La guerra dei prezzi e le pratiche di prezzo predatorio sono fenomeni ben noti in diversi settori economici, e il settore della ristorazione non fa eccezione.

Queste strategie, sebbene potenzialmente vantaggiose a breve termine per i consumatori, potrebbero avere ricadute significative sul mercato, sulla competitività e sulla diversità dell’offerta disponibile.

In altre parole, questi fenomeni nel lungo periodo non possono colpire solo le imprese, ma anche i consumatori, riducendo la diversità dell’offerta, In influenzando la creatività che è il frutto dell’emulazione e della competizione e, in ultima analisi, il risultato un aumento reazionario dei prezzi.

Questo è proprio ciò che vedremo in questo articolo in cui rifletto su questi meccanismi, le motivazioni e le conseguenze di queste pratiche in particolare nel settore dell Restauro, che comprende ristoranti, caffè, nonché concetti di street food e mense per il pranzo.

Innanzitutto definiamo cosa sono la guerra dei prezzi così come prezzi predatori, che sono due meccanismi conosciuti in economia, prima di introdurre altre nozioni più o meno ipotetiche che sono frutto della mia riflessione, e che secondo me potrebbero influenzare anche un cattivo mercato, e cioè:

• il prezzo dell'accettabilità;
• il calo del valore percepito;
• sopravvivenza artificiale attraverso il debito;
• e la fissazione irrazionale dei prezzi dovuta all'ignoranza della professione.

La guerra dei prezzi

Definizione : Si riferisce alla guerra dei prezzi competizione intensa O le aziende riducono continuamente i loro prezzi per attirare clienti, eliminare la concorrenza, aumentare la propria quota di mercato.

Questo a volte succede a scapito dei loro margini, e ciò si manifesta attraverso riduzioni di prezzo, promozioni frequenti o offerte speciali.

In genere, può essere BOGOFF offre in consegna suggerite dai marketplace, promozioni offerte dalle piattaforme di prenotazione di ristoranti ad esempio per essere messi in evidenza, ma anche post sponsorizzati indirettamente e altro metodi a pagamento per contrastare gli algoritmi e superare i concorrenti.

Tutto questo riduce il margine come una pelle di dolore, e per rimanere competitivi, gli altri concorrenti purtroppo non hanno altra scelta che per allinearsi su prezzi e offerte offerti dai concorrenti, il che porta a una guerra dei prezzi collettiva quasi suicida.

Il “falso” prezzo competitivo diventa quindi il nuovo standard di prezzo, fino a quando un giocatore non decide di proporre un'offerta ancora più aggressiva, che continua ad abbassare il prezzo, con il massimo piacere a breve termine del consumatore.

Predazione dei prezzi

Definizione : Il prezzo predatorio è una strategia in cui un’azienda fissa i suoi prezzi al di sotto del costo di produzione per estromettere i concorrenti dal mercato. Una volta eliminata la concorrenza, l’impresa può aumentare i prezzi per massimizzare i profitti, poiché si trova in una situazione di monopolio, duopolio o oligopolio.

Nel settore della ristorazione ciò può tradursi in offerte estremamente basse su alcuni piatti o bevande, spesso impossibile da sostenere a lungo termine senza perdite finanziarie significative. Le grandi catene di fast food potrebbero essere costrette a mettere in pratica questo tipo di strategia per spodestare un concorrente o ridurne la quota di mercato, e lo abbiamo visto anche nella consegna di cibo sui mercati ma anche nelle società di trasporto passeggeri (VTC).

Una volta eliminata la concorrenza, l'attore o gli attori principali finiscono per mettersi d'accordo più o meno consapevolmente prezzi molto più alti, con grande sgomento del consumatore che avrà beneficiato di prezzi falsi o di codici promozionali in abbondanza durante il periodo di instabilità competitiva.

Il prezzo dell'accettabilità

Questa terza nozione, in parte ereditata dalle due precedenti, viene definita l prezzo psicologicamente accettabile che il consumatore è disposto a pagare per un determinato prodotto. Si tratta quindi di una nozione legata al valore percepito del prodotto o servizio.

In un contesto di guerre dei prezzi e/o prezzi predatori, il consumatore pensa che il prezzo falso sia la norma, e quindi si adatta a questo standard. Pertanto, qualsiasi giocatore che tenti di correggere il prezzo per coprirne i costi sarà accusato di essere “troppo costoso”, addirittura mal intenzionato, o addirittura di un prodotto falsamente premium.

Il che ci porta a il valore percepito di un prodotto, rispetto al suo valore reale.

Il calo del valore percepito di un prodotto

Un ristorante è composto da una parte legata al servizio, e da una parte legata al cibo. Il tutto prevede anche una dimensione legata al posizionamento di marketing, alla posizione geografica, allo spazio assegnato alla camera, ecc.

Oppure un panino contenente filetto di manzo o pollo con verdure avrà quasi lo stesso costo di un piatto contenitore contenente gli stessi prodotti. Solo che il cliente finale potrebbe percepire il piatto come molto più gratificante, quindi il suo prezzo di accettabilità sarà molto più elastico.

