Unternehmer, Restaurants, Geschäfte: Wie gehen wir mit dem Preiskampf um?

Der Preiskampf und die Praktiken von Preisverdrängung sind bekannte Phänomene in verschiedenen Wirtschaftsbereichen und Die Gastronomie bildet da keine Ausnahme.

Obwohl diese Strategien kurzfristig potenziell für die Verbraucher von Nutzen sein könnten, könnten sie durchaus Vorteile bringen erhebliche Auswirkungen auf den Markt, die Wettbewerbsfähigkeit und die Angebotsvielfalt haben.

Mit anderen Worten: Diese Phänomene können langfristig nicht nur Unternehmen, sondern auch Verbraucher betreffen. durch Reduzierung der Angebotsvielfalt, In die Kreativität beeinflussen Das ist die Frucht von Nachahmung und Wettbewerb und führt letztendlich dazu eine reaktionäre Preiserhöhung.

Genau das werden wir in diesem Artikel sehen, in dem ich über diese Mechanismen nachdenke. die Beweggründe und Konsequenzen dieser Praktiken insbesondere im Bereich der Wiederherstellung, darunter Restaurants, Cafés sowie Streetfood-Konzepte und Mittagskantinen.

Lassen Sie uns zunächst definieren, was sind der Preiskampf sowie räuberische Preise, das sind zwei in der Ökonomie bekannte Mechanismen, bevor ich andere mehr oder weniger hypothetische Vorstellungen einführe, die das Ergebnis meiner Überlegungen sind und meiner Meinung nach auch einen schlechten Markt beeinflussen könnten, nämlich:

der Preis der Akzeptanz;
der Rückgang des wahrgenommenen Wertes;
künstliches Überleben durch Schulden;
und die irrationale Preisfestsetzung aufgrund der Unkenntnis des Berufsstandes.

Der Preiskampf

Definition : Preiskampf bezieht sich auf intensiver Wettbewerb Oder Unternehmen senken kontinuierlich ihre Preise um Kunden anzulocken, Konkurrenz auszuschalten und ihren Marktanteil zu erhöhen.

Das kommt manchmal vor zulasten ihrer Margen, was sich in Preissenkungen, häufigen Werbeaktionen oder Sonderangeboten äußert.

Normalerweise kann es so sein BOGOFF bietet Lieferung an B. von Marktplätzen vorgeschlagene Werbeaktionen, die beispielsweise von Restaurantreservierungsplattformen angeboten werden, um hervorgehoben zu werden, aber auch indirekt gesponserte Beiträge und andere kostenpflichtige Möglichkeiten, Algorithmen zu vereiteln und der Konkurrenz einen Schritt voraus sein.

Alles davon verringert den Spielraum wie eine Haut voller Trauer, und um wettbewerbsfähig zu bleiben, haben andere Wettbewerber leider keine andere Wahl als um Preise und Angebote abzustimmen Angebot ihrer Konkurrenten, was zu einem insgesamt fast selbstmörderischen Preiskampf führt.

Der „falsche“ Wettbewerbspreis wird dann zum neuen Preisstandard, bis ein Spieler beschließt, ein noch aggressiveres Angebot anzubieten, das den Preis weiter senkt, zum größten kurzfristigen Vergnügen des Verbrauchers.

Preisprädiktion

Definition : Predatory Pricing ist eine Strategie, bei der ein Unternehmen seine Preise festlegt unter den Produktionskosten liegen, um Konkurrenten vom Markt zu verdrängen. Sobald der Wettbewerb ausgeschaltet ist, kann das Unternehmen seine Preise erhöhen, um seinen Gewinn zu maximieren, da es sich in einer Monopol-, Duopol- oder Oligopolsituation befindet.

Im Gastronomiebereich kann dies zu Folgendem führen: extrem günstige Angebote auf bestimmte Speisen oder Getränke, Oftmals ist es ohne erhebliche finanzielle Einbußen nicht möglich, diese langfristig aufrechtzuerhalten. Große Fast-Food-Ketten müssen möglicherweise eine solche Strategie anwenden, um einen Konkurrenten zu verdrängen oder seinen Marktanteil zu reduzieren, und wir haben dies auch bei der Lebensmittellieferung auf Marktplätzen, aber auch bei Personentransportunternehmen (VTC) gesehen.

Sobald die Konkurrenz ausgeschaltet ist, einigen sich der oder die Hauptakteure mehr oder weniger bewusst deutlich höhere Preise, zum großen Entsetzen des Verbrauchers, der in der Zeit der Wettbewerbsinstabilität von falschen Preisen oder Aktionscodes in Hülle und Fülle profitiert hat.

