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迪奥和约翰·加利亚诺丑闻:危机沟通的教科书案例

危机com':返回 不好的嗡嗡声 成为受害者的世界 迪奥 几年前,并分析该品牌如何能够出色地管理其品牌 危机沟通.

注:本章最初于 2012 年出版,于 2023 年重新出版,是系列文章中的第 11 章。 社交媒体课程,其摘要可以在这里找到.

简介:迪奥的双重表演

如果我想回到这个问题,那是因为它已经成为残酷的不良言论世界中的教科书案例。的确, 迪奥品牌不仅知道如何围绕这件事进行沟通,而且还利用不好的舆论来发挥自己的优势,也正是这双重的成功,让他得以表现。为了充分理解其中的道理,我们首先要了解为什么约翰·加利亚诺(John Galliano)的天才会给迪奥(Dior)带来一定的“负担”,然后再开始分析该品牌对危机的管理以及它所表现出的机会主义。

本文件的灵感来自提交给巴黎第一大学教员的一篇关于危机沟通的小型论文。

迪奥和约翰·加利亚诺

加利亚诺,高级时装界的天才

在成为我们今天所知的瘟疫之前(我指的是媒体层面),约翰·加利亚诺 (John Galliano) 被认为是高级时装界真正的天才。

他拥有意大利裔西班牙血统,1981 年开始在著名的圣马丁艺术与设计学院学习,随后因首场时装秀“Les难以置信”而名声大噪,其着装规范的灵感源自法国大革命。

1987年获得英国设计师奖后,加利亚诺继续崛起,其中包括时尚之都巴黎,直到他被任命为著名品牌迪奥的负责人。

对 Dior 品牌的宝贵贡献

约翰·加利亚诺 (John Galliano) 加盟迪奥 (Dior) 后,将原本传统经典的形象改为更加迷人和时尚的形象,从而重振了该品牌。

除了担任所有 Dior 女装系列的艺术总监外,他还于 1999 年被任命负责 Dior 的整体形象。他的新沟通职能让他获得了更多自由:在某种程度上,他将这个品牌变成了自己的品牌。清楚地反映了他的个性,这些信息对于其余事件很重要。

其异想天开和奢华的一面引导迪奥推出原创系列,从1997年的马赛女性中汲取灵感,从日本汲取2007年春夏系列的灵感,甚至从1950年代汲取2008-2009秋冬系列的灵感……

加利亚诺将古怪与优雅融为一体,为迪奥品牌带来了宝贵的专业知识和形象。

全权

鉴于他非凡的知名度,迪奥品牌赋予了他作为创作者的责任。只是加利亚诺接管了这个品牌,并逐渐用自己的名字取代了它。

如果有关他反复无常的态度和心理健康问题的谣言越来越频繁,他的受欢迎程度在 2000 年至 2010 年间达到顶峰,这取决于他遭受的沉重打击,尤其是他几位亲密朋友的死亡。

2007年,他获得了 水晶地球仪 最佳时装设计师。 2009年1月,他被晋升为荣誉军团骑士。 2011 年初,他被认为是真正的时尚偶像,他的才华受到尊重,但他的情绪和嗜好却令人困惑。

难以预测的个性

虽然与 Karl Lagerfeld 和 JP Gautier 一样,Galliano 被认为是同代人中最著名和最有影响力的设计师之一,但 Galliano 也是一位媒体名人:他挑衅的外表和他的越轨行为给他一种自恋、挑衅和古怪的形象。作为证明,他的创作灵感来自禁忌主题,特别是在 2000 年,当时他的时装秀“les Tramchards”无视新闻头条,但仍然为他赢得了世界范围的成功。

他动荡而古怪的个人生活无疑引发了一些问题,但并没有提醒迪奥品牌可能出现下滑。此外,迪奥的新形象不仅得益于约翰·加利亚诺 (John Galliano) 的才华和名声,还得益于他的媒体冒险行为。

因此,品牌可能决定对造型师内心的奇思妙想和情绪波动视而不见。

加利亚诺丑闻:事实

第一次投诉

2011年2月24日投诉

2011年2月24日晚,在巴黎一家咖啡馆的露台上,约翰·加利亚诺(John Galliano)在酒精的影响下与两人发生口角,并因轻微暴力以及种族主义和反犹太侮辱而被投诉。 。然而,加利亚诺断然否认事实,并提出侮辱和诽谤投诉。 2011 年 2 月 25 日,也就是第二天,迪奥迅速做出反应,对约翰·加利亚诺 (John Galliano) 进行停职,等待调查结束。