Nello stesso spirito, una pinta di birra avrà talvolta lo stesso valore percepito, sia che venga servita al bar senza previo lavaggio dei bicchieri, senza servizio, con lunghi tempi di attesa e qualità discutibile, di una birra prodotta sul posto, servito al tavolo, da un cameriere esperto, ecc… Tuttavia, il consumatore finale potrebbe essere scoraggiato da un prezzo più alto per quello che considera lo stesso prodotto.

C'è quindi una questione legata all'esperienza e al modo di far capire al cliente perché questo panino costa quanto un piatto, o perché questa bevanda costa di più in questo locale che in un altro.

Pertanto, in un contesto in cui i falsi prezzi diventano la norma, diventa particolarmente difficile per un’azienda il cui il prodotto grezzo e la sua lavorazione sono costosi, per allinearsi ai prezzi delle imprese il cui food cost costa molto meno. E se il locale che ha un food cost molto basso offre servizio, a prezzi falsi o comunque bassissimi, l’attività “qualitativa” (da mettere tra virgolette, perché a volte è una questione di punti di vista) finire necessariamente chiudendo, il che comporta anche una riduzione della diversità dell’offerta, a scapito del consumatore.

Infine, un’ultima ipotesi potrebbe spiegare la misura in cui un mercato può essere influenzato e portare al fallimento di molti di questi attori: la sopravvivenza artificiale, più attuale che mai con i vari debiti bancari contratti dopo il 2020.

Sopravvivenza artificiale attraverso il debito

Trasmetto qui l’ipotesi che molte aziende sopravvivano grazie al debito, che consente certamente di diversificare l'offerta e di emulare un mercato, ma che ha lo svantaggio di portare ad una dura concorrenza su una base finanziaria ed economica, il che sarebbe chimerico. E ciò può riguardare sia le imprese sostenute dai fondi di investimento, sia le microimprese indebitate che sopravvivono per effetto dell'inerzia.

Pertanto, in un contesto di guerra dei prezzi, possiamo immaginare che un certo numero di aziende molto piccole e indipendenti pratichino prezzi aggressivi basandosi su falsi prezzi iniziali, “aspettando giorni migliori”, al fine di convincere il cliente finale a consumare i propri prodotti, e questo senza essere redditizio, sopravvivendo così per diversi anni sia con i debiti che con i sacrifici personali (orario di lavoro, nessuna vita privata, ecc.).

Questo fenomeno potrebbe portare a altri giocatori facciano lo stesso per rimanere allineati al prezzo di mercato, che quindi creerebbe un circolo vizioso che porta a fallimenti a cascata, sia per le aziende “zombie” che per le aziende che praticano il prezzo “reale” basato su un prezzo di costo calcolato, sul pagamento tempestivo delle loro spese e sul rispetto minimo delle leggi sociali, valorizzando al meglio l’aspetto equo della loro offerta . Infatti, queste aziende che in questa riflessione considereremmo aziende “quadrate”, per parlare volgarmente, di fatto non sarebbe più competitivo.

Un ultimo fattore che può influenzare negativamente un mercato economico come quello della ristorazione, ed è probabilmente quello più sottovalutato dalla maggior parte degli imprenditori che vorrebbero lanciarsi in un settore del genere, è la fissazione dei prezzi, peraltro insospettabile, da parte degli attori economici motivo: ignoranza.

Prezzi irrazionali a causa dell'ignoranza

Quando un il nuovo entrante inizia la sua attività, a fortiori a VSE, ci sono forti ragioni per crederlo la fissazione dei suoi prezzi è rischiosa. Il primo motivo è ovviamente legato al fatto che è un nuovo entrante a desiderarlo quindi attaccare un mercato offrendo prezzi aggressivi per cominciare, anche se ciò significa rettificare in seguito, e a questo è collegato il secondo motivo la sua scarsa conoscenza del mercato, i costi nascosti e il sacrificio che questa o quell'attività può rappresentare.

In genere, un ristorante appena installato può esercitarsi un prezzo troppo basso senza sapere che non ne coprirà i costi, e dicendosi che lo vedrà più tardi. Questo dura anni, l’impresa sopravvive con debiti o sacrifici personali pur essendo più o meno redditizia, e l’imprenditore finisce per cessare la sua attività o perché non è redditizia, oppure o molto spesso perché non è abbastanza redditizio in modo che l'imprenditore possa condurre una vita personale normale.

Intanto, altri nuovi entranti hanno fatto lo stesso, si sono allineati sugli stessi prezzi, e le aziende “zombie” si susseguono e si somigliano in una sorta di Ponzi generalizzato, con la maggior parte di esse, lo stesso disastroso destino.

In questo caso specifico, il consumatore può effettivamente trarne vantaggio, perché beneficia inconsapevolmente dei prezzi bassi (oggettivamente basso rispetto alle regole della redditività, non sto parlando del potere d’acquisto del consumatore), e che può essere mantenuto solo perché i nuovi entranti perpetuano questi prezzi al prezzo (è giusto dirlo) di una lunga cessazione dell'attività, e di un sacrificio personale pluriennale.

