichtsbeschränkung: Eine Dior-Modenschau ist für den 4. März 2011 geplant

Es ist klar, dass Dior in dieser Krise einen langen Weg zurückgelegt hat. Mitten in der Fashion Week sollte John Galliano eine Show im Rodin Museum moderieren. Die Stylistin wird letztendlich nicht anwesend sein, da sie von Dior inzwischen außer Gefecht gesetzt wurde.

Das Aufkommen viraler Informationen und Videos: Auslöser für „schlechte Begeisterung“ für Dior

Es gibt einen himmelweiten Unterschied zwischen der Art und Weise, wie solche Skandale heute entstehen, und früher. Mehrere Faktoren tragen einerseits zu einer Intensivierung der Mundpropaganda und der kommunizierten Informationsmasse bei, andererseits zu einer Steigerung der Kommunikationsgeschwindigkeit:

• Die Entwicklung von Smartphones, die jedes Ausrutschen erfassen (das berühmte „Casse-toi pauv'con“ von Präsident Nicolas Sarkozy war eines der auffälligsten Beispiele).

• Das Aufkommen sozialer Netzwerke, die den Boom sogenannter viraler Informationen und von Internetnutzern generierter digitaler Inhalte auslösten, da jeder in gewisser Weise zu seinem eigenen Medium wird und die Informationen, die er erhält, nach eigenem Ermessen berichtet und kritisiert zu ihnen. Erfolg haben.

• Die Versuchung für digitale Medien, schockierende Nachrichten zu behandeln, um dieses virale Potenzial auszunutzen, obwohl in diesem Fall die französische Presse Gallianos Video nicht kaufen wollte, um es zu verbreiten.

Angesichts dieses neuen Kontexts erfordert diese Krise bei Dior die Bewältigung neuer Fähigkeiten. Angefangen bei der Veröffentlichung von Pressemitteilungen im Internet, die die von John Galliano verursachten Schäden an der Marke verhindern oder heilen sollen, bis hin zur Einrichtung von „Community Managern“, die für die digitale Überwachung verantwortlich sind, um das Gesagte zu verarbeiten und in der Lage zu sein, dies zu tun. intelligent reagieren.

Ein einzigartiges Bar-Restaurant: La Perle

Dieses Element der Dior-Krise ist zwar ein Detailpunkt, hat aber auf symbolischer Ebene eine relative Bedeutung, wenn wir die Geschichte dieses Ortes im Jahr 3 kennen^Th Bezirk von Paris.

Tatsächlich ist die Bar, in der die Auseinandersetzung stattfand und die sich später als Epizentrum aller anderen Exzesse Gallianos herausstellte, bekanntermaßen abends einer der „bobo“ und trendigen Treffpunkte in ganz Paris: Models, Kreative, Stylisten, Modellbauer, Designer und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens treffen in einer sehr entspannten und warmen Atmosphäre aufeinander.

Es liegt in seiner Natur, dass dieser Ort das Abrutschen von John Galliano in der Modewelt zum Ausdruck brachte, da diese Bar im Zentrum der Mode in Paris liegt.

Post-Slip-Management

Diors Bündel von Hinweisen und Reaktivität

Während andere Kontroversen möglicherweise unterdrückt wurden, nahm die Galliano-Affäre eine Wendung, die schwerer zu kontrollieren war, als ein überwältigender Dominoeffekt einsetzte. Nach der ersten Beschwerde ist es für das Dior-Management immer noch möglich, die Angelegenheit zu vertuschen, indem es sich nicht allzu sehr damit auseinandersetzt, denn zu diesem Zeitpunkt weiß in den Augen der Öffentlichkeit niemand, ob die Anschuldigung des mutmaßlichen Opfers zutrifft Gegründet.

Darüber hinaus entschied sich John Galliano in dem Moment, in dem die Klage gegen ihn eingereicht wurde, für die folgende Strategie: Die Angriffe zu diskreditieren, indem er abwechselnd eine Anzeige wegen Beleidigung und Verleumdung erstattete und erklärte, er sei selbst verbal angegriffen worden, während er auf diese Weise „Wort gegen“ spielte Wort".

Doch die Hartnäckigkeit des mutmaßlichen Opfers veranlasst sie, am nächsten Tag vor der Presse auszusagen und die Kommentare des Designers ausführlich wiederzugeben. Europe 1 stellt die Aussage online, was Diors Geschäft in keiner Weise nützt, da die Kontroverse zunimmt. Allerdings wird Dior nicht lange zögern, eine klare Entscheidung gegen seinen Designer zu treffen.