2011年2月26日投诉

几天后,另一名妇女站出来声称约翰·加利亚诺 (John Galliano) 在 2010 年 10 月 8 日对她发表了种族主义侮辱言论。目前,高等法院正在审理两项投诉。

约翰·加利亚诺 (John Galliano) 令人震惊的种族主义视频

然后出现了转折。英国报纸2011年2月28日披露的一段视频 太阳 这位著名时装设计师明显喝醉了,并发表了种族主义和反犹太言论。这段从2010年12月开始的视频,在短短几个小时内就在全球获得了数十万的浏览量,不仅在司法层面上增强了这两起申诉的可信度,而且在公众舆论的眼中,这部影片揭露了约翰·加利亚诺 (John Galliano) 隐藏的面孔,这让迪奥 (Dior) 品牌非常沮丧,随后面临着对其形象有害的巨大聚光灯。

这一事件引起了迪奥品牌相关人士的众多反应。

国际著名女演员、迪奥香水新代言人娜塔莉·波特曼在发给《纽约时报》的新闻稿中公开坚决谴责约翰·加利亚诺的言论:

“约翰·加利亚诺 (John Galliano) 对今天发布的这段视频的评论让我深感震惊和厌恶。鉴于这段视频,作为一名自豪的犹太人,我拒绝以任何方式与加利亚诺先生有任何联系。我希望至少这些可怕的评论提醒我们,与这些仍然存在的偏见作斗争并采取行动是多么重要,这些偏见与一切事物完全相反。美丽。 »

迪奥的反应

1 三月,迪奥 (Dior) 发布新闻稿,宣布解雇约翰·加利亚诺 (John Galliano),并立即裁员。此外,首席执行官西德尼·托莱达诺表示他谴责 “约翰·加利亚诺 (John Galliano) 的言论最为坚定,这与迪奥 (Christian Dior) 品牌一直捍卫的基本价值观完全矛盾。 »

最后,2011年9月8日,法院对约翰·加利亚诺(John Galliano)因2011年2月24日发生的事件被判处4,000欧元缓刑,并因2010年10月发生的上一次事件被判处2,000欧元罚款。 。

他还必须向三人(包括一对夫妇)以及作为民事当事人加入的五个反种族主义协会支付 16,500 欧元的法律费用和象征性的 1 欧元赔偿金。

迪奥危机管理与沟通分析

危机发生前的背景

先例:娇兰事件

娇兰和迪奥一样,都是 LVMH 的子公司。然而,2010 年 10 月 15 日,调香师 Jean-Paul Guerlain 在法国 2 台下午 1 点的电视新闻中犯了错误,发表了种族主义言论。

这一事件因 LVMH 集团的迟到反应而臭名昭著,该集团花了一周多的时间才发布一份简单的正式新闻稿,回顾该集团坚决谴责一切形式的种族主义。如果我们加上几个月后约翰·加利亚诺 (John Galliano) 的下滑,接二连三的争议总和就会变得更大,这导致迪奥 (Dior)、娇兰 (Guerlain) 及其母公司的光鲜亮丽和无可挑剔。比他们假装的要多。

然而,与娇兰事件不同的是,迪奥对危机的反应非常迅速。约翰·加利亚诺 (John Galliano) 立即被停职,等待调查结束,随后迪奥时装 (Dior Couture) 总裁西德尼·托莱达诺 (Sidney Toledano) 声称 “以最坚定的态度对任何反犹太或种族主义言论或态度采取零容忍政策 ”。

体重限制:计划于 2011 年 3 月 4 日举行的 Dior 时装秀

显然,在这场危机中,迪奥已经走了很长一段路。时装周期间,约翰·加利亚诺 (John Galliano) 将在罗丹博物馆举办一场时装秀。这位造型师最终不会出席,因为在此期间已被迪奥 (Dior) 搁置。

病毒式信息和视频的出现:迪奥“坏言论”的载体

如今此类丑闻的出现方式与以前相比有着天壤之别。有几个因素一方面导致口口相传和传播信息量的加强,另一方面导致传播速度的提高:

  • 捕捉任何滑点的智能手机的发展(尼古拉·萨科齐总统著名的“Casse-toi pauv'con”就是最引人注目的例子之一)。
  • 社交网络的出现,引发了所谓的病毒式信息和互联网用户生成的数字内容的繁荣,因为每个人在某种程度上都成为自己的媒体,以他们认为合适的方式报道和批评随之而来的信息对他们来说,成功。
  • 数字媒体面临着处理令人震惊的新闻的诱惑,以利用这种病毒式传播的潜力,尽管在这种情况下,法国媒体不想购买加利亚诺的视频来播放。

