La calificación de Google a dos velocidades, o cómo ciertos establecimientos están en desventaja respecto a otros en términos de reputación

Ya no es un secreto que en la era digital las empresas están bajo la atenta mirada de los consumidores y, como tal, Las reseñas de Google juegan un papel crucial. Influyen en las elecciones de los clientes potenciales. y dar forma a la reputación de los establecimientos.

Sin embargo, recientemente identifiqué un problema emergente, a menudo ignorado, que sin embargo merece una atención particular: esto es lo que yo llamo la calificación de Google de dos velocidades, caracterizado por establecimientos que parecen “dopados” con valoraciones de 4,9/5, por ejemplo, y un volumen de valoraciones enorme, frente a establecimientos estancados en 4,2/5 y un volumen de valoraciones casi inexistente.

¿Cómo podemos explicar tales brechas, para establecimientos cuya experiencia del cliente y calidad no son necesariamente polos opuestos?

El surgimiento de los neosistemas

Los neo-establecimientos, estos nuevos entrantes al mercado, ya sean panaderías de moda, restaurantes nuevos o incluso nuevas cervecerías, parecen beneficiarse de una ventaja desproporcionada en términos de rating respecto a los actores históricos, que no sólo está ligada a la “ Efecto luna de miel” relacionado con su reciente apertura. Se benefician de dos palancas principales : la integración de herramientas digitales innovadoras junto con estrategias de incentivos. Y estas dos palancas plantean varias cuestiones, especialmente a nivel ético, ya sea para el consumidor o para una competencia sana en un mercado determinado.

Herramientas digitales

La primera palanca consiste en utilizar herramientas digitales que den a los establecimientos un liderazgo definitivo en términos de reputación. Hasta ahora, nada sorprendente, corresponde a cada empresa controlar las herramientas que se ponen a su disposición y utilizarlas si es necesario. El problema es cuando el uso de esta herramienta favorece a un competidor frente a otro, sin que el cliente final sepa que existe un sesgo estadístico ligado a esta herramienta. Déjame explicarte.

Para ilustrar este punto, podemos mencionar por ejemplo pago en la mesa, una funcionalidad que ofrecen las empresas emergentes hiperinnovadoras cuya eficiencia y agilidad saludo de pasada. En concreto, al pagar la factura, la herramienta de pago en mesa invita simplemente a dejar una nota en el establecimiento, en las redes sociales o en Google, por ejemplo.

Respecto al proceso, independientemente del incentivo para dejar una reseña en Google, El pago en mesa supone una revolución para la restauración, al igual que la recepción de pedidos en mesa o en un terminal de pedidos., y más aún en los restaurantes de mesa, con el debido respeto a los eternos conservadores que son alérgicos a cualquier innovación en países como Francia, y que quieren decir que en el extranjero todo va más rápido y todo es más práctico que aquí. . Pero pasemos a este tema.

Esta tecnología de pago en la mesa requiere que el cliente deja una nota de una forma súper sencilla e hiper intuitiva, donde una invitación del camarero o del comerciante a dejar una nota “manualmente” habría tenido muchas más posibilidades de quedarse en letra muerta. De hecho, al cliente le resulta laborioso buscar el establecimiento en cuestión en Google Maps, por ejemplo, publicar una buena valoración y, peor aún, dejar un comentario, sobre todo para un consumo puramente funcional como un café o un croissant, por ejemplo. ejemplo.

Por lo tanto, este tipo de herramienta induce Recopilación rápida y a menudo sesgada de opiniones, en su mayoría positivas.. En efecto, La comodidad e inmediatez que ofrecen estas herramientas. Anime a los clientes satisfechos a dejar comentarios instantáneos. Esto crea una afluencia de altas calificaciones que, aunque legítimos, representan sólo una parte de la experiencia del cliente.

Por el contrario, y aquí es donde es realmente pernicioso, es que si el competidor – o para ser menos controvertido, la empresa vecina – no utiliza una herramienta, no sólo tendrá una opinión muy inferior a la del que se beneficia. aprovechar esta ventaja, haciendo creer al cliente final que no tiene clientes fieles y que, por tanto, es necesariamente peor que el otro, pero también tendrá una valoración heredada de todas las opiniones publicadas voluntariamente por el cliente fiel. Sin embargo, sabemos que las reseñas publicadas voluntariamente por los clientes sin la ayuda de la tecnología son generalmente mucho más críticas, especialmente porque las reseñas en Internet a veces actúan como una oficina de quejas.

Interés

Además, algunos establecimientos ofrecen incentivos para animar a los clientes a dejar críticas positivas. Estas recompensas pueden adoptar la forma de códigos promocionales, productos gratuitos u otros beneficios. Aunque esta práctica está cada vez más extendida y, en última instancia, es un juego limpio, plantea cuestiones éticas. ¿Las opiniones así obtenidas son verdaderamente representativas de la experiencia vivida por el cliente o están influenciadas por la recompensa prometida?

