Cómo Instagram, Tiktok y las redes sociales han reorganizado las cartas de los restaurantes

Y, en términos más generales, cómo las redes sociales han socavado a ciertos restaurantes e impulsado otras marcas.

Hace unos años, hablábamos principalmente de la “dictadura” de las opiniones de los clientes en Internet, con la aparición de Tripadvisor en particular y, más recientemente, de las opiniones de Google. El desafío para los empresarios de la restauración, la hostelería y los comerciantes en general era animar a los clientes satisfechos a que enviaran una opinión, mientras que los insatisfechos (como ocurre incluso con las mejores marcas) no dudaban en expresar su descontento en la plaza pública.

Este aumento de la “calificación reina” ha tenido una serie de efectos positivos, incluido un mercado más competitivo, más creativo y marcas más centradas en las expectativas de los consumidores, con el fin de satisfacer sus expectativas de una mejor calificación general. En el lado negativo, encontramos en particular el negocio de las reseñas falsas y las marcas que tuvieron muchas dificultades para despegar debido a la falta de las primeras reseñas.

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Consigue una puntuación perfecta en Internet

Antes de ir más allá, y para entender del todo cómo las redes sociales han revolucionado la comida, primero debemos integrar la siguiente noción: buenas notas, malas notas o notas mediocres no necesariamente reflejan la calidad del plato de un restaurante. De hecho, la cantidad de reseñas y la calidad de las mismas son un reflejo de algo mucho más profundo, pero poco comprendido por algunos emprendedores (y yo primero al principio): el posicionamiento perfecto.

Cuanto más congruente sea tu producto, tu oferta, tu servicio con el target y comprensible para él, más buenas notas tendrás, en calidad y cantidad, porque responderás a una demanda y si lo haces bien, el Virtuoso. Se lanzará un círculo de buenas críticas en Internet y nada podrá detenerte.

Por el contrario, una marca poco comprendida por el público, pero que ofrece productos excelentes, tendrá pocos comentarios positivos de los clientes. Pire, si elle tente de disrupter, elle risque de se confronter à des mauvais avis, car la clientèle ne voulait pas de ce produit-là à ce moment-là, mais elle ne sait pas encore que ce produit pourrait être susceptible de lui plaire en el futuro.

Ahora que entendemos eso, veamos por qué las nuevas redes sociales han reorganizado las cartas y polarizado el mercado.

Redes sociales para jóvenes, con todo lo que conlleva

No es que debamos hundirnos en la caricatura de un viejo tonto, debemos reconocer que las nuevas generaciones son mucho más “rápidas” que las antiguas, con su concentración en pleno declive. Experimento. Lanza una red “social” como Tiktok y tendrás la impresión de sumergirte en un futuro distópico compuesto por una avalancha de vídeos de micropublicidad, humor basado en breves periodos, microescenarios y todo ello sin que puedas salir. También notarás que el sonido se activa automáticamente y los vídeos se suceden sin darte tiempo a recuperar el aliento.

Además, salvo algunas excepciones, al democratizar el acceso a la creación para todos, el humor en estas plataformas se ha convertido en general en una barbaridad, porque está limitado por tiempos cortos y monopolizado por camarógrafos en ciernes que aún no han adquirido la madurez para crear formatos ricos en contenido. referencias culturales. La ironía, la burla y el humor corrosivo están, por ejemplo, casi ausentes, y van de la mano del creciente puritanismo de las sociedades de Europa occidental y del fin del humor libertario y satírico (decadencia de los Guignols de l'Info, de Grosland, des Inconnus , para comediantes mucho más "correctos" centrados en el "humor conductual", más que en el humor satírico). Tenga en cuenta que esto sigue siendo una descripción y NO una reseña. Las sociedades evolucionan, los ciclos se responden entre sí y no expreso aquí ninguna opinión al respecto.

En plataformas como Tiktok o, en general, desde la llegada del formato “real”, ese formato de vídeo muy corto que la gente consume frenéticamente, la logorrea audiovisual es exactamente lo contrario de lo que se hacía en el siglo XX. Pídale a un joven en Tiktok que vea una película de 4 horas como “Bailando con lobos”, no estoy seguro de si aguantará. Hazle ver películas francesas de los años 80 llenas de críticas de clase social, referencias satíricas y humor cáustico, sin estar seguro de que siquiera esboce una sonrisa.

