لم يعد سرًا أنه في العصر الرقمي، أصبحت الشركات تحت أعين المستهلكين الساهرة، وعلى هذا النحو، تلعب مراجعات Google دورًا حاسمًا. أنها تؤثر على اختيارات العملاء المحتملين وتشكيل سمعة المؤسسات.

ومع ذلك، فقد حددت مؤخرًا مشكلة ناشئة، غالبًا ما يتم تجاهلها، ولكنها مع ذلك تستحق اهتمامًا خاصًا: وهذا ما أسميه تصنيف جوجل ذو السرعتينتتميز بالمؤسسات التي تبدو "مخدرة" بتصنيفات 4.9/5 على سبيل المثال وحجم تصنيف هائل، مقابل المؤسسات التي توقفت عند 4.2/5 وحجم تصنيف شبه معدوم.

كيف يمكننا تفسير هذه الفجوات بالنسبة للمؤسسات التي لا تختلف بالضرورة تجربة عملائها وجودة عملائها؟

ظهور المؤسسات الجديدة

يبدو أن المؤسسات الجديدة، هؤلاء الداخلون الجدد إلى السوق، سواء كانت مخابز عصرية أو مطاعم جديدة تمامًا أو حتى مصانع جعة جديدة، تستفيد من ميزة غير متناسبة من حيث التصنيف مقارنة باللاعبين التاريخيين، الذين لا يرتبطون فقط بـ " تأثير "شهر العسل" المتعلق بافتتاحهم الأخير. يستفيدون منها رافعتان رئيسيتان : دمج الأدوات الرقمية المبتكرة إلى جانب استراتيجيات الحوافز. وتثير هاتان الرافعتان عدة أسئلة، خاصة على المستوى الأخلاقي، سواء بالنسبة للمستهلك، أو بالنسبة للمنافسة السليمة في سوق معينة.

الأدوات الرقمية

تتمثل الرافعة الأولى في استخدام الأدوات الرقمية التي تمنح المؤسسات تقدمًا واضحًا من حيث السمعة. حتى الآن، لا يوجد شيء صادم، فالأمر متروك لكل شركة لمراقبة الأدوات المتاحة لها، واستخدامها إذا لزم الأمر. المشكلة هي عندما يكون استخدام هذه الأداة لصالح منافس على آخر، دون أن يعلم العميل النهائي بوجود تحيز إحصائي مرتبط بهذه الأداة. ساوضح.

ولتوضيح هذه النقطة يمكننا أن نذكر على سبيل المثال الدفع على الطاولة، وهي الوظيفة التي تقدمها الشركات الناشئة شديدة الابتكار والتي أحيي كفاءتها وخفة الحركة بشكل عابر. بشكل ملموس، عند دفع الفاتورة، تقوم أداة الدفع على الطاولة ببساطة بدعوة العملاء إلى ترك ملاحظة في المؤسسة أو على الشبكات الاجتماعية أو على Google على سبيل المثال.

فيما يتعلق بالعملية، بغض النظر عن الحافز لترك مراجعة جوجل، يعد الدفع على الطاولة ثورة في مجال تقديم الطعام، تمامًا مثل تلقي الطلبات على الطاولة أو في محطة الطلبوأكثر من ذلك بالنسبة لمطاعم الجلوس، مع كل الاحترام الواجب للمحافظين الدائمين الذين لديهم حساسية تجاه أي ابتكار في دول مثل فرنسا، والذين يقصدون أن كل شيء في الخارج يسير بشكل أسرع، وكل شيء أكثر عملية من أي مكان آخر هنا . لكن دعنا ننتقل إلى هذا الموضوع.

تتطلب تقنية الدفع هذه على الطاولة من العميل اترك ملاحظة بطريقة بسيطة للغاية وبديهية للغاية، حيث أن دعوة النادل أو التاجر لترك ملاحظة "يدويًا" من شأنها أن تكون لها فرصة أكبر بكثير لتبقى حبرًا على ورق. في الواقع، من الصعب على العميل البحث عن المنشأة المعنية على خرائط جوجل على سبيل المثال، ونشر تقييم جيد، والأسوأ من ذلك، ترك تعليق، خاصة لاستهلاك وظيفي بحت مثل القهوة أو الكرواسون على سبيل المثال. مثال.

