Pubblicità, comunicazione, strategia: e se autenticità e ritorno alle origini fossero il nuovo cavallo di battaglia dei brand?

Nota: questo capitolo originariamente pubblicato nel 2018 fa parte di una serie di corso sui Social Media, la cui sintesi potete trovarla qui.

Nel 2012, ti ho parlato dei miei sentimenti riguardo la tendenza a guardarsi l’ombelico e a inciampare sull’ego sui social network. Una moda che è stata un vero e proprio maremoto, durante il quale ognuno ha cominciato a raccontare la propria vita attraverso i social network e il proprio smartphone, lasciando in secondo piano il dialogo e lo scambio, libero e interessato.

Un filone quindi sovrasfruttato dai brand, a partire da applicazioni come Snapchat e Instagram, che hanno fatto di tutto per garantire che l'utente fosse quanto più starificato possibile.

Oggi, accompagnando questo movimento di individualizzazione esacerbata, è una scommessa sicura che sta emergendo una nuova tendenza.

Alla luce della percezione della distruzione delle nazioni e della messa in discussione della globalizzazione, e in un movimento più o meno orchestrato di ritorno alle origini, i consumatori avranno probabilmente bisogno di parametri di riferimento e differenziazione.

Dopo la standardizzazione della morale, del cibo e della moda, verrà il momento autoaffermazione, attualizzazione di alcune usanze locali e presunta promozione dell'autenticità, qualunque cosa sia, da qualunque parte provenga.

Adesso tutti i centri urbani della Francia sono uguali
Gli stessi maledetti Fnac, Mc Do, Foot Locker, Célio, Zara, H&M.

Orelsan, Cambiamento

Stanchi di trovare gli stessi prodotti a Parigi, Bordeaux o Bruxelles, i consumatori avranno tutte le ragioni per esigere originalità e autenticità. E alcuni brand lo hanno capito bene.

La ricerca del Sé inimitabile

Ti tolgo ogni speranza da questa parte: il viaggio dell'ego c'è e non è probabile che scompaia per il momento. E in questo desiderio di risplendere attraverso l'immagine e l'apparenza, il Sé diventa Re. E chi dice Me e Re, dice unicità e singolarità.

Questa ricerca della singolarità dovrebbe quindi promuovere l’originalità, l’autenticità e la qualità, sia nello stile di abbigliamento scelto, nell’adozione di determinate pratiche, nell’uso di determinati strumenti e nel consumo in generale.

Che si tratti del mondo della pubblicità, della comunicazione o della moda: l'autenticità ha già cominciato a essere il nuovo marchio di fabbrica dei marchi.

Il desiderio di integrarsi nelle comunità

In un’epoca in cui viviamo in un mondo ultra connesso, è difficile vivere come un eremita. L'inimitabile sé non è quindi incompatibile con l'integrazione nelle comunità. E sarà davvero così comunità al plurale, dove l'individuo passerà dall'uno all'altro senza complessi e senza attaccamenti. L’autocompiacimento deve venire prima di ogni altra cosa.

L'individuo può quindi abbracciare i codici dell’una o dell’altra comunitàe cambiare rapidamente l’umore e i modelli di consumo. L'agente diventerà quindi molto volatile, e fidelizzare richiederà soluzioni ultrafunzionali e veloci, promozioni, supporto premium e... posizionamento forte! Che poi passa attraverso l'autentico e l'originale.

Il ritorno del nazionalismo...

Che siamo a favore o contro, non possiamo negarlo ritorno al potere dei nazionalismi. Molti paesi in tutto il mondo hanno visto l’emergere di governi di estrema destra o di governi alleati con l’estrema destra, nonché di movimenti populisti.

Questi movimenti, che costituiscono una reazione alla globalizzazione che ha lasciato il segno con più o meno successo, sono legati ad un ritorno ai confini, alla sovranità, all’identità nazionale e a valori meno “progressisti” a livello sociale.

Le vittorie ottenute da questi movimenti politici hanno qualche influenza sui modelli di consumo degli agenti? Niente è meno sicuro. Esiste però un’ambivalenza che vale la pena sottolineare…

Nella mente dei globalisti ogni Paese sarebbe solo un passaggio, un “albergo” in cui metteremo piede temporaneamente.

In questo contesto ultraglobalizzato, le città e le megalopoli cosmopolite sono diventate concorrenti diretti degli Stati. Anche se ciò significa sostituire la cultura nazionale con una cultura urbana cosmopolita, modellata da varie influenze.

Non hai notato questa tendenza sui social network a rivendicare più città (New York, Parigi, Dubai, ecc.), piuttosto che un'origine?

