Non è più un segreto che nell'era digitale le aziende sono sotto lo sguardo attento dei consumatori e, come tali, Le recensioni di Google svolgono un ruolo cruciale. Influenzano le scelte dei potenziali clienti e modellare la reputazione degli stabilimenti.

Recentemente però ho individuato un problema emergente, spesso ignorato, che tuttavia merita particolare attenzione: lo chiamo così la valutazione di Google a due velocità, caratterizzato da strutture che sembrano “drogate” con valutazioni di 4,9/5 ad esempio e un volume di valutazioni enorme, contro strutture bloccate a 4,2/5 e un volume di valutazioni quasi inesistente.

Come possiamo spiegare tali lacune, per strutture la cui esperienza del cliente e qualità non sono necessariamente agli antipodi?

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L’emergere dei neo-establishment

Neo-locali, questi nuovi entranti sul mercato, siano essi panetterie di tendenza, nuovissimi ristoranti o addirittura nuovi birrifici, sembrano beneficiare di un vantaggio sproporzionato in termini di rating rispetto ai player storici, che non è solo legato al “ effetto “luna di miele” relativo alla loro recente apertura. Ne beneficiano due leve principali : l’integrazione di strumenti digitali innovativi abbinati a strategie di incentivazione. E queste due leve sollevano diversi interrogativi, soprattutto sul piano etico, sia per il consumatore, sia per la sana concorrenza in un dato mercato.

Strumenti digitali

La prima leva consiste nell’utilizzare strumenti digitali che diano alle strutture un sicuro vantaggio in termini di reputazione. Fin qui niente di sconvolgente, spetta a ciascuna azienda monitorare gli strumenti messi a sua disposizione, e utilizzarli se necessario. Il problema è quando l’utilizzo di questo strumento favorisce un concorrente rispetto a un altro, senza che il cliente finale sappia che esiste un bias statistico legato a questo strumento. Lasciami spiegare.

Per illustrare il punto, possiamo citare ad esempio pagamento al tavolo, una funzionalità offerta da start-up iper innovative di cui saluto di sfuggita l'efficienza e l'agilità. Concretamente, al momento di pagare il conto, lo strumento di pagamento al tavolo invita molto semplicemente i clienti a lasciare un biglietto presso il locale, sui social network o su Google per esempio.

Per quanto riguarda il processo, indipendentemente dall'incentivo a lasciare una recensione su Google, il pagamento al tavolo è una rivoluzione per la ristorazione, allo stesso modo di prendere le ordinazioni al tavolo o al terminale di ordinazione, e ancora di più per i ristoranti seduti, con buona pace degli eterni conservatori che sono allergici a qualsiasi innovazione in paesi come la Francia, e che vogliono dire che all'estero tutto va più veloce e tutto è più pratico che altrove . Ma passiamo a questo argomento.

Questa tecnologia di pagamento al tavolo impone al cliente di farlo lascia una nota in modo super semplice e iper intuitivo, dove un invito da parte del cameriere o del commerciante a lasciare un biglietto “manualmente” avrebbe avuto molte più possibilità di rimanere lettera morta. Infatti, è faticoso per il cliente cercare ad esempio il locale in questione su Google Maps, pubblicare una buona valutazione o, peggio ancora, lasciare un commento, soprattutto per una consumazione puramente funzionale come ad esempio un caffè o un cornetto. esempio.

Questo tipo di strumento induce quindi raccolta rapida e spesso parziale di opinioni, per lo più positive. In effeti, la comodità e l’immediatezza offerte da questi strumenti incoraggiare i clienti soddisfatti a lasciare un feedback immediato. Questo crea un afflusso di voti alti che, seppur legittimi, rappresentano solo una parte dell'esperienza del cliente.

Al contrario, ed è qui che la cosa è veramente perniciosa, è che se il concorrente – o per essere meno controversi, l’impresa vicina – non utilizza uno strumento, non solo avrà un numero di opinioni molto inferiore rispetto a quello che ne beneficia da questo vantaggio, portando il cliente finale a credere di non avere clienti affezionati e che quindi sia necessariamente peggiore dell'altro, ma avrà anche un punteggio ereditato da tutte le recensioni pubblicate volontariamente dal cliente affezionato. Sappiamo però che le recensioni pubblicate volontariamente dai clienti senza il supporto della tecnologia sono generalmente molto più critiche, soprattutto perché le recensioni su Internet a volte fungono da ufficio reclami.

Interesse

Inoltre, alcuni stabilimenti offrono incentivi per incoraggiare i clienti a lasciare recensioni positive. Questi premi possono assumere la forma di codici promozionali, prodotti gratuiti o altri vantaggi. Sebbene questa pratica sia sempre più diffusa e, in definitiva, sia un gioco leale, solleva questioni etiche. Le opinioni così ottenute sono realmente rappresentative dell'esperienza vissuta dal cliente, oppure sono influenzate dalla ricompensa promessa?