وبالتالي فإن هذا النوع من الأدوات يحفز مجموعة سريعة ومتحيزة في كثير من الأحيان من الآراء، ومعظمها إيجابية. في الواقع، الراحة والفورية التي توفرها هذه الأدوات تشجيع العملاء الراضين على ترك تعليقات فورية. هذا يصنع تدفق الملاحظات العالية والتي، على الرغم من شرعيتها، لا تمثل سوى جزء من تجربة العميل.

على العكس من ذلك، وهذا هو المكان الذي يكون فيه الأمر ضارًا حقًا، فهو إذا كان المنافس - أو لكي نكون أقل إثارة للجدل، الشركة المجاورة - لا يستخدم الأداة، فلن يكون لديه فقط عدد من الآراء الأقل كثيرًا من الشخص المستفيد من هذه الميزة، مما يدفع العميل النهائي إلى الاعتقاد بأنه ليس لديه عملاء مخلصون وأنه بالتالي بالضرورة أسوأ من الآخر، ولكنه سيحصل أيضًا على تقييم موروث من جميع المراجعات التي ينشرها العميل المخلص طوعًا. ومع ذلك، فإننا نعلم أن المراجعات التي ينشرها العملاء طوعًا دون تسهيل التكنولوجيا تكون أكثر أهمية بشكل عام، خاصة وأن المراجعات على الإنترنت تعمل أحيانًا كمكتب للشكاوى.

اهتمام

وبالإضافة إلى ذلك، تقدم بعض المؤسسات حوافز لتشجيع العملاء على ترك تعليقات إيجابية. قد تأخذ هذه المكافآت شكل رموز ترويجية أو منتجات مجانية أو مزايا أخرى. ورغم أن هذه الممارسة أصبحت منتشرة على نطاق واسع، وهي في نهاية المطاف لعبة عادلة، فإنها تثير أسئلة أخلاقية. هل الآراء التي تم الحصول عليها تمثل حقًا التجربة التي عاشها العميل، أم أنها متأثرة بالمكافأة الموعودة؟

المنشآت التاريخية: إرث عقابي

وعلى العكس من ذلك، غالبا ما تجد المؤسسات التاريخية نفسها في وضع غير مؤات. إنهم يحملون الوزن تصنيف جوجل المتراكم على مدى عدة سنوات، متأثرًا بالفترة التي كانت فيها الآراء السلبية أكثر عددًا. قبل ظهور الأدوات الرقمية اليوم، كان العملاء غير الراضين أكثر ميلاً للتعبير عن عدم رضاهم عبر الإنترنت، وبالتالي خلق تحيز سلبي في التصنيفات.

عبء المراجعات السيئة

ولذلك، يجب على هذه المؤسسات أن تتعامل مع تاريخ العلامات الذي قد يبدو قاسيًا بشكل غير عادل. وعلى عكس المؤسسات الجديدة، لا يمكنها دائمًا الوصول إلى نفس الأدوات الرقمية لتحسين سمعتها عبر الإنترنت بسرعة. بالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما يتم النظر إليهم من خلال منظور آرائهم السابقة، مما يجعل من الصعب تحسين صورتهم دون بذل جهد كبير.

وأنا لا أتحدث حتى عن التحيز المعرفي الذي يتمثل في إعطاء تقييم جيد لمؤسسة تصنيفها مرتفع جدًا بالفعل، عبر ما يمكن أن نسميه "الدليل الاجتماعي"، أي أنه إذا كانت هذه المؤسسة هي كل هذا الغضب، فهل هذا هو الحال؟ يجب أن تكون جيدة، ومخالفة ذلك أمر مكلف للغاية من الناحية النفسية بالنسبة للمستهلك.

منافسة غير عادلة؟

تخلق هذه الديناميكية منافسة غير عادلة بين المؤسسات الجديدة والمؤسسات التاريخية. فالأولى، المسلحة بالتقنيات الحديثة واستراتيجيات الحوافز، يمكنها أن تبني بسرعة سمعة طيبة على الإنترنت. وإذا ورثوا مراجعة سيئة، من وقت لآخر، فهذا يعني حقًا أن هناك مشكلة مع المستهلك المعني، ويظل متوسط تقييمهم كما هو. ومن ناحية أخرى، يتعين على هذه الأخيرة أن تناضل من أجل التغلب على التحيزات السلبية المتراكمة وغياب الأدوات الرقمية الفعالة. وبالنسبة لهؤلاء فإن الرأي الإيجابي هو في الحقيقة حدث. عندما يحصلون على تقييم جيد، فذلك لأن المستهلك أحب التجربة، وليس لأنهم أعطوا تقييمًا جيدًا لإعطاء تقييم جيد عند الدفع عبر الإنترنت، أو للفوز بهدية.