Pero ¿qué tiene esto que ver con las empresas y su comunicación en las redes sociales? Ya voy.

Nuevos modos de comunicación, nuevas ofertas.

Estos nuevos medios no sólo están empujando a las marcas a comunicarse de manera diferente, sino que también las están empujando a adaptar su oferta.

El hecho de que el público consuma ahora una serie de imágenes en formato corto, sin concentración alguna, con una fidelidad cercana a cero, hace difícil captar la atención del prospecto, y para destacar entre la multitud, algunas marcas se han adaptado a estos nuevos modos de comunicación. Y aquí están las características que pude notar:

Ofertas extravagantes
Productos basados en la visión.
Negocios basados en tiempos cortos (efectos de moda)
Texturas reconfortantes, por no decir infantiles.
Recursos adicionales y específicos asignados a estos nuevos tipos de medios (CM, camarógrafos, etc.)
Jueces embajadores pagados para defender la oferta

Analicemos esto rápidamente...

Ofertas extravagantes para consumo impulsivo y efectos de moda.

Si la comida callejera se posicionó inicialmente como una alternativa saludable a la comida rápida, las pocas barreras de entrada (cocinas oscuras, locales disponibles tras la crisis, ayudas estatales) la transformaron en una verdadera diversidad de cocinas más o menos cualitativas, pero sobre todo completamente libres ( lo cual no es malo, y una vez más, no hay nadie para juzgar sino para describir bien).

Es decir, cada uno lanza su concepto, su concepto de concepto, y su nicho de nicho de nicho (no estoy seguro de que haya suficientes clientes para todo eso), pero sobre todo la guerra de comunicación hace que cada nuevo entrante, más informado que el anterior, destaca la excentricidad de su oferta.

Entonces, antes intentábamos crear un producto y una oferta tomando decisiones, por ejemplo:

Una oferta restringida y duplicable para una velocidad desigual y una mayor absorción del cliente, con un toque de soft power (hamburguesas)
Una oferta de calidad a un precio asequible (bistro)
Una oferta baja pero rica en calorías para presupuestos reducidos (tacos)
Una oferta de comida callejera para CSP+ (anti comida rápida)
Etc…

Con estas nuevas redes sociales, ha surgido una nueva estrategia basada únicamente en la “instagrameabilidad” y la “tiktokabilidad”, con su cuota de características muy específicas: productos gigantescos, ingredientes que gotean, practicidad del producto atenuada en favor de lo visual, precio más bajo por lo tanto. Calidad reducida también en beneficio del potenciador del sabor.

El objetivo es contar una historia a nivel de marketing y vender algo muy específico e imperativamente visible y definible por una audiencia cada vez más volátil.

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Noté dos condiciones para que este tipo de negocio perdure en el tiempo:

La oferta tiene un potencial de sostenibilidad a largo plazo y, lo mejor para la marca, estos nuevos medios simplemente habrán servido de trampolín.
La marca dispone de recursos suficientes para hacer que esta comunicación dure mucho tiempo y se beneficiará así de un flujo casi infinito de clientes que vienen a probar esta nueva institución en constante moda.

En cuanto a las marcas que no cumplan ninguna de estas dos condiciones, se abastecerán el tiempo que sea necesario, perjudicando a otras marcas mucho más escrupulosas y a menudo menos experimentadas en estos nuevos modos de consumo, antes de volver a caer. .

En definitiva, estas redes sociales conducen a:

Modas pasajeras, con negocios efímeros.
Una volatilidad de los clientes, que se trasladan de un lugar de moda a otro lugar de moda.
Los precios a menudo bajan, incluso si eso significa reducir la calidad o, a veces, la cantidad (buenos ingredientes, principalmente ricos en almidón y bajos en proteínas), para un gran volumen.

Lugares extravagantes e inmersivos

Otra de las características de estas nuevas tendencias es la proliferación de puntos de venta, cada uno más inmersivo que el otro. El consumidor quiere viajar y no sólo en el plato, por eso las agencias de arquitectura están doblando su imaginación para crear lugares que además sean “instagrameables”, donde una estación, una calle, una ciudad o un país entero se recrean en un lugar para convertirlo. en una especie de parque de atracciones. Cocina visible, luces de neón, guirnaldas, graffitis, todo está bien para atraer clientes, aunque eso signifique hundirse en una parodia inmersiva copiada del vecino, que a su vez copia del otro.