Istituzioni storiche: un'eredità penalizzante

Al contrario, le strutture storiche si trovano spesso in svantaggio. Portano il peso una valutazione di Google accumulata nel corso di diversi anni, influenzato da un periodo in cui i pareri negativi erano più numerosi. Prima dell'avvento degli odierni strumenti digitali, i clienti insoddisfatti erano più propensi a esprimere la propria insoddisfazione online, creando così un pregiudizio negativo nelle valutazioni.

Il peso delle recensioni negative

Queste istituzioni devono quindi fare i conti con una storia di marchi che può sembrare ingiustamente dura. A differenza delle nuove realtà, non sempre hanno accesso agli stessi strumenti digitali per migliorare rapidamente la propria reputazione online. Inoltre, sono spesso visti attraverso il prisma delle loro opinioni passate, rendendo difficile migliorare la propria immagine senza uno sforzo considerevole.

E non sto nemmeno parlando del bias cognitivo che consiste nel lasciare un buon voto a una struttura il cui rating è già molto alto, attraverso quella che potremmo chiamare "prova sociale", cioè che se questa struttura è di gran moda, è quello deve essere buono, e andare contro questo principio è molto costoso dal punto di vista psicologico per il consumatore.

Concorrenza sleale?

Questa dinamica crea una concorrenza sleale tra nuovi stabilimenti e stabilimenti storici. I primi, armati di moderne tecnologie e strategie di incentivi, possono rapidamente costruire una reputazione online favorevole. E se ereditano una recensione negativa, di tanto in tanto, significa davvero che c'è un problema con il consumatore in questione, e la sua valutazione media rimane intatta. Questi ultimi, d’altro canto, devono lottare per superare i pregiudizi negativi accumulati e l’assenza di strumenti digitali efficaci. E per questi è proprio il giudizio positivo che è un avvenimento. Quando hanno una buona valutazione, è davvero perché il consumatore ha apprezzato l'esperienza e non perché ha dato una buona valutazione per dare una buona valutazione durante il check-out online o per vincere un regalo.

Verso una soluzione giusta?

Tutto ciò mi porta a pensare che sarebbe bene ripensare il sistema di valutazione per offrire un’equa possibilità a tutte le strutture, magari con le seguenti idee:

1. Trasparenza delle opinioni : Google e altre piattaforme di recensione dovrebbero richiedere una chiara dichiarazione degli incentivi offerti per le recensioni. Ciò consentirebbe distinguere le opinioni incentivate dalle opinioni spontanee.
2. Ponderazione delle opinioni : Le piattaforme potrebbero essere installate algoritmi di ponderazione che terrebbe conto della data della recensione, della frequenza delle recensioni lasciate da un utente e dell’impatto degli strumenti digitali. Pertanto, una recensione inviata tramite una vera ricerca su Google avrebbe più peso di una recensione inviata in modo conciso attraverso l'intervento di un'applicazione di terze parti.
3. Incoraggiare le opinioni spontanee e sensibilizzare i consumatori : Promuovere la spontaneità delle recensioni, possibilmente sulla stampa, e sensibilizzare i consumatori sulle recensioni pubblicate da tecnologie di terze parti consentirebbe di ridurre un po' le probabilità e di informare il cliente finale, soprattutto in un momento estremamente difficile per i commercianti locali. . Sarebbe una sorta di atto economico civico per aiutare le imprese locali a fronteggiare i colossi che hanno i mezzi per attrezzarsi e incrementare sia il proprio rating che la frequentazione dei propri locali attraverso la pubblicità e i rapporti con la stampa.
4. Sostegno agli stabilimenti storici : Fornire risorse e formazione per aiutare ma anche promuovere le realtà storiche e in particolare i “vecchi” commercianti (sia per età dell'azienda ma anche per età reale del commerciante) ad adottare nuove tecnologie e strategie di marketing per la gestione della reputazione online.

Nella foto che illustra l'articolo, un pasto semplice e buono consumato in una famosa catena di ristoranti di carne, che paradossalmente, nonostante il suo peso, deve affrontare grossi ostacoli in termini di opinioni rispetto ai marchi giovani più grandi:

• La “prova sociale” del marchio che fa molto meno impressione rispetto ai nuovi marchi alla moda. In altre parole, è psicologicamente facile e poco costoso per il consumatore prendere a schiaffi un marchio considerato “storico”, perché il marchio non beneficia dell'effetto “luna di miele” di un marchio “trendy” e pseudo-innovativo, indipendentemente da la qualità del prodotto venduto.
• I costi tipici delle grandi strutture (igiene, formazione delle risorse umane, sede, comunicazione, ecc.), più alti rispetto ai più agili marchi di medie dimensioni, che incidono sul prezzo di vendita e di cui il consumatore non ha idea. Il che rende quest’ultimo più impegnativo.
• La scelta di vendere carne con un buon rapporto qualità/prezzo, che costa subito molto di più rispetto a prodotti a base di cereali, latticini o anche verdure di qualità.

E tanti altri problemi che forse avrò modo di sostanziare in un altro post…