E, più in generale, come i social network abbiano indebolito alcuni ristoranti e favorito altri marchi.
Qualche anno fa si parlava soprattutto della “dittatura” delle recensioni dei clienti su Internet, con l’avvento di Tripadvisor in particolare, e più recentemente delle recensioni di Google. La sfida per gli imprenditori della ristorazione e alberghieri e per i commercianti in generale è stata quella di invogliare i clienti soddisfatti a lasciare una recensione, quando gli insoddisfatti – capita anche ai migliori brand – non esitavano a esprimere il proprio malcontento nella pubblica piazza.
Questo aumento del “rating regina” ha avuto una serie di effetti positivi, tra cui un mercato più competitivo, più creativo e marchi più focalizzati sulle aspettative dei consumatori, al fine di soddisfare le loro aspettative per un punteggio complessivo migliore. Sul versante negativo troviamo in particolare il business delle recensioni false e i marchi che hanno avuto molte difficoltà a decollare a causa della mancanza delle prime recensioni.
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Ottieni un punteggio perfetto su Internet
Prima di andare oltre, e per comprendere appieno come i social network abbiano rivoluzionato il cibo, dobbiamo innanzitutto integrare la seguente nozione: buoni voti, brutti voti o voti mediocri non riflettono necessariamente la qualità del piatto di un ristorante. Infatti, il numero di recensioni e la qualità delle stesse riflettono qualcosa di molto più profondo, ma poco compreso da alcuni imprenditori (e da me per primo all’inizio): il posizionamento perfetto.
Più il tuo prodotto, la tua offerta, il tuo servizio, è congruente con il target e comprensibile da esso, più buoni voti avrai, in qualità e quantità, perché risponderai ad una domanda e se lo fai bene, il Virtuoso verrà lanciato il circolo delle buone recensioni su Internet e nulla potrà fermarvi.
Al contrario, un brand poco compreso dal pubblico, ma che offre ottimi prodotti, avrà pochi feedback positivi da parte dei clienti. Peggio ancora, se tenta di disturbare, rischia di subire recensioni negative, perché i clienti non volevano questo prodotto in quel momento, ma non sanno ancora che questo prodotto potrebbe piacergli in futuro.
Ora che lo abbiamo capito, vediamo perché i nuovi social network hanno rimescolato le carte e polarizzato il mercato.
Social network per giovani, con tutto ciò che ne consegue
Non che si debba sprofondare nella caricatura di un vecchio scemo, bisogna riconoscere che le nuove generazioni sono molto più “veloci” delle vecchie, con la loro concentrazione in pieno declino. Sperimentare. Lanciate un social network come Tiktok e avrete l'impressione di tuffarvi in un futuro distopico fatto di valanghe di video micropubblicitari, umorismo basato su brevi periodi, microscenari, e tutto questo senza che possiate uscire. Noterai anche che il suono si attiva automaticamente e che i video si susseguono senza darti il tempo di riprendere fiato.
Inoltre, salvo poche eccezioni, democratizzando l’accesso alla creazione per tutti, l’umorismo su queste piattaforme è generalmente imbarbarito, perché limitato da tempi brevi e monopolizzato da videografi in erba che non hanno ancora acquisito la maturità per creare formati ricchi di contenuti. riferimenti culturali. Ironia, derisione e umorismo corrosivo sono, ad esempio, quasi assenti, andando di pari passo con il crescente puritanesimo delle società dell'Europa occidentale e con la fine dell'umorismo libertario e satirico (declino dei Guignols de l'Info, de Grosland, des Inconnus , per comici molto più "benpensanti" incentrati sull'"umorismo comportamentale", più che sull'umorismo satirico). Tieni presente che questa è ancora una descrizione e NON una recensione! Le società evolvono, i cicli si rispondono e su questo non esprimo qui un giudizio.
Su piattaforme come Tiktok o più in generale dall’arrivo del formato “vero”, questo brevissimo formato video che le persone consumano freneticamente, la logorrea audiovisiva è l’esatto opposto di ciò che è stato fatto nel XX secolo. Chiedi a un giovane su Tiktok di guardare un film di 4 ore come “Balla coi lupi”, non sono sicuro che reggerà. Fagli guardare film francesi degli anni '80 pieni di critiche alla classe sociale, riferimenti satirici e umorismo caustico, senza essere sicuro che riuscirà nemmeno a sorridere.
Ma cosa c’entra questo con le imprese e la loro comunicazione sui social network? Sto arrivando.