Der Preis der Akzeptanz

Dieser dritte Begriff, der teilweise von den beiden vorherigen übernommen wurde, wird als definiert psychologisch akzeptabler Preis, den der Verbraucher für ein bestimmtes Produkt zu zahlen bereit ist. Es handelt sich also um eine Vorstellung, die mit dem wahrgenommenen Wert des Produkts oder der Dienstleistung verknüpft ist.

Im Kontext von Preiskämpfen und/oder Verdrängungspreisen Der Verbraucher denkt, dass der falsche Preis die Norm seiund passt sich somit diesem Standard an. Daher wird jedem Akteur, der versucht, den Preis zu korrigieren, um seine Kosten zu decken, vorgeworfen, er sei „zu teuer“, sogar schlecht gemeint oder fälschlicherweise ein Premiumprodukt.

Was uns dazu bringt der wahrgenommene Wert eines Produktsim Vergleich zu seinem tatsächlichen Wert.

Der Rückgang des wahrgenommenen Werts eines Produkts

Ein Restaurant besteht aus einem Teil, der mit dem Service verbunden ist, und einem Teil, der mit dem Essen verbunden ist. Alles umfasst auch eine Dimension, die mit der Marketingpositionierung, der geografischen Lage, dem dem Raum zugewiesenen Raum usw. zusammenhängt.

Oder ein Sandwich mit Rind- oder Hähnchenfilet und Gemüse wird fast die gleichen Kosten haben wie ein Teller Behälter mit den gleichen Produkten. Nur dass der Endkunde den Teller dadurch als viel lohnender empfinden könnte sein Akzeptanzpreis wird viel elastischer sein.

Im gleichen Sinne hat ein halbes Liter Bier manchmal den gleichen wahrgenommenen Wert, egal ob es an der Bar ohne vorheriges Waschen der Gläser, ohne Bedienung, mit langer Wartezeit und fragwürdiger Qualität serviert wird, wie ein vor Ort gebrautes Bier. serviert am Tisch, durch einen ausgebildeten Kellner usw. Der Endverbraucher könnte durch einen höheren Preis für ein seiner Meinung nach gleiches Produkt abgeschreckt werden.

Daher besteht ein Problem im Zusammenhang mit dem Erlebnis und der Art und Weise, dem Kunden verständlich zu machen, warum dieses Sandwich genauso viel kostet wie ein Gericht oder warum dieses Getränk an diesem Ort mehr kostet als an einem anderen.

In einem Kontext, in dem falsche Preise zur Norm werden, wird es daher für ein Unternehmen besonders schwierig Das Rohprodukt und seine Verarbeitung sind teuer, um sich an die Preise von Unternehmen anzupassen, deren Lebensmittelkosten viel niedriger sind. Und wenn der Ort, an dem die Lebensmittelpreise sehr niedrig sind, Dienstleistungen zu falschen oder auf jeden Fall sehr niedrigen Preisen anbietet, wird das „qualitative“ Unternehmen (das in Anführungszeichen gesetzt werden muss, weil es manchmal eine Frage der Sichtweise ist) dies tun enden zwangsläufig durch Schließen, was auch zur Folge hat eine Verringerung der Angebotsvielfalt, zum Nachteil des Verbrauchers.

Abschließend könnte eine letzte Hypothese erklären, inwieweit ein Markt beeinträchtigt werden und zum Bankrott vieler dieser Akteure führen kann: künstliches Überleben, das angesichts der verschiedenen Bankschulden nach 2020 relevanter denn je ist.

Künstliches Überleben durch Schulden

Ich sende hier die Hypothese, dass viele Unternehmen durch Schulden überleben, was sicherlich eine Diversifizierung des Angebots und die Nachahmung eines Marktes ermöglicht, aber den Nachteil hat, dass es zu einem harten Wettbewerb führt auf einer finanziellen und wirtschaftlichen Basis, die chimärisch wäre. Und dies kann sowohl Unternehmen betreffen, die durch Investmentfonds gefördert werden, als auch verschuldete VSEs, die aufgrund der Wirkung der Trägheit überleben.

Daher können wir uns vorstellen, dass in einem Kontext des Preiskampfs eine bestimmte Anzahl sehr kleiner Unternehmen und unabhängige Unternehmen praktizieren aggressive Preise basierten auf falschen Anfangspreisen, „Warten auf bessere Tage“, um den Endkunden davon zu überzeugen, seine Produkte zu konsumieren, und zwar ohne profitabel zu seinund überlebte so mehrere Jahre sowohl mit Schulden als auch mit persönlichen Opfern (Arbeitszeit, kein Privatleben usw.).

