Consegna pasti a domicilio: verso una polarizzazione dell'offerta?

Dopo l’avvento della consegna a domicilio spinto dalla crisi sanitaria, il mercato della consegna a domicilio sembra incontrare alcune difficoltà dal punto di vista di alcuni ristoratori. La moltiplicazione dell'offerta a fronte di una domanda non necessariamente molto matura, il ritorno dei clienti nei negozi e la crisi economica sono possibili spiegazioni del calo dei volumi.

Se questo mercato è in crescita dal lato dei consumatori, si pone la questione della frammentazione della domanda a fronte di un’offerta a dir poco satura.

Un breve excursus storico su quanto accaduto nello spietato mondo del food dall’inizio del 2019.

Dal know-how locale al mercato

Originariamente la consegna dei pasti era una questione riservata agli esperti. Da Domino's a Planet Sushi, passando per gli indipendenti, chi fa delivery da circa vent'anni ne ha fatto una specialità, con un vero know-how, dalla preparazione dei piatti alla consegna.

Uberizzando la consegna, i mercati hanno abbattuto alcune barriere all’ingresso, ma la consegna è rimasta comunque un dominio riservato agli addetti ai lavori. Fino alla crisi sanitaria, che ha letteralmente spinto la maggior parte dei ristoranti a registrarsi sulle piattaforme di delivery, abbattendo ogni barriera all’ingresso e creando un mercato senza confini.

Peggio ancora, non sono solo “tutti” i ristoranti ad essersi registrati su queste piattaforme, ma anche i “ghost brand”, vale a dire marchi virtuali che ogni ristorante potrebbe creare per ammortizzare i propri materiali.

Per non parlare dei “template franchising”, ovvero marchi interamente virtuali venduti dai franchisor ai ristoratori, che devono solo fare il montaggio, e che devono pagare una commissione aggiuntiva al franchisor per tutta la parte di marketing.

Se questi marchi virtuali mirano a diventare grandi attori nel settore alimentare, perché no? Ma la maggior parte saranno stati “marchi usa e getta”, che invece di creare emulazione, hanno cannibalizzato un mercato già non redditizio.

Dall'illusione della scelta a Pareto

Quello che doveva succedere è successo: i clienti hanno avuto una scelta quasi illimitata su queste piattaforme, il che ha portato ad una concorrenza durissima tra gli “operatori” (cioè i ristoratori…).

Questo ci ricorda le teorie schumpeteriane secondo le quali l’offerta si è adattata alla domanda, ma non solo si è adattata tardi, ma anche troppo rapidamente rispetto alla domanda. In altre parole, ci sono troppi ristoranti, e soprattutto troppi ristoranti che offrono la stessa offerta, per una clientela insufficiente.

Di conseguenza, l'homo œconomicus non guardava necessariamente da mezzogiorno alle 14 per fare la sua scelta, l'idea era quella di trovare il miglior rapporto qualità/calorie/prezzo/velocità di esecuzione.

Questo nuovo paradigma ha avvantaggiato i marchi finanziariamente più solidi nel garantire una quantità sufficiente di calorie ad un prezzo ragionevole, quindi spesso poco salutare o semplicemente in perdita.

A ciò si aggiungono gli aiuti governativi, che non mancano di concedere l'EPO ai ristoranti, creando così un mercato insensato.

Dopo la crisi sanitaria, e fino ad oggi, potrebbe essere che siano stati i grandi operatori, secondo il modello di Pareto, ad aver reclutato la maggior parte dei clienti, a scapito dei piccoli operatori, che tuttavia continuano a generare piccoli volumi come bonus e visibilità.

In fondo, l'e-delivery non ha fatto altro che riprodurre la realtà del mercato fisico, nel mondo digitale: prima si faceva la fila da McDonald's per ordinare, e si mangiava volenti o nolenti sul posto, in piedi o nel parco di fronte all'università o scuola superiore. Oggi ordiniamo da casa, lavorando da casa, e inviamo un esercito di fattorini a ritirare il nostro pacco, con tutto ciò che ciò implica a livello sociale, ecologico e urbano.

Sulla diserzione dei centri storici

Prima, per avere il lusso di restare a casa per diversi giorni per lavorare, dovevi avere tempo e abilità culinarie. Altrimenti avevamo la fortuna di abitare più o meno in centro città, e andavamo a prenderci un panino, a bere un caffè e a chiacchierare con il fiorista locale.