Sorgono quindi questioni morali ed etiche se sia bene consumare prodotti o servizi di aziende che interpretano la legge sociale a modo loro, che trovano modi per pagare meno contributi o che si approvvigionano di prodotti la cui produzione non è molto equa.

Conseguenze dei prezzi falsi

Per i consumatori :

• Benefici : Nel breve termine, i consumatori beneficiano di prezzi più bassi, che aumentano il loro potere d’acquisto e l’accesso ai beni una varietà di prodotti e servizi a un costo inferiore. Lo abbiamo visto in particolare con il lancio dei mercati della consegna di cibo.
• Svantaggi : A lungo termine, se la concorrenza viene eliminata, i prezzi potrebbero aumentare in modo significativo, riducendo i vantaggi per i consumatori. Lo abbiamo constatato soprattutto quando i ristoranti hanno adeguato i prezzi di vendita sulle piattaforme tenendo conto delle commissioni del mercato.

Per le aziende :

1. • Piccole imprese : Le piccole imprese spesso sono quelle che soffrono di più perché non dispongono delle stesse risorse finanziarie delle grandi catene per sostenere prezzi bassi per un lungo periodo di tempo.
   • Grandi aziende : Le grandi catene possono trarre vantaggio dalla loro capacità di assorbire le perdite a breve termine, ma rischiano anche di vedere i loro margini di profitto diminuire in modo sostenibile.
2. Per il mercato :
   • Concentrazione del mercato : Una guerra dei prezzi prolungata può portare ad una maggiore concentrazione del mercato, dove dominano poche grandi aziende, riducendo così la diversità e l’innovazione.
   • Barriere all'ingresso : le nuove imprese possono essere scoraggiate dall'entrare nel mercato a causa della difficoltà di competere con prezzi artificialmente bassi.

Strategie di adattamento

Allora come gestisci quelli che chiamo prezzi “falsi” quando sei un imprenditore? Il compito è francamente molto complicato. Ecco alcune idee comunemente accettate:

1. Differenziazione : Piuttosto che competere sul prezzo, le aziende possono concentrarsi su la differenziazione della propria offerta, evidenziando la qualità, l'esperienza del cliente o i prodotti unici. Qui torniamo al concetto di valore percepito, che deve poter essere migliorato. Attenzione però al rifiuto delle offerte ritenute “snob”, sempre più disapprovate nell’attuale contesto di crisi economica.
2. Fedeltà della clientela : Creando programmi fedeltà e fornendo un servizio clienti eccezionale, le aziende possono incoraggiare la fidelizzazione a lungo termine, riducendo così la sensibilità al prezzo dei clienti. Si tratta quindi di concentrare gran parte degli sforzi sulla customer experience, sulla qualità del prodotto e sul controllo della catena del valore. Così, per un bar ad esempio, un cliente sarà più propenso a tornare a consumare nello stesso posto anche pagando di più che altrove se avrà un buon ricordo dell'esperienza, dall'accoglienza fino al momento del pagamento.
3. Innovazione : Innovazione nei menù, modalità di servizio, utilizzo della tecnologia, economie di scala, utilizzo di macchine di produzione, negoziazione con i fornitori, modalità di monitoraggio costante dei costi, ecc… Tutto ciò può consentire vantaggi competitivi e ottimizzazioni interne senza dover abbassare i prezzi, oppure abbassandoli un po' se necessario, se riusciamo a ridurre i costi, soprattutto quelli nascosti.

Conclusione

La guerra dei prezzi, la predazione dei prezzi, il valore percepito a mezz’asta, la sussistenza attraverso il sacrificio e il debito e la fissazione casuale dei prezzi sono tutti fattori che possono interessano diversi settori di beni e servizi, in particolare quello della ristorazione.

Possono certamente offrire vantaggi a breve termine ai consumatori, ma comportano anche dei rischi rischi significativi per la diversità, la salute del mercato, il mantenimento dell’occupazione e il mantenimento di prezzi in definitiva coerenti.

Come imprenditore, sarebbe bene riflettere attentamente sulle strategie di prezzo, bilanciare l’attrattiva dei prezzi bassi con la necessità di mantenere i margini di profitto e per garantire competizione leale. E c'è a questo proposito, secondo me, vero lavoro collettivo fare.

In un contesto particolarmente difficile e aggressivo come quello che stiamo vivendo da diversi anni, soprattutto nella ristorazione dove non è necessaria né richiesta alcuna formazione per iniziare, è necessario alcune strategie di coping, come quelle che ho potuto qui esporre, ma restano semplici riflessioni che meritano ancora di essere approfondite, e che non sono necessariamente una panacea.

Tra questi troviamo in particolare differenziazione e innovazione, che possono offrire percorsi alternativi per avere successo in un mercato competitivo senza ricorrere a pratiche distruttive, ma anche comunicazione per migliorare il valore percepito del prodotto o del servizio, formazione manageriale per l'imprenditore, formazione di team per sensibilizzarli sia sul management ma anche per migliorare l’esperienza del cliente, ed infine la caccia ai costi nascosti o superflui.

Fonte di illustrazioni fotografiche