Anders als bei der Guerlain-Krise und während John Galliano in einer stillen, verwirrten und leugnenden Kommunikationsstrategie verstrickt ist, Dior reagiert äußerst sensibel auf diese Krise, indem wir mit geschickten Entscheidungen auf die aufeinander folgenden Ereignisse reagieren:

• Gallianos Suspendierung nach der Beschwerde bringt das Management von Dior hinsichtlich seiner Glaubwürdigkeit und seiner Distanzierung zum Verhalten seines künstlerischen Leiters einen Schritt voraus. Allerdings war sich das Management zu diesem Zeitpunkt nicht sicher über Gallianos Verantwortung und es mangelte offensichtlich an Informationen.

• Die Entlassung und sofortige Entlassung von Galliano nach dem Video enthüllt von The Sun.

• Die Wahl, Pressemitteilungen zu veröffentlichen kündigte seine Suspendierung und dann seine Entlassung auf der Facebook-Seite von Dior an.

Die Reaktion war nicht nur schnell und klar, sie war auch bestimmt und rücksichtslos. Am 3. März berichtete L'express, dass Verweise auf John Galliano auf der Dior-Website nach und nach entfernt würden. Beispielsweise wird „Die Massai-Halsketteninspiration, erfunden von John Galliano“, über die wir zu Beginn dieser Presseschau gesprochen haben, auf der Website zu „Die Massai-Halsketteninspiration“.

Schließlich beschließt Dior, die für den 4. März 2011 geplante John Galliano-Show aufrechtzuerhalten, jedoch ohne seine Anwesenheit und beeilt sich, alle Hinweise auf seinen Namen zu entfernen. Während dieser Veranstaltung spielt Sidney Toledano die Karte der Transparenz und bringt drei wichtige Ideen zum Ausdruck.

Der erste, ist, dass er von einem „Test“ für Dior spricht. Im Gegensatz zur Strategie des Leugnens hat diese Position den Vorzug, den Interessenträgern zu versichern, dass die Führungskräfte die Bedeutung der Krise berücksichtigen.

Dann gibt er Galliano seine Adelsbriefe zurück, was zeigt, dass Dior sie erhalten hat die Ehrlichkeit, den kreativen und talentierten Beitrag Ihres Designers anzuerkennen, Vor prangern die „inakzeptablen Bemerkungen“ an, die sich der Stylist zuschulden kommen ließ, die von Anfang an die Grundlage der Kommunikationsstrategie von Dior für diese Krise bildete.

Durch das Ausspielen dieser Karte der Transparenz und Nulltoleranz konnte das Dior-Management die Krise hervorragend bewältigen. Thomas Serrano, Direktor der Luxussparte von Euro RSCG, lobte die Schnelligkeit und Weitsicht von Bernard Arnault, Eigentümer von LVMH, und bezeichnete dieses Management als „Krisenmodell“.

Am 4. März, kurz nachdem Dior sich von John Galliano getrennt hatte, Die LVMH-Aktie stieg um 0,26 1TP3Q. „Die Finanzwelt hat die Reaktionsfähigkeit der LVMH-Gruppe gelobt“, kommentierte Emmanuel Bruley des Varannes, auf Luxus spezialisierter Finanzanalyst bei Société Générale.

Der „Bad Buzz“-Effekt und das Endergebnis

Ein Beweis dafür, dass wirksames Krisenmanagement nicht aufhört, wenn das Medienfeuer gelöscht zu sein scheint, ist ein Video aus dem Jahr 1963, das über die INA-Website im Internet erscheint und in dem wir Françoise Dior, die Nichte des Gründers des Haute-Couture-Hauses, sehen können, wie sie sich entschuldigt für Hitler und den Nationalsozialismus.

Die Medien waren bestrebt, die Dior-Saga bis zum Ende auszuwerten, und verbreiteten das Video, wobei sie sich peinlich genau daran erinnerten, dass Françoise Dior nie eng oder auch nur entfernt mit dem Dior-Haus verbunden war, was die gute Kommunikation vor der Marke beweist, der sie zwar weiterhin ausgesetzt ist Digitales Scraping bleibt in den Augen der Öffentlichkeit und der Presse relativ distanziert von diesem „schlechten Buzz“.

Eine Krise verwandelte sich in eine Chance für Dior

Niemand lässt sich täuschen, die eindeutige Distanzierung des Unternehmens von seinem Stylisten war für Dior kein schmerzlicher Kummer.

