La guerra de precios y las prácticas de precio predatorio son fenómenos bien conocidos en diversos sectores económicos, y el sector de la restauración no es una excepción.

Estas estrategias, aunque potencialmente beneficiosas a corto plazo para los consumidores, pueden haber repercusiones significativas en el mercado, la competitividad y la diversidad de ofertas disponibles.

En otras palabras, estos fenómenos no sólo pueden afectar a las empresas a largo plazo, sino también a los consumidores, reduciendo la diversidad de la oferta, en afectando la creatividad que es fruto de la emulación y la competencia, y que en última instancia resulta en un aumento de precios reaccionario.

Esto es precisamente lo que veremos en este artículo en el que reflexiono sobre estos mecanismos, Las motivaciones y consecuencias de estas prácticas. particularmente en el sector de la restauración, que abarca restaurantes, cafeterías, así como conceptos de comida callejera y comedores para el almuerzo.

Primero que nada, definamos cuáles son la guerra de precios así como precios predatorios, que son dos mecanismos conocidos en economía, antes de introducir otras nociones más o menos hipotéticas que son fruto de mi reflexión, y que según yo también podrían influir en un mal mercado, a saber:

• el precio de la aceptabilidad;
• la caída del valor percibido;
• supervivencia artificial a través de la deuda;
• y la fijación irracional de precios por desconocimiento de la profesión.

La guerra de precios

Definición : La guerra de precios se refiere a competición intensa O Las empresas reducen continuamente sus precios. para atraer clientes, eliminar la competencia, aumentar su cuota de mercado.

esto a veces sucede en detrimento de sus márgenes, y esto se manifiesta a través de reducciones de precios, promociones frecuentes u ofertas especiales.

Normalmente, puede ser Ofertas BOGOFF en entrega. sugeridas por los mercados, promociones ofrecidas por las plataformas de reservas de restaurantes, por ejemplo, para ser destacadas, pero también publicaciones patrocinadas indirectamente y otras formas pagas de frustrar los algoritmos y adelantarse a los competidores.

Todo eso reduce el margen como una piel de pena, y para seguir siendo competitivos, otros competidores lamentablemente no tienen otra opción que para alinear precios y ofertas ofrecidos por sus competidores, lo que conduce a una guerra de precios colectiva casi suicida.

El precio competitivo “falso” se convierte entonces en el nuevo estándar de precios., hasta que un jugador decide ofrecer una oferta aún más agresiva, que continúa bajando el precio, para el mayor placer a corto plazo del consumidor.

Depredación de precios

Definición : La fijación de precios predatoria es una estrategia en la que una empresa fija sus precios. por debajo del costo de producción para expulsar a los competidores del mercado. Una vez eliminada la competencia, la empresa puede aumentar sus precios para maximizar sus beneficios, ya que se encuentra en una situación de monopolio, duopolio u oligopolio.

En el sector de la restauración, esto puede traducirse en ofertas extremadamente bajas en ciertos platos o bebidas, A menudo es imposible sostenerlo a largo plazo sin pérdidas financieras significativas.. Las grandes cadenas de comida rápida pueden tener que practicar este tipo de estrategias para desbancar a un competidor o reducir su cuota de mercado, y esto también lo hemos visto en el reparto de comida en los mercados, pero también en las empresas de transporte de pasajeros (VTC).

Una vez eliminada la competencia, el actor o actores principales acaban acordando más o menos conscientemente precios mucho más altos, para gran consternación del consumidor, que se habrá beneficiado de precios falsos o códigos promocionales en abundancia durante el período de inestabilidad competitiva.

El precio de la aceptabilidad

Esta tercera noción, heredada en parte de las dos anteriores, se define como la Precio psicológicamente aceptable que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto determinado.. Se trata, por tanto, de una noción que está vinculada al valor percibido del producto o servicio.

En un contexto de guerras de precios y/o precios predatorios, El consumidor piensa que el precio falso es la norma., por lo que se adapta a este estándar. Por lo tanto, cualquier jugador que intente corregir el precio para cubrir sus costos será acusado de ser un producto “demasiado caro”, incluso mal intencionado, o incluso un producto falsamente premium.

Lo que nos lleva a el valor percibido de un producto, frente a su valor real.

La disminución del valor percibido de un producto.

Un restaurante se compone de una parte