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El riesgo de estos copy-pastes desalmados es que pasan rápidamente de moda. Además, rápidamente nos hundimos en la caricatura de la autenticidad. Pero muy a menudo, la ilusión, bien hecha, basta para convencer al cliente de que el lugar es una auténtica inmersión, mientras que el pequeño restaurante de al lado, verdaderamente auténtico, intenta sobrevivir.

Jueces a menudo parciales

Esta parte también se refiere a otro tipo de productos, como electrodomésticos, digitales o lo que sea.

Con la proliferación de guías, evaluadores, amantes de la comida, neo-geeks y otras empresas independientes de dropshipping y oscuras tiendas en línea, y a medida que las redes sociales se han convertido en escaparates publicitarios que muestran a su vez una publicación patrocinada oficialmente y luego una publicidad perniciosa, el consumidor no tiene absolutamente nada que ver. ya no sabe a quién acudir.

El problema aquí radica en la imparcialidad de la prensa. Si supiéramos que la prensa generalista tradicional ya no es imprudente y a menudo más cercana a la dirección del viento que a la verdad, la prensa de “estilo de vida” se ha transformado últimamente en un auténtico escaparate publicitario que no pronuncia su nombre.

Así que, ciertamente, las marcas que tienen los medios para pagar por un artículo en un periódico satisfacen a consumidores que de otro modo no habrían sabido que tal o cual oferta satisfaría su demanda. Pero la línea entre el periódico publicitario del 90% y un verdadero explorador/investigador/columnista/pensador ahora es muy borrosa, gracias al muy buen trabajo de los responsables de prensa.

Y si esto concierne a los grandes medios, los “Instagrammers” y los “Tiktokers” no se quedan fuera. Detrás de las guías de los “mejores kebabs de París”, o detrás del cartel del “mejor restaurante chino del que todo el mundo habla”, se esconde a menudo un acuerdo financiero que no es necesario aclarar.

Sin embargo, tampoco aquí se trata de juzgar: las guías tienen derecho a hacer lo que quieran con su línea editorial y, al final, es el lector/consumidor quien juzga, ¡y mucho mejor! Pero este recordatorio sólo ayuda a explicar a veces las largas colas delante de determinadas tiendas, cuando otras que ofrecen productos similares están vacías. Pero es la dura ley de la comunicación y del mercado.

Ahora que hemos recordado que esto no es inmoral ni está prohibido, sería estupendo que en el futuro creáramos una guía – como la guía Michelin – totalmente independiente y anónima que probara las direcciones accesibles, sin promocionarlas demasiado. Unos medios mucho más objetivos, pero lamentablemente aún habría que encontrar el modelo económico (¿quizás basado en donaciones?).

¿Instagramabilidad a expensas del gusto?

Una de las otras características que noté es la siguiente: el verdadero sabor de un producto o receta ahora compite directamente con su capacidad de Instagram.

En otras palabras, los empresarios ahora se esfuerzan mucho más en fabricar productos que sean visualmente atractivos –o al menos de acuerdo con los nuevos estándares estéticos predominantes– que en buenos.

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Esto lleva a una polarización en 3 ofertas principales:

Grandes marcas de consumo abarrotadas
Marcas bien hechas en dificultad comercial (por no poder hacer esta neocomunicación)
Marcas premium reservadas a cierta élite con un paladar experimentado.

La creciente diversidad de la oferta alimentaria corre el riesgo de verse afectada en los próximos meses o años, porque al polarizarse crea la riqueza de determinadas marcas de moda y acaba con todas las demás, lo que equivale a recrear de facto el principio del gran restaurante. cadenas por ejemplo o grandes panaderías industriales en detrimento de las pequeñas empresas.

La infantilización del sabor y las texturas

Finalmente una de las cosas que he visto es esta nueva tendencia a trabajar en una oferta o un producto que infantiliza al consumidor. No más cocinas atrevidas, amargas, ácidas o incluso perfectas y deliberadamente neutras. Dado que la compatibilidad con Instagram ahora es el rey, recalcamos el punto con características "compatibles con tiktok":

Texturas muy suaves o muy crujientes
Crema, almíbar u otros ingredientes que sean sumamente reconfortantes para la vista y el paladar.
Una cantidad visualmente exuberante de calorías para impresionar y llenar la lente fotográfica.
Aquí hay algunos potenciadores del sabor que desea: salsa de maní, jarabe de azúcar, sal, ají, glutamato. Todo lo que el organismo primitivo percibe como raro (a nivel reptil) se utiliza para romperlo. Es la pornorización de la comida.