Nuove modalità di comunicazione, nuove offerte
Questi nuovi media non solo spingono i brand a comunicare in modo diverso, ma li spingono addirittura ad adattare la propria offerta.
Il fatto che ormai il pubblico consumi una serie di visual in formato breve, senza alcuna concentrazione, con una fedeltà prossima allo zero, fa fatica a catturare l'attenzione del prospect, e per distinguersi dalla massa alcuni brand si sono adattati a queste nuove modalità di comunicazione. Ed ecco le caratteristiche che ho potuto notare:
- Offerte stravaganti
- Prodotti basati sulla visione
- Imprese basate sui tempi brevi (effetti moda)
- Trame confortanti, per non dire infantili
- Risorse aggiuntive e specifiche destinate a queste nuove tipologie di media (CM, operatori video, ecc.)
- Giudici ambasciatori pagati per difendere l'offerta
Analizziamolo rapidamente...
Offerte stravaganti per consumi impulsivi ed effetti moda
Se inizialmente lo street food si era posizionato come un’alternativa sana al fast food, le poche barriere all’ingresso (cucine buie, locali disponibili dopo la crisi, aiuti statali) lo hanno trasformato in una vera e propria diversità: cucine più o meno qualitative, ma soprattutto a ruota libera ( il che non è un male e, ancora una volta, nessuno è lì per giudicare ma per descrivere bene).
In altre parole, ognuno lancia il suo concetto, il suo concetto di concetto e la sua nicchia di nicchia di nicchia (non sono sicuro che ci siano abbastanza clienti per tutto questo), ma soprattutto la guerra della comunicazione fa sì che ogni nuovo arrivato, più informato di quello il precedente, sottolinea l'eccentricità della sua offerta.
Quindi, prima, abbiamo provato a creare un prodotto e un'offerta facendo delle scelte, ad esempio:
- Un’offerta ristretta e duplicabile per una velocità ineguale e un maggiore assorbimento del cliente, con un pizzico di soft power (hamburger)
- Un'offerta di qualità ad un prezzo accessibile (bistrot)
- Un'offerta di fascia bassa ma ad alto contenuto calorico per piccoli budget (tacos)
- Un'offerta di street food per CSP+ (anti fast food)
- Eccetera…
Con questi nuovi social network è emersa una nuova strategia basata esclusivamente su “Instagrammabilità” e “Tiktokability”, con la sua parte di caratteristiche ben precise: prodotti pantagruelici, ingredienti gocciolanti, praticità del prodotto attenuata a favore del visivo, prezzo più basso quindi qualità abbassata anche a vantaggio dell'esaltatore di sapidità.
L'obiettivo è raccontare una storia a livello di marketing e vendere qualcosa di molto specifico e imperativamente visibile e definibile da un pubblico sempre più volatile.
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Ho notato due condizioni affinché questo tipo di attività possa durare nel tempo:
- L’offerta ha un potenziale di sostenibilità a lungo termine e, tanto meglio per il marchio, questi nuovi media saranno semplicemente serviti da trampolino di lancio.
- Il marchio dispone di risorse sufficienti per far durare a lungo questa comunicazione e beneficerà così di un flusso quasi infinito di clienti che vengono a testare questa nuova istituzione sempre alla moda.
Quanto ai marchi che non soddisfano nessuna di queste due condizioni, faranno scorta per tutto il tempo necessario, minando altri marchi molto più scrupolosi e spesso meno esperti in queste nuove modalità di consumo, prima di ripiegare definitivamente. .
In breve, questi social network portano a:
- Le mode passeggere, con imprese di breve durata.
- Una volatilità di clienti, che si spostano da un luogo alla moda ad un altro luogo alla moda.
- I prezzi vengono spesso abbassati, anche se ciò significa ridurre la qualità o talvolta la quantità (ingredienti carini per lo più ricchi di amido e poveri di proteine), per un grande volume.
Luoghi stravaganti e coinvolgenti
Una delle altre caratteristiche di queste nuove tendenze è la proliferazione di punti vendita, uno più immersivo dell’altro. Il consumatore vuole viaggiare e non solo nel piatto, per questo le agenzie di architettura raddoppiano la loro fantasia per creare luoghi che siano anche “Instagrammabili”, dove ricreiamo una stazione, una strada, una città o un intero paese in un luogo che lo trasformi in una sorta di parco divertimenti. Cucina a vista, luci al neon, ghirlande, graffiti, tutto è buono per attirare i clienti, anche a costo di sprofondare in una parodia immersiva copiata dal vicino, che a sua volta copiava dall'altro.
