Entrega de comidas a domicilio: ¿hacia una polarización de la oferta?

Tras la llegada del reparto de comidas a domicilio impulsado por la crisis sanitaria, el mercado del reparto a domicilio parece tropezar con algunos inconvenientes desde el punto de vista de algunos restauradores. La multiplicación de la oferta ante una demanda no necesariamente muy madura, el regreso de los clientes a las tiendas y la crisis económica son posibles explicaciones de la caída de los volúmenes.

Si este mercado está creciendo en el lado del consumidor, surge la cuestión de la fragmentación de la demanda frente a una oferta que está, cuanto menos, saturada.

Un breve repaso histórico de lo que ha sucedido en el despiadado mundo de la alimentación desde principios de 2019.

Del conocimiento local al mercado

Al principio, la entrega de comidas era un asunto de expertos. Desde Domino's hasta Planet Sushi y los independientes, quienes llevan veinte años haciendo delivery lo han convertido en una especialidad, con auténtico saber hacer, desde la preparación de los platos hasta la entrega.

Al uberizar la entrega, los mercados rompieron ciertas barreras de entrada, pero la entrega siguió siendo un dominio para los iniciados. Hasta la crisis sanitaria, que empujó literalmente a la mayoría de restaurantes a registrarse en plataformas de delivery, rompiendo todas las barreras de entrada y creando un mercado sin fronteras.

Peor aún, no son sólo “todos” los restaurantes los que se han registrado en estas plataformas, sino también las “marcas fantasma”, es decir marcas virtuales que cada restaurante podría crear para amortizar sus materiales de primicia.

Por no hablar de las “franquicias modelo”, es decir marcas enteramente virtuales vendidas por los franquiciadores a los restauradores, que sólo tienen que hacer el montaje, y que deben pagar una comisión adicional al franquiciador por todo el aspecto de marketing.

Si estas marcas virtuales pretenden convertirse en grandes actores del sector alimentario, ¿por qué no? Pero la mayoría habrán sido “marcas desechables”, que en lugar de crear emulación, canibalizaron un mercado que ya no era rentable.

De la ilusión de elección a Pareto

Lo que tenía que pasar, sucedió: los clientes tenían una elección casi ilimitada en estas plataformas, lo que generó una competencia extremadamente dura entre los “operadores” (es decir, los restauradores…).

Esto nos recuerda las teorías schumpeterianas según las cuales la oferta se adaptó a la demanda, pero no sólo tarde, sino demasiado rápido en comparación con la demanda. En otras palabras, hay demasiados restaurantes, y sobre todo demasiados restaurantes que ofrecen la misma oferta, para pocos clientes.

En consecuencia, el homo œconomicus no necesariamente miraba desde el mediodía hasta las 2 de la tarde para hacer su elección, sino que la idea era encontrar la mejor relación calidad/calorías/precio/velocidad de ejecución.

Este nuevo paradigma ha beneficiado a las marcas más sólidas financieramente para garantizar una cantidad suficiente de calorías a un precio razonable, por lo que a menudo no es saludable o simplemente está perdido.

A esto se sumó la ayuda gubernamental, que no dejó de dar EPO a los restaurantes, creando así un mercado de tontos.

Después de la crisis sanitaria, y hasta hoy, podría ser que sean los grandes los que, como el modelo de Pareto, hayan captado la mayoría de los clientes, en detrimento de los pequeños, que sin embargo siguen generando pequeños volúmenes como beneficio adicional. y visibilidad.

Al final, el e-delivery no ha hecho más que reproducir la realidad del mercado físico, en el mundo digital: antes, hacíamos cola en McDonald's para pedir, y comíamos in situ, de pie o en el parque frente a la universidad. o escuela secundaria. Hoy hacemos el pedido desde casa, trabajando desde casa, y enviamos un ejército de repartidores a recoger nuestro paquete, con todo lo que eso implica a nivel social, ecológico y urbanístico.

Sobre el abandono de los centros urbanos

Antes, para tener el lujo de quedarte en casa varios días para trabajar, había que tener tiempo y habilidad para cocinar. Por lo demás, teníamos la suerte de vivir más o menos en el centro de la ciudad, e íbamos a comer un bocadillo, tomar un café y charlar con el florista local.