Zunächst einmal in einer Notiz vom 28. Dezember 2010, berichtet von Le Parisien – Heute in Frankreich Im Mai 2011 erklärte die Marke, dass dies der Fall sei „Seit mehreren Jahren regelmäßig über schwerwiegende Vorfälle im Zusammenhang mit Herrn Gallianos Alkoholismus informiert (…) Er hätte auf mehrere von Bernard Arnault, Hauptaktionär der Firma Christian Dior, ins Leben gerufene Anfragen nach Treffen nicht reagiert.“.

In einer anderen Notiz heißt es, dass die Anführer der Gruppe auch über John Galliano sagten: „Es wird auch für die Teams, die mit ihm arbeiten, unerträglich und unkontrollierbar. (…) Der finanzielle und menschliche Einsatz ist zu wichtig.“

Es scheint also so Dior nutzte die Chance dieser Krise, um sie in eine Chance zu verwandeln. Das Ziel: den Dior-Stil zu erneuern, um ihn besser an die neuen, diskreteren und klügeren Modecodes anzupassen, und einen Designer zu geringeren Kosten zu entlassen, der unkontrollierbar geworden war.

Als solche, Ein Marketingprofessor am ESCP vertraut Monde.fr seine Analyse der Situation an, was völlig im Einklang mit Diors opportunistischer Ausnutzung des Galliano-Skandals steht:

„Für mich ist die eigentliche Frage, ob diese Entlassung mit Gallianos Äußerungen zusammenhängt oder ob sie nur ein Vorwand ist, um ihn loszuwerden. Für einen Stylisten ist es sehr schwierig, kreativ zu bleiben, wenn man mehr als 15 Jahre für dieselbe Marke gearbeitet hat. Wir können sagen, dass Galliano seine Zeit bei Dior verbracht hat. Darüber hinaus schien er aufgrund persönlicher Probleme weniger zu arbeiten als zuvor. Meiner Meinung nach, Das Unternehmen machte einen Marketing-Stunt, um es auf clevere Weise loszuwerden, was ihm auch die Verteidigung der Ethik ermöglicht. Es ist ein opportunistische Geste einer Marke. »

Darüber hinaus sind sich Modeexperten einig, dass Dior seit einiger Zeit wieder an die Ästhetik und Werte anknüpfen möchte, die das Unternehmen zu Zeiten seines Schöpfers Christian Dior erfolgreich gemacht haben. Gallianos zu junger künstlerischer Stil und seine auffällige Berühmtheit passten jedoch nicht mehr in Diors Strategie, die dann nach einem Weg hätte suchen können, ihn zu verdrängen. Sein Schock und sein antisemitischer Ausrutscher kamen daher zur rechten Zeit.

Fazit: Reaktionsfähigkeit, Ehrlichkeit, Opportunismus

Dieser Fall der Krisenkommunikation ist zu einem Musterbeispiel seiner Art geworden. Und aus gutem Grund gelang es Dior, drei grundlegende Verhaltensweisen zu kombinieren, um eine von der Entwicklung des Web 2.0 geprägte Krise zu bewältigen: Reaktionsfähigkeit, Ehrlichkeit und Opportunismus (sogar Zynismus).

Auf jedes Großereignis reagierte Dior am nächsten Tag. In seinen Reaktionen Das Unternehmen hat seinen Teil der Verantwortung übernommen, alles drin wegbrechen seit dem Abgang von John Galliano. Endlich wusste Dior es die Krise ausnutzen auf einer neuen Basis stilistischen Schaffens neu anzufangen. Mit anderen Worten: Sie müssen wissen, wie Sie alle Ihnen zur Verfügung stehenden Optionen auf den Tisch legen, auch diejenigen, die am wenigsten mit der Gesamtstrategie des Unternehmens übereinstimmen (ich denke dabei insbesondere an das Marketingziel), und sich für die eine entscheiden von dem wir profitieren können, auch wenn das einen Kurswechsel bedeutet!

Dieser Lehrbuchfall zeigt, dass Ethik, Antizipation und Taktik im Gegensatz zu Strategien, die auf Verleugnung und dem Warten auf handelnde Informationen basieren, geschickt ausbalanciert werden können, um unbeschadet oder sogar gestärkt aus einer Krisensituation hervorzugehen.

Ich habe diese Datei ursprünglich im Rahmen einer Mini-Dissertation über Krisenkommunikation an der Paris 1 Panthéon-Sorbonne geschrieben. Zögern Sie nicht, es für Ihre mögliche Arbeit zu verwenden, aber denken Sie daran, in den Kommentaren eine kleine Dankesnachricht zu hinterlassen, wenn es Ihnen nützlich war 😉

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