考虑到这种新环境,迪奥的这场危机需要新的技能来管理。首先在互联网上发布新闻稿,旨在预防或治疗 John Galliano 对品牌造成的弊端,然后建立“社区经理”,负责数字监控,以处理所说内容并能够这样做. 明智地回应。

独特的酒吧餐厅:La Perle

迪奥危机的这一要素虽然是一个细节,但当我们了解这个位于 3 区的地方的历史时,它在象征层面上具有相对重要性。th 巴黎区。

事实上,发生争执的酒吧后来被证明是加利亚诺所有其他过激行为的中心,众所周知,在晚上,它是整个巴黎“bobo”和时尚的聚会点之一:模特、创作者、造型师、模型制作者、设计师、公众人物在轻松而温馨的氛围中擦肩而过。

从本质上讲,这个地方是约翰·加利亚诺 (John Galliano) 在时尚界滑落的结晶,因为这家酒吧位于巴黎的时尚中心。

滑后管理

Dior 的一系列线索和反应

其他争议可能已被压制,但一旦令人眼花缭乱的多米诺骨牌效应开始,加利亚诺事件就变得更加难以控制。在第一次投诉之后,迪奥管理层仍然有可能通过不去过多纠缠来掩盖此事,因为此时此刻,在公众眼中,没有人知道所谓受害者的指控是否属实。成立。

而且,在对他提出投诉的那一刻,约翰·加利亚诺选择了以下策略:通过针对侮辱和诽谤依次提出投诉来抹黑这些攻击,并宣称自己在玩“言语对抗”的过程中受到了言语攻击。单词”。

但据称受害者的顽强促使她第二天向媒体作证,并详细叙述了设计师的评论。 Europe 1 将证词放在网上,这对 Dior 的业务没有任何帮助,因为争议越来越大。不过,迪奥不会拖延太久,就对设计师做出了坚决的决定。

与娇兰危机不同的是,当约翰·加利亚诺 (John Galliano) 陷入沉默、困惑和否认的沟通策略时, 迪奥对这场危机的反应非常迅速,通过巧妙的决策对相继发生的事件做出针锋相对的回应:

  • 加利亚诺因投诉而被停职 使迪奥管理层在可信度和与其艺术总监的行为无关方面领先一步。然而,当时管理层并不确定加利亚诺的责任,并且显然缺乏信息。
  • 视频发布后加利亚诺被解雇并立即裁员 由《太阳报》透露。
  • 发布新闻稿的选择 他在 Dior 的 Facebook 页面上宣布停职,然后被解雇。

反应不仅迅速、明确,而且坚决、狠辣。 3 月 3 日,L'express 报道称,Dior 网站上有关 John Galliano 的提及正逐渐被删除。例如,我们在这篇新闻评论开始时谈到的“约翰·加利亚诺想象的马赛项链灵感”在网站上变成了“马赛项链灵感”。

最后,Dior 决定维持原定于 2011 年 3 月 4 日举行的 John Galliano 时装秀,但他不在场,并赶紧删除所有提及他名字的内容。在这次活动中,西德尼·托莱达诺打出了透明度牌,引发了三个主要想法。

第一个, 他谈到了对 Dior 的“考验”。与否认策略相反,这一立场的优点是让利益相关者放心,领导人正在考虑危机的重要性。

然后,他将他的贵族信件还给了加利亚诺,这表明迪奥已经 诚实地认可设计师的创意和才华贡献, 前 谴责造型师所犯的“不可接受的言论”,这从一开始就构成了迪奥针对这场危机的传播策略的基础。

通过打出这张透明和零容忍的牌,迪奥管理层得以出色地应对危机。 Euro RSCG奢侈品部门总监托马斯·塞拉诺(Thomas Serrano)称赞了LVMH集团所有者伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)的速度和远见,并将这种管理形容为“危机典范”。

3月4日,就在Dior与John Galliano分道扬镳后, LVMH 股价 1TP3Q 上涨 0.26. “金融界赞扬了 LVMH 集团的反应能力”法国兴业银行专门研究奢侈品的金融分析师 Emmanuel Bruley des Varannes 评论道。

“坏嗡嗡声”效应和底线

INA 网站上出现了一段 1963 年的视频,证明有效的危机管理并不会随着媒体火势的扑灭而停止,在视频中我们可以看到高级时装屋创始人的侄女弗朗索瓦丝·迪奥 (Françoise Dior) 正在道歉为了希特勒和纳粹主义。

媒体热衷于将迪奥传奇故事进行到底,转发了这段视频,同时小心翼翼地回忆起弗朗索瓦丝·迪奥 (Françoise Dior) 从未与迪奥 (Dior) 品牌有过密切或遥远的联系,这证明了该品牌上游的良好沟通,尽管该品牌仍继续接触到迪奥 (Dior) 品牌。在公众和媒体眼中,数字抓取仍然与这种“不良言论”相对无关。

Dior 的危机转为机遇

没有人被愚弄,该公司与其造型师明确保持距离 对 Dior 来说并不是一次痛苦的心碎.