Tuttavia, questo modo di pensare multiculturale, urbano, distaccato dalle sue radici, va completamente contro la tendenza attuale che è caratterizzata da un ritorno alle fonti, dal “made in France”, e da il crescente rifiuto dei grandi marchi globali.

Tuttavia, l’ambivalenza sta nel fatto che questo ritorno alle origini è accompagnato da una celebrazione del multiculturalismo; gli stilisti, ad esempio, oggi utilizzano abiti e tessuti tipici di alcuni popoli del mondo per mescolarli con altri in sfilate che mettono in risalto la bellezza storica dell'autentico.

Poi vendiamo l’originale in un gloubi boulga universalista, in accordo con lo spirito globalista delle grandi città.

…recuperata dal suo opposto: il globalismo liberale!

Se non ci sono dubbi sul rifiuto del globalismo, è lecito scommettere che alla fine le grandi aziende, a cominciare da GAFA, i gruppi industriali, i grandi marchi tessili, l’industria agroalimentare, sfruttino questa moda di ritorno al locale, ancestrale e consumo tangibile.

Saranno quindi i marchi più universali, quelli con le maggiori economie di scala, quelli che schiacciano tutto sul loro cammino, chi venderà autenticità ai consumatori che cercavano alternative locali, etiche, biologiche, rispettose dell’ambiente, qualitative, originali e autentiche.

Quali conclusioni si possono trarre?

Che tu sia un imprenditore o un manager, ti invito a riflettere su questa tendenza e ad agire a monte nelle tue attività e nel tuo business.

Nel mondo della moda

Daremo il posto d'onore a nuovi tessuti innovativi, etici e sicuri per la salute.

Nel web e nel settore dei servizi

Assisteremo all'avvento di l'iperlocale : dopo aver cacciato gli artigiani locali, i panettieri e gli altri casari, i consumatori li richiederanno nuovamente.

Nell'universo del franchising

Sarà necessario considerare di valorizzare il lato “artigiano” e “indipendente” dell'affiliato, e attenuare il più possibile l'immagine del grande gruppo capitalista e finanziario che opprime gli indipendenti.

Nel cibo

Un vero ritorno alle cucine ancestrali e autentiche avrà luogo. Secondo me, i prossimi a soffrire di più saranno i ristoranti di sushi, il cui mercato è già completamente saturo, gli hamburger premium, che avranno un'immagine di cibo malsano e ibrido derivante dallo snobismo newyorkese globalizzato, così come il cibo spazzatura marchi di fast food in generale.

Sarà onorato cucine regionali, la cucina italiana – che è in pieno svolgimento – autentica cucina asiatica, cucina mediterranea e ovviamente cucina vegetariana e perché no cucine iperspecializzate come ristoranti a tema (keto, paleo, ecc.).

Limiti del modello autentico

Una delle sfide per gli imprenditori sarà quella di rafforzare l’esperienza in negozio per contrastare la globalizzazione digitale, con prodotti molto assertivi o ambientazioni immersive.

Ma in questa ricerca di autenticità, la guerra dell'esperienza rischia purtroppo di portare il consumatore in un universo falso, con molti sforzi concentrati sull'esperienza (o sull'etnia di un tessuto per esempio), ma nessuno sforzo sulla qualità. del prodotto o servizio, dando luogo a parodie di ristoranti, abbigliamento o servizi.

Esempio: un parrucchiere o un salone di bellezza molto costoso dove passeremo molto tempo a sistemare il cliente in un posto molto elegante ai confini del bar, ma dove sbaglieremo sul rapporto qualità/prezzo e soprattutto sul tempo perso per il cliente che rischia di esigere praticità e funzionalità. In altre parole, il funzionale potrebbe essere la prossima tendenza...

Senza dimenticare che in questo mondo ombelicale e iperconnesso, il consumatore vuole essere molto meno fedele a un marchio, e molto più volatile, mentre le mode hanno una durata di vita sempre più breve, il che non fa pensare a nulla di buono quando si hanno investito ingenti somme in una decorazione iper immersiva ed esperienziale.

Conclusione: basare la propria comunicazione sull'autenticità, senza perdere l'efficienza e il buon rapporto qualità-prezzo

La promozione dell’autenticità come valore e argomento commerciale, a mio avviso, inonderà il mercato. Sarà quindi necessario adattare i tuoi prodotti e il tuo racconto per non colpire l'onda in faccia. Bisognerà però mantenere il buon rapporto qualità/prezzo, e non perdere il cliente in un universo magico che non sopravviverebbe alla semplice moda.

E tu cosa ne pensi? Questa tendenza ti dà spunti per progetti da intraprendere?