Para hacer la analogía, estamos lejos del cine popular de los años 80 y 90 y mucho más cerca de las producciones fallidas para los poseedores de tarjetas UGC ilimitadas. Aquí, el objetivo es combinar todo lo más adictivo de la comida, para complacer a los paladares menos avezados, en una especie de sobreconsumo compensatorio que en parte se pretende transmitir en las historias de Instagram.

Transformamos así al cliente en embajador. ¿Cómo no publicar una foto de esta comida gigantesca e indecente para impresionar a tus amigos? Y en términos de sabor, no hay que correr riesgos. Dejemos atrás las texturas amargas y ácidas, los aromáticos naturales y otras verduras de baja venta, y demos paso a sabores dulces, salados, “glutamados” e ingredientes ricos en carbohidratos, por un costo mínimo de material.

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La muerte del paseo, la era de la planificación

Finalmente, observo que esta smartphoneización del mundo no logra completar el paseo y ha eliminado el riesgo de cometer un error. Avec son téléphone, on enregistre désormais les prochains lieux à tester, et on s'y rend religieusement, en groupe de gens « influencés », comme s'il s'agissait d'un pélerinage, parce qu'on en a « entendu parler En Internet ". Ya no nos dejamos tentar por el azar de las tiendas, primero comprobamos lo que se dice sobre tal o cual marca antes de poner un pie allí.

Sin embargo, el error es parte de la vida, y sin riesgo de equivocarse, no hay que preocuparse a la hora de tomar una decisión. Sin miedo a una mala elección no hay aventura para el alma y el espíritu.

Y peor aún, si la elección resulta ser mala, culpamos a la marca y al mundo entero. El consumidor se convierte en un niño –volvemos a esto– inconsolable y quejoso, que no dejará de dejar una crítica negativa en Tripadvisor: es el consumidor-rey. Quiero, luego existo.

Sin embargo, una de las características de un adulto es también la capacidad de afrontar una mala experiencia y la capacidad de poner las cosas en perspectiva. Cuando juegas, a veces pierdes, ¡no tiene sentido darle tanta importancia!

Pero en este nuevo mundo, el emprendedor debe entender que todo debe ser coherente y perfecto, desde la bienvenida hasta la forma de presentar la oferta, pasando por el producto o servicio que entregará. Por tanto, los negocios bien situados, basados en clientes ambulantes, no deberían dormirse en los laureles, salvo en determinados barrios muy concretos que se sabe que tienen buenos lugares (y pasear por estos barrios es, por tanto, una planificación y no una casualidad). Otras marcas, estén donde estén, se están abasteciendo porque figuran en los “lugares que no debe perderse”.

Antes, el consumidor planificaba un restaurante con estrella Michelin. Hoy puede reservar un hot dog. Este es un cambio de paradigma completo.

Conclusiones

En general, estos nuevos modos de comunicación han debilitado mucho a determinadas marcas y fortalecido a otras, que juegan con las siguientes estrategias:

Ofertas agresivas con poca antelación
Ingredientes extravagantes y apetitosos, que responden al instinto reptil
Texturas reconfortantes y muchos potenciadores del sabor (azúcares rápidos, sal, carbohidratos complejos, grasas saturadas, etc.) para hacerlo aún más adictivo que el vecino, con fotógrafos especializados en tomar fotografías bien elaboradas.
Lugares Instagrameables y completamente locos, rayando en la caricatura
Se agradeció generosamente a los embajadores por promocionar sus productos.
Lugares calibrados para recibir al público que tiene prevista su llegada en horarios concretos

Si bien la diversificación de la oferta, en particular la oferta de restauración, es innegable, noto en estos nuevos modos de comunicación una polarización muy fuerte, que corre el riesgo de perjudicar a muchos actores, mientras que otros se atiborran, y es bueno para ellos.

Entonces la idea fue resumir los pensamientos que he tenido en los últimos meses mientras observaba todos estos cambios, esperando humildemente que pueda ayudar a ciertos actores, y si tienes una opinión al respecto, no dudes en hacérmelo saber. . ¡Compártelo en los comentarios!