Dieses Phänomen könnte dazu führen andere Akteure dazu auffordern, dasselbe zu tun, um mit dem Marktpreis in Einklang zu bleiben, was also entstehen würde Ein Teufelskreis, der zu zahlreichen Insolvenzen führt, sowohl für „Zombie“-Unternehmen als auch für Unternehmen, die den „echten“ Preis auf der Grundlage eines kalkulierten Selbstkostenpreises, der pünktlichen Zahlung ihrer Gebühren und der Mindesteinhaltung des Sozialrechts praktizieren, um den gerechten Aspekt ihrer Versorgung bestmöglich zu gewährleisten . In der Tat sind diese Unternehmen, die wir in dieser Überlegung, um es vulgär auszudrücken, als „quadratische“ Unternehmen betrachten würden, wäre faktisch nicht mehr wettbewerbsfähig.

Ein letzter Faktor kann sich negativ auf einen Wirtschaftsmarkt wie den der Gastronomie auswirken und ist wahrscheinlich der Faktor, der von den meisten Unternehmern, die in einen solchen Sektor einsteigen möchten, am meisten unterschätzt wird: die Festlegung von Preisen durch Wirtschaftsakteure, die für einen Unerwarteten riskant sind Grund: Unwissenheit.

Irrationale Preisgestaltung aufgrund von Unwissenheit

Wenn ein Der Neueinsteiger nimmt seine Tätigkeit auf, a fortiori a VSE, es gibt starke Gründe, das zu glauben Die Festlegung seiner Preise ist gefährlich. Der erste Grund hängt natürlich damit zusammen, dass es sich um einen Neueinsteiger handelt, der dies wünscht einen Markt angreifen, indem sie aggressive Preise anbieten Zunächst einmal, auch wenn das eine spätere Korrektur bedeutet und der zweite Grund damit zusammenhängt seine mangelnde Kenntnis des Marktes, versteckte Kosten und die Opfer, die diese oder jene Aktivität bedeuten kann.

Normalerweise kann ein neu installiertes Restaurant üben einen zu niedrigen Preis, ohne zu wissen, dass er seine Kosten nicht deckt, und sagt sich, dass er es später sehen wird. Dies dauert Jahre, das Unternehmen überlebt durch Schulden oder persönliche Opfer und ist dabei mehr oder weniger profitabel, und am Ende stellt der Unternehmer seine Tätigkeit ein, entweder weil sie nicht profitabel ist, oder meistens, weil es nicht profitabel genug ist damit der Unternehmer ein normales Privatleben führen kann.

In der Zwischenzeit, andere Neueinsteiger taten dasselbe, haben sich auf die gleichen Preise eingestellt, und die „Zombie“-Unternehmen folgen einander und ähneln sich in einer Art verallgemeinertem Schneeballsystem, wobei die meisten von ihnen das gleiche katastrophale Schicksal erleiden.

In diesem konkreten Fall kann der Verbraucher tatsächlich profitieren, denn er profitiert unwissentlich von niedrigen Preisen (objektiv niedrig im Hinblick auf die Rentabilitätsregeln, ich spreche hier nicht von der Kaufkraft des Verbrauchers) und die nur aufrechterhalten werden kann, weil neue Marktteilnehmer diese Preise aufrechterhalten um den Preis (das kann man fairerweise sagen) einer langfristigen Einstellung der Tätigkeit und eines persönlichen Opfers über mehrere Jahre hinweg.

Es stellen sich dann moralische und ethische Fragen, ob es gut ist, die Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen zu konsumieren, die das Sozialrecht auf ihre eigene Weise interpretieren, die Wege finden, weniger Beiträge zu zahlen, oder die Produkte beziehen, deren Herstellung nicht sehr fair ist.

Ich sage das alles kühl, aber bestimmte Entscheidungen des Verbrauchers sind offensichtlich verständlich und hängen von seiner Kaufkraft und vielen anderen Faktoren ab, die mit der wirtschaftlichen Realität zusammenhängen.

Folgen falscher Preise

Für Verbraucher :

Vorteile : Kurzfristig profitieren Verbraucher von niedrigeren Preisen, was ihre Kaufkraft und ihren Zugang zu erhöht eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen zu geringeren Kosten. Dies haben wir insbesondere bei der Einführung von Marktplätzen für Lebensmittellieferungen gesehen.
Nachteile : Wenn der Wettbewerb beseitigt wird, können die Preise langfristig erheblich steigen und den Nutzen für die Verbraucher verringern. Dies haben wir insbesondere gesehen, als Restaurants ihre Verkaufspreise auf den Plattformen unter Berücksichtigung der Marktplatzprovision angepasst haben.