نحو حل عادل؟

كل هذا يقودني إلى الاعتقاد بأنه سيكون من الجيد إعادة التفكير في نظام التقييم لإعطاء فرصة عادلة لجميع المنشآت، ربما بالأفكار التالية:

1. شفافية الآراء : يجب على Google ومنصات المراجعة الأخرى أن تطلب بيانًا واضحًا للحوافز المقدمة للمراجعات. وهذا من شأنه أن يسمح التمييز بين الآراء المحفزة والآراء العفوية.
2. ترجيح الآراء : يمكن إعداد المنصات خوارزميات الترجيح والتي ستأخذ في الاعتبار تاريخ المراجعة، وتكرار المراجعات التي تركها المستخدم، وتأثير الأدوات الرقمية. وبالتالي، فإن المراجعة المقدمة عبر بحث Google الحقيقي سيكون لها وزن أكبر من المراجعة المقدمة بشكل مقتضب عبر تدخل تطبيق جهة خارجية.
3. - تشجيع الآراء العفوية ورفع وعي المستهلك : إن تعزيز عفوية المراجعات، ربما في الصحافة، وزيادة وعي المستهلك حول المراجعات التي تنشرها تقنيات الطرف الثالث من شأنه أن يجعل من الممكن تقليل الاحتمالات قليلاً وإبلاغ العميل النهائي، لا سيما في الأوقات الصعبة للغاية الحالية للتجار المحليين . سيكون ذلك نوعًا من العمل الاقتصادي المدني لمساعدة الشركات المحلية على مواجهة العمالقة الذين لديهم الوسائل اللازمة لتجهيز أنفسهم وتعزيز تصنيفهم وحضور مؤسساتهم من خلال العلاقات الإعلانية والصحفية.
4. دعم المؤسسات التاريخية : توفير الموارد والتدريب للمساعدة ولكن أيضًا لتعزيز المؤسسات التاريخية وخاصة التجار "القدامى" (سواء كان عمر الشركة ولكن أيضًا العمر الحقيقي للتاجر) لتبني تقنيات جديدة واستراتيجيات تسويقية عبر الإنترنت.

في الصورة التوضيحية للمقالة، وجبة بسيطة وجيدة يتم تناولها في سلسلة مطاعم لحوم شهيرة، والتي للمفارقة، رغم وزنها، يجب أن تواجه عقبات كبيرة من حيث الآراء مقارنة بالعلامات التجارية الأكبر سنا.

• "الدليل الاجتماعي" للعلامة التجارية أقل إثارة للإعجاب بكثير من العلامات التجارية الجديدة العصرية. بمعنى آخر، من السهل وغير المكلف نفسيًا على المستهلك أن يصفع علامة تجارية تعتبر "تاريخية"، لأن العلامة التجارية لا تستفيد من تأثير "شهر العسل" للعلامة التجارية "العصرية" والمبتكرة الزائفة، بغض النظر عن ذلك. جودة المنتج المباع.
• التكاليف النموذجية للهياكل الكبيرة (النظافة، وتدريب الموارد البشرية، والمقر الرئيسي، والاتصالات، وما إلى ذلك)، أعلى من العلامات التجارية المتوسطة الحجم الأكثر مرونة، والتي لها تأثير على سعر البيع، والتي ليس لدى المستهلك أي فكرة عنها. مما يجعل الأخير أكثر تطلبا.
• خيار بيع اللحوم بنسبة جودة/سعر جيد، وهو ما يكلف على الفور أكثر بكثير من المنتجات المعتمدة على حبوب القمح أو منتجات الألبان أو حتى الخضروات عالية الجودة.

وغيرها الكثير من المشاكل التي ربما ستتاح لي الفرصة لإثباتها في مقال آخر ...