Hoy en día, la democratización del teletrabajo y el acceso a los alimentos a través de plataformas de entrega a domicilio (y cocinas oscuras) han tenido enormes consecuencias en el comercio local, y asistimos de manera darwiniana a quiebras en cascada, particularmente en los distritos de oficinas donde se habían establecido empresas de alimentos. alimentar a los empleados. ¿Por qué molestarse en ir a la oficina si puedes trabajar y comer desde casa?

Pero mientras tanto, después de haber “matado” indirectamente el comercio local, el reparto online de comidas preparadas también parece enfrentarse a una crisis…

El aspersor regó

Al igual que con los VTC, los mercados han tenido que revisar sus precios al alza una vez que están bien establecidos en las ciudades y aduanas. Así, para permitirnos una simple bebida de hamburguesa y patatas fritas, pasamos de una cesta media de 12 € hace 3 años a 19 € y, a veces, incluso 22 €.

De hecho, si antes la mayoría de los restauradores sacrificaron su margen pensando en participar en la fiebre del oro, rápidamente revisaron al alza sus precios, y también los mercados, en aras de la rentabilidad.

Con el aumento de los precios, la crisis económica y la multiplicación de la oferta, los clientes ya no pueden satisfacer tanto como antes y ya no pueden pedir todo ni nada todos los días. Como resultado, los volúmenes en el sector de la restauración volvieron a caer rápidamente y el crecimiento soñado por el momento es sólo un viejo recuerdo.

Por el contrario, hemos visto a un buen número de clientes regresar a las tiendas, con la explosión de lo que yo llamo entretenimiento gastronómico , concretamente el acto de transformar un sencillo restaurante en un parque de atracciones. Gracias a Instagram, en la era de la inmersión, “todo visual” y “prueba social”, muchos conceptos capitalizan productos únicos, en una atmósfera única, con un fuerte poder viral, desde panecillos NY hasta fideos chinos y “pizzas como en Italia”. .

Así pasamos de la cocina de bistró funcional (y más tarde de la comida informal) a la cocina recreativa, que aprovecha al máximo los algoritmos de TikTok e Insta, pero ya no los algoritmos de Deliveroo y UberEATS.

La resaca

Por lo tanto, un buen número de jugadores han abandonado lógicamente las cocinas oscuras, quemados por comisiones que nunca se han revisado a la baja y volúmenes demasiado bajos. Otros han aumentado sus precios, aislándose de muchos clientes.

Como recordatorio, el margen de un restaurante está aproximadamente entre 20 y 30%, pero cada pedido que se entrega a través de un mercado se reduce en 30% por el mercado. Subir los precios para cubrir esta comisión tampoco es una panacea, porque reduce los volúmenes, hace que los clientes sean mucho más exigentes, menos fieles y les deja un recuerdo menos positivo de la marca solicitada. Además, la comisión no es una tarifa fija, sino que también se aplica a la parte incrementada del precio, lo que no ayuda en nada.

Si los restaurantes quieren seguir existiendo online, no veo 36.000 soluciones.

¿Hacia una oferta de “lujo”?

Por tanto, deberán elegir entre dos ofertas posibles: o bien una comida callejera de gama baja con costes de producción muy bajos, pero bien comercializada, con fotografías bien cuidadas, para justificar un precio de venta correcto que cubra los costes, y todo ello dirigido a los más jóvenes. personas, una oferta muy premium, con una comida de bastante calidad, reservada a una élite urbana, dispuesta a gastar frecuentemente entre 20 y 30 euros por comida.

El problema con la primera opción es que si no estás “en el hype”, tu precio de venta rápidamente se considerará injustificado. Con la segunda opción, tendrás que abordar nichos que tengan buen poder adquisitivo y que acepten tu oferta porque se ajustan a tu filosofía (ejemplo: platos saludables, sin gluten, proteicos, hamburguesas veganas, etc…).

Pero en ambos casos no habrá lugar para todos los actores en este mercado tan poco rentable. Lo que me hace decir que al final, a pesar de toda la agitación en torno al auge de la comida callejera y la actual diversificación de la oferta, es posible que en cuanto a líderes del mercado volvamos a lo básico: hamburguesa, pizza, sushi.