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Il rischio di questi copia-incolla senz’anima è che rischiano di passare rapidamente di moda. Inoltre, sprofondiamo rapidamente nella caricatura dell’autenticità. Ma molto spesso, l'illusione se fatta bene basta a convincere il cliente che il posto è una vera e propria immersione autentica, mentre il piccolo ristorante lì accanto, davvero autentico, cerca di sopravvivere.
Giudici spesso di parte
Questa parte riguarda anche altre tipologie di prodotti, come elettrodomestici, digitali o quant'altro.
Con la proliferazione di guide, tester, buongustai, neo-geek e altre attività indipendenti di drop shipping e oscuri negozi online, e man mano che i social network si sono trasformati in finestre pubblicitarie che mostrano a loro volta un post ufficialmente sponsorizzato, poi una pubblicità perniciosa, il consumatore non non sa più a chi rivolgersi.
Il problema qui sta nell’imparzialità della stampa. Se sapessimo che la tradizionale stampa generalista ormai non è avventata e spesso più vicina alla direzione del vento che alla verità, la stampa “lifestyle” si è recentemente trasformata in una vera e propria vetrina pubblicitaria che non dice il suo nome.
Quindi certamente i marchi che hanno i mezzi per pagare un articolo su un giornale soddisfano i consumatori che altrimenti non avrebbero saputo che questa o quell'offerta avrebbe soddisfatto la loro domanda. Ma il confine tra il giornale pubblicitario di 90% e il vero scout/investigatore/editorialista/pensatore è ora molto labile, grazie all'ottimo lavoro degli addetti stampa.
E se questo riguarda i grandi media, non mancano gli “Instagrammers” e i “Tiktokers”. Dietro le guide ai “migliori kebab di Parigi”, o dietro il post del “miglior ristorante cinese di cui tutti parlano”, spesso si nasconde un accordo finanziario su cui non è necessario far luce.
Anche qui, però, non si tratta di giudicare: le guide hanno il diritto di fare quello che vogliono della loro linea editoriale, e alla fine è il lettore/consumatore che giudica, e tanto meglio! Ma questo promemoria aiuta solo a volte a spiegare le lunghe code davanti ad alcuni negozi, quando altri che offrono prodotti simili sono vuoti. Ma è la dura legge della comunicazione, e del mercato.
Ora che abbiamo ricordato che questo non è né immorale né proibito, sarebbe bello se in futuro creassimo una guida – come la guida Michelin – totalmente indipendente, anonima, che testasse gli indirizzi accessibili, senza promuoverli eccessivamente. Media molto più oggettivi, ma purtroppo il modello economico sarebbe ancora da trovare (magari basato sulle donazioni?).
Instagrammabilità a scapito del gusto?
Una delle altre caratteristiche che ho notato è la seguente: il vero gusto di un prodotto o di una ricetta è ormai in diretta competizione con la sua instagrammabilità.
In altre parole, gli imprenditori ora concentrano molti più sforzi sulla realizzazione di prodotti visivamente attraenti – o almeno secondo i nuovi standard estetici prevalenti – piuttosto che su prodotti buoni.
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Ciò porta ad una polarizzazione in 3 offerte principali:
- I grandi marchi di consumo sono pieni zeppi
- Marchi di buona fattura in difficoltà commerciale (per mancanza di capacità di fare questa neo-comunicazione)
- Marchi premium riservati a una certa élite dal palato esperto.
La crescente diversità dell'offerta gastronomica rischia di subire un duro colpo nei mesi o negli anni a venire, perché polarizzandosi crea la ricchezza di alcuni marchi alla moda e uccide tutti gli altri, il che equivale di fatto a ricreare il principio della grande ristorazione catene ad esempio o grandi panifici industriali a scapito delle piccole imprese.
L'infantilizzazione del gusto e delle consistenze
Infine, una delle cose che ho visto è questa nuova tendenza a lavorare su un'offerta o su un prodotto che infantilizza il consumatore. Niente più cucine audaci, amare, acide o anche solo perfettamente e volutamente neutre. Dato che l’Instagrammabilità è ormai la regina, portiamo il punto a casa con caratteristiche “compatibili con tiktok”:
- Texture molto morbide o molto croccanti
- Panna, sciroppo o altri ingredienti estremamente confortanti per gli occhi e il palato
- Una quantità visivamente esuberante di calorie per impressionare e riempire l'obiettivo fotografico
- Ecco alcuni esaltatori di sapidità che desideri: salsa di arachidi, sciroppo di zucchero, sale, peperoncino, glutammato. Tutto ciò che l'organismo primitivo percepisce come raro (a livello rettiliano) viene utilizzato per farlo rompere. È la pornorizzazione del cibo.