首先,在 2010 年 12 月 28 日的一份报告中, 《巴黎人报》-今日法国 2011年5月,该品牌宣布 “多年来,他经常被告知与加利亚诺先生酗酒有关的严重事件(……)他不会回应克里斯蒂安·迪奥公司主要股东伯纳德·阿诺特发起的多次会面请求”.

另一篇报道称,该组织的领导人还谈到了约翰·加利亚诺 (John Galliano): “对于与他一起工作的团队来说,这也变得难以忍受和难以管理。 (……)财务和人力风险太重要了。”

因此看来 迪奥抓住了这次危机的机遇,将其转化为机遇。其目标是:更新迪奥的风格,使其更符合新的、更谨慎、更明智的时尚准则,并以更低的成本解雇一位变得难以管理的设计师。

像这样, ESCP 的一位营销学教授向 Monde.fr 吐露了他对形势的分析,这完全符合Dior借机利用Galliano丑闻的做法:

“对我来说,真正的问题是这次解雇是否与加利亚诺的言论有关,或者这是否只是解雇他的借口。 当造型师在同一个品牌工作超过 15 年时,要保持创造力是非常困难的。可以说,加利亚诺在迪奥的日子已经结束了。而且,由于个人问题,他的工作量似乎比以前减少了。在我看来, 该公司做了一个营销噱头,以巧妙的方式摆脱它,这也让他能够捍卫道德。它是 品牌的机会主义姿态。 »

此外,时尚专家们一致认为,迪奥一段时间以来一直希望与创始人克里斯汀·迪奥 (Christian Dior) 时期成功的美学和价值观重新建立联系。然而,加利亚诺过于年轻的艺术风格和浮华的名声不再进入迪奥的战略,迪奥可能会寻找驱逐他的方法。因此,他的震惊和反犹太主义的失误是及时的。

结论:反应灵敏、诚实、机会主义

这一危机沟通案例已成为此类危机沟通的典范。 Dior 有充分理由将三种基本行为结合起来,从而能够应对以 Web 2.0 演变为标志的危机:响应性、诚实和机会主义(甚至是犬儒主义)。

对于每一次重大事件,迪奥都会在第二天做出反应。在他的反应中, 公司已经承担了自己应有的责任,全部在 脱离 约翰·加利亚诺 (John Galliano) 的离开。迪奥终于知道了 利用危机 在新的风格创作基础上重新出发。换句话说,你必须知道如何将你拥有的所有选项摆在桌面上,即使是那些最不符合公司整体战略的选项(我特别考虑的是营销目标),并选择一个我们可以从中受益,即使这意味着改变策略!

这个教科书案例表明,与基于否认和等待信息采取行动的策略不同,道德、预期和策略可以巧妙地平衡,以便在危机局势中毫发无伤,甚至得到加强。

我最初编写此文件是作为巴黎第一大学的危机沟通迷你论文的一部分。不要犹豫,将它用于您可能的工作,但如果它对您有用,请记住在评论中留下一条感谢的信息😉

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8 回复

  1. 很棒的文件,对我写论文真的非常有用。非常感谢你🙂

  2. 这确实很有趣,另一方面,我从2000年开始关注Galliano,也就是10年,上一次的Dior高级定制时装秀令人心疼。成功地沟通和保存家具是件好事,即使你必须想出新的、能用的家具,但在创作方面,这一次就不那么成功了。基本上加利亚诺已经超越了迪奥,这让 LVMH 很恼火。

  3. 很好的分析。我承认您的研究澄清了管理危机局势必须汇集的所有要素。

  4. 非常感谢您的这篇文章,它对我们的英语营销课程帮助很大!

  5. 感谢您的这篇文章,它使我能够为我的学习结束工作建立链接!

  6. 我的危机沟通课程中使用的文章,既说明了良好的做法,也说明了公司及其经理过多拟人化的过度行为。谢谢

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