Oggi, la democratizzazione del telelavoro e l’accesso al cibo tramite piattaforme di consegna – e cucine buie – hanno avuto enormi conseguenze sul commercio locale, e stiamo assistendo in modo darwiniano a fallimenti a cascata, in particolare nei distretti direzionali dove le imprese alimentari si erano stabilite per nutrire i dipendenti. Perché preoccuparsi di andare in ufficio se puoi lavorare e mangiare da casa?

Solo che nel frattempo, dopo aver indirettamente “ucciso” il commercio locale, anche la consegna online di piatti pronti sembra essere in crisi…

L'irrigatore irrigava

Come nel caso dei VTC, i mercati hanno dovuto rivedere i loro prezzi al rialzo una volta che si sono ben consolidati nelle città e nelle dogane. Così, per permetterci una semplice bevanda con hamburger e patatine fritte, siamo passati da un paniere medio di 12€ 3 anni fa, a 19€ e talvolta anche 22€.

In effetti, se in precedenza la maggior parte dei ristoratori sacrificava il proprio margine pensando di partecipare alla corsa all’oro, hanno rapidamente rivisto al rialzo i prezzi, e anche i mercati, in nome della redditività.

Con l’aumento dei prezzi, la crisi economica e la moltiplicazione dell’offerta, i clienti non riescono più a tenere il passo di prima e non possono più ordinare tutto e niente ogni giorno. Di conseguenza, i volumi della ristorazione sono rapidamente diminuiti e la crescita immaginata è per il momento solo un vecchio ricordo.

Al contrario, abbiamo visto un buon numero di clienti ritornare nei negozi, con l’esplosione di quelli che chiamo intrattenimento gastronomico , ovvero l'atto di trasformare un semplice ristorante in un parco divertimenti. Grazie a Instagram, nell’era dell’immersive, del “all visual” e del “social proof”, molti concept capitalizzano prodotti unici, in un’atmosfera unica, dal forte potere virale, dai NY roll ai noodles cinesi alle “pizze come in Italia” .

Si è così passati dalla cucina funzionale da bistrot (e poi casual food) alla cucina ricreativa, che sfrutta appieno gli algoritmi di TikTok e Insta, ma non più quello di Deliveroo e UberEATS.

Postumi della sbornia

Un buon numero di giocatori è quindi logicamente uscito dalle cucine buie, bruciati da commissioni mai riviste al ribasso e da volumi troppo bassi. Altri hanno aumentato i prezzi, isolandosi da molti clienti.

Ricordiamo che il margine di un ristorante è compreso approssimativamente tra 20 e 30%, ma ogni ordine consegnato tramite un marketplace viene ridotto di 30% dal marketplace. Anche aumentare i prezzi per coprire questa commissione non è una panacea, perché abbassa i volumi, rende i clienti molto più esigenti, meno fedeli e lascia loro un ricordo meno positivo della marca ordinata. Inoltre la commissione non è una tariffa fissa, ma vale anche per la parte maggiorata del prezzo, il che non aiuta.

Se i ristoranti vogliono continuare ad esistere online non vedo 36mila soluzioni.

Verso un’offerta “di lusso”?

Devono quindi scegliere tra due possibili offerte: o uno street food di fascia bassa, con costi di produzione bassissimi, ma ben commercializzato, con foto ben curate, in modo da giustificare un prezzo di vendita corretto per coprire i costi, e tutto rivolto ai giovanissimi persone, un'offerta molto premium, con un pasto di discreta qualità, riservata ad una élite urbana, disposta a spendere frequentemente tra i 20 ed i 30 euro a pasto.

Il problema con la prima opzione è che se non sei “nell’hype”, il tuo prezzo di vendita sarà presto considerato ingiustificato. Con la seconda opzione dovrai rivolgerti a nicchie che hanno un buon potere d'acquisto e che abbracciano la tua offerta perché aderiscono alla tua filosofia (esempio: piatti salutari, senza glutine, proteici, hamburger vegani, ecc…).

Ma in entrambi i casi non ci sarà spazio per tutti gli attori in questo mercato poco redditizio. Il che mi fa dire che alla fine, nonostante tutto il fermento attorno all’ascesa dello street food e l’attuale diversificazione dell’offerta, è possibile che in termini di leader di mercato torniamo alle basi: hamburger, pizza, sushi.