Per fare l'analogia, siamo lontani dal cinema popolare degli anni 80/90 e molto più vicini alle produzioni raffazzonate per i possessori di carte UGC illimitate. Qui l'obiettivo è coniugare tutto ciò che di più crea dipendenza nel cibo, per accontentare i palati meno stagionati, in una sorta di sovraconsumo compensativo destinato in parte a essere raccontato nelle proprie storie su Instagram.
Trasformiamo così il cliente in un ambasciatore. Come non pubblicare una foto di questo pasto pantagruelico e indecente per impressionare i tuoi amici? E in termini di gusto, non si corre alcun rischio. Abbandona le consistenze amare e acide, gli aromi naturali e altre verdure poco vendute e fai posto ai gusti dolci, salati, “glutammati” e agli ingredienti ricchi di carboidrati, con un costo materiale minimo.
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La morte del passeggiare, l’era della pianificazione
Infine, noto che questa smartphoneizzazione del mondo non riesce a completare il cammino e ha eliminato il rischio di sbagliare. Con il cellulare registriamo ora i prossimi posti da testare, e ci andiamo religiosamente, in gruppo di persone “influenzate”, come se fosse un pellegrinaggio, perché “ne abbiamo sentito parlare su Internet”. Non ci lasciamo più tentare dall'occasione dei negozi, controlliamo cosa viene detto su questo o quel marchio prima di metterci piede.
Tuttavia, l’errore fa parte della vita e, senza il rischio di sbagliare, non c’è preoccupazione quando arriva il momento di fare una scelta. Senza il timore di una scelta sbagliata non c'è avventura per l'anima e per lo spirito.
E peggio ancora, se la scelta si rivela sbagliata, diamo la colpa al brand, e al mondo intero. Il consumatore diventa un bambino – torniamo a questo – inconsolabile e lamentoso, che non mancherà di lasciare una recensione negativa su Tripadvisor: è lui il re-consumatore. Voglio dunque sono.
Tuttavia, una delle caratteristiche di un adulto è anche la capacità di affrontare una brutta esperienza e la capacità di mettere le cose in prospettiva. Quando giochi, a volte perdi, non ha senso farne una questione importante!
Ma in questo nuovo mondo l’imprenditore deve capire che tutto deve essere coerente e perfetto, dall’accoglienza al modo di presentare l’offerta, al prodotto o servizio che consegnerà. Pertanto, gli esercizi commerciali ben posizionati, basati sulla clientela ambulante, non dovrebbero riposare sugli allori, tranne che in alcuni quartieri molto specifici noti per avere buoni posti (e passeggiare in questi quartieri è quindi pianificazione e non per caso). Altri brand, ovunque si trovino, fanno scorta perché inseriti nella lista dei “luoghi da non perdere”.
Prima il consumatore progettava un ristorante stellato Michelin. Oggi può prenotare un hot dog. Questo è un cambiamento di paradigma completo.
Conclusioni
Nel complesso, queste nuove modalità di comunicazione hanno notevolmente indebolito alcuni marchi e rafforzato altri, che giocano con le seguenti strategie:
- Offerte aggressive con breve preavviso
- Ingredienti stravaganti e appetitosi, che rispondono all'istinto rettile
- Texture confortevoli e tanti esaltatori di gusto (zuccheri veloci, sale, carboidrati complessi, grassi saturi, ecc.) per renderlo ancora più avvincente del vicino, con fotografi specializzati nello scattare foto ben realizzate
- Luoghi instagrammabili e completamente pazzi, al limite della caricatura
- Gli ambasciatori hanno generosamente ringraziato per aver promosso i prodotti
- Luoghi calibrati per accogliere il pubblico che ha programmato il proprio arrivo in orari specifici
Se la diversificazione dell'offerta – in particolare quella della ristorazione – è innegabile, noto con queste nuove modalità di comunicazione una polarizzazione molto forte, che rischia di ferire molti attori, mentre altri si abbuffano, e fa bene a loro.
Quindi l'idea era di riassumere i pensieri che ho avuto negli ultimi mesi osservando tutti questi cambiamenti, sperando umilmente che possa aiutare alcuni attori, e se hai un'opinione in merito, non esitare a farmelo sapere Condividilo nei commenti!
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