Für Unternehmen :

- Kleine Unternehmen : Kleine Unternehmen leiden oft am meisten, weil sie nicht über die gleichen finanziellen Mittel wie große Ketten verfügen, um niedrige Preise über einen langen Zeitraum aufrechtzuerhalten.
- Großunternehmen : Große Ketten können von ihrer Fähigkeit, Verluste kurzfristig aufzufangen, profitieren, riskieren aber auch, dass ihre Gewinnmargen nachhaltig sinken.
Für den Markt :
- Marktkonzentration : Ein anhaltender Preiskampf kann zu einer erhöhten Marktkonzentration führen, bei der einige wenige große Unternehmen dominieren und dadurch Vielfalt und Innovation verringern.
- Eintrittsbarrieren : Neue Unternehmen könnten aufgrund der Schwierigkeit, mit künstlich niedrigen Preisen zu konkurrieren, vom Markteintritt abgehalten werden.

Anpassungsstrategien

Wie gehen Sie als Unternehmer mit dem um, was ich als „falsche“ Preise bezeichne? Die Aufgabe ist ehrlich gesagt sehr kompliziert. Hier sind einige allgemein akzeptierte Ideen:

Differenzierung : Anstatt über den Preis zu konkurrieren, können sich Unternehmen auf den Wettbewerb konzentrieren die Differenzierung ihres Angebots, indem Sie Qualität, Kundenerfahrung oder einzigartige Produkte hervorheben. Hier kommen wir wieder auf das Konzept des wahrgenommenen Werts zurück, der verbessert werden kann. Seien Sie jedoch vorsichtig mit der Ablehnung von Angeboten, die als „snobistisch“ gelten und im aktuellen Kontext der Wirtschaftskrise zunehmend missbilligt werden.
Loyalität der Kundschaft : Durch das Schaffen Treueprogramme Und durch die Bereitstellung eines außergewöhnlichen Kundenservices können Unternehmen eine langfristige Loyalität fördern und so die Preissensibilität der Kunden verringern. Es geht also darum, einen Großteil der Anstrengungen auf das Kundenerlebnis, auf die Qualität des Produkts und auf die Steuerung der Wertschöpfungskette zu konzentrieren. So wird ein Kunde beispielsweise in einem Café eher dazu neigen, zum Konsum an denselben Ort zurückzukehren, selbst wenn er mehr bezahlt als anderswo, wenn er sich an das Erlebnis von der Begrüßung bis zum Moment der Bezahlung gut erinnern kann.
Innovation : Innovation bei Menüs, Servicemethoden, Einsatz von Technologie, Skaleneffekte, Einsatz von Produktionsmaschinen, Verhandlungen mit Lieferanten, Mittel zur ständigen Kostenüberwachung usw. … All dies kann Wettbewerbsvorteile und interne Optimierungen ermöglichen, ohne dass die Preise gesenkt werden müssen. oder indem wir sie bei Bedarf etwas senken, wenn es uns gelingt, Kosten, insbesondere versteckte Kosten, zu senken.

Abschluss

Der Preiskampf, die Preisprädiktion, der wahrgenommene Wert auf Halbmast, der Lebensunterhalt durch Opfer und Schulden sowie willkürliche Preisgestaltung sind alles Faktoren, die dazu beitragen können Sie betreffen mehrere Waren- und Dienstleistungssektoren, insbesondere den Gastronomiesektor.

Sie können den Verbrauchern sicherlich kurzfristige Vorteile bringen, aber sie bringen auch etwas mit sich erhebliche Risiken für Vielfalt, die Gesundheit des Marktes, die Aufrechterhaltung von Arbeitsplätzen und die Aufrechterhaltung letztendlich gleichbleibender Preise.

Als Unternehmer wäre es gut, sich sorgfältig Gedanken über Preisstrategien zu machen, Den Reiz niedriger Preise mit der Notwendigkeit, Gewinnspannen aufrechtzuerhalten, in Einklang zu bringen und zu gewährleisten fairer Wettbewerb. Und zu diesem Thema gibt es meiner Meinung nach echte Gemeinschaftsarbeit machen.

In einem besonders schwierigen und aggressiven Kontext, wie wir ihn seit mehreren Jahren erleben, insbesondere in der Gastronomie, wo für den Einstieg keine Schulung erforderlich oder erforderlich ist, ist dies der Fall einige Bewältigungsstrategien, wie die, die ich hier darlegen konnte, aber es bleiben einfache Überlegungen, die es dennoch wert sind, untersucht zu werden, und die nicht unbedingt ein Allheilmittel sind.

Darunter finden wir insbesondere Differenzierung und Innovation, die alternative Wege bieten kann, um in einem wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich zu sein, ohne auf destruktive Praktiken zurückzugreifen, aber auch Kommunikation, um den wahrgenommenen Wert des Produkts oder der Dienstleistung zu verbessern, Managementtraining für den Unternehmer, Schulungsteams, um ihr Bewusstsein sowohl für Management als auch für Management zu schärfen auch zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und schließlich zur Suche nach versteckten oder verzichtbaren Kosten.

Quelle für Fotoillustrationen

Tulpenmedien