Establecimientos históricos: un legado penalizador

Por el contrario, los establecimientos históricos suelen encontrarse en desventaja. ellos llevan el peso una calificación de Google acumulada durante varios años, influenciado por una época en la que las opiniones negativas eran más numerosas. Antes de la llegada de las herramientas digitales actuales, los clientes insatisfechos eran más propensos a expresar su insatisfacción en línea, creando así un sesgo negativo en las calificaciones.

La carga de las malas críticas

Por lo tanto, estos establecimientos deben hacer frente a una historia de calificaciones que pueden parecer injustamente duras. A diferencia de los nuevos establecimientos, no siempre tienen acceso a las mismas herramientas digitales para mejorar rápidamente su reputación online. Además, a menudo se les ve a través del prisma de sus opiniones pasadas, lo que dificulta mejorar su imagen sin un esfuerzo considerable.

Y ni siquiera hablo del sesgo cognitivo que consiste en dejar una buena valoración a un establecimiento cuya valoración ya es muy alta, mediante lo que podríamos llamar "prueba social", es decir, que si ese establecimiento está de moda, es que tiene que ser bueno, e ir en contra de eso es muy costoso psicológicamente para el consumidor.

¿Competencia desleal?

Esta dinámica crea una competencia desleal entre establecimientos nuevos y establecimientos históricos. Los primeros, armados con tecnologías modernas y estrategias de incentivos, pueden construir rápidamente una reputación en línea favorable. Y si heredan una mala crítica, de vez en cuando, realmente significa que hay un problema con el consumidor en cuestión, y su calificación promedio se mantiene intacta. Estos últimos, por otro lado, deben luchar para superar los sesgos negativos acumulados y la ausencia de herramientas digitales efectivas. Y para ellos, la opinión positiva es en realidad un acontecimiento. Cuando tienen una buena calificación, es realmente porque al consumidor le encantó la experiencia, y no porque le dieron una buena calificación para dar una buena calificación al realizar el pago en línea o para ganar un regalo.

¿Hacia una solución justa?

Todo esto me lleva a pensar que sería bueno repensar el sistema de evaluación para ofrecer una oportunidad equitativa a todos los establecimientos, quizás con las siguientes ideas:

Transparencia de opiniones : Google y otras plataformas de reseñas deberían exigir una declaración clara de los incentivos ofrecidos por las reseñas. Esto permitiría distinguir opiniones incentivadas de opiniones espontáneas.
Ponderación de opiniones : Las plataformas podrían configurarse algoritmos de ponderación que tendría en cuenta la fecha de la revisión, la frecuencia de las revisiones dejadas por un usuario y el impacto de las herramientas digitales. Por lo tanto, una reseña enviada a través de una búsqueda real en Google tendría más peso que una reseña enviada brevemente mediante la intervención de una aplicación de terceros.
Fomentar opiniones espontáneas y sensibilizar a los consumidores. : Promover la espontaneidad de las reseñas, posiblemente en la prensa, y sensibilizar a los consumidores sobre las reseñas publicadas mediante tecnologías de terceros permitiría reducir un poco las probabilidades e informar al cliente final, especialmente en los actuales tiempos extremadamente difíciles para los comerciantes locales. . Sería una especie de acto económico cívico para ayudar a las empresas locales a enfrentarse a los gigantes que tienen los medios para equiparse y mejorar tanto su rating como la asistencia de sus establecimientos a través de la publicidad y las relaciones con la prensa.
Apoyo a establecimientos históricos : Proporcionar recursos y formación para ayudar, pero también para promover, los establecimientos históricos y, en particular, los comerciantes “antiguos” (ya sea la edad de la empresa, pero también la edad real del comerciante) para que adopten nuevas tecnologías y estrategias de marketing en línea.

En la foto que ilustra el artículo, una comida sencilla y buena comida en una famosa cadena de restaurantes de carnes, que paradójicamente, a pesar de su peso, debe enfrentarse a grandes obstáculos en términos de opiniones respecto a las marcas más importantes:

La “prueba social” de la marca, que es mucho menos impresionante que las nuevas marcas de moda. En otras palabras, al consumidor le resulta psicológicamente fácil y barato darse una palmada en los nudillos de una marca considerada "histórica", porque la marca no se beneficia del efecto "luna de miel" de una marca "de moda" y pseudoinnovadora, independientemente de la calidad del producto vendido.
Los costes típicos de las grandes estructuras (higiene, formación de RRHH, sede, comunicación, etc.), superiores a los de las marcas medianas, más ágiles, lo que repercute en el precio de venta, y de los que el consumidor no tiene idea. Lo que hace que estos últimos sean más exigentes.
La elección de vender carne con una buena relación calidad/precio, que inmediatamente cuesta mucho más que los productos a base de cereales de trigo, productos lácteos o incluso verduras de calidad.

Y muchos otros problemas que quizás tenga la oportunidad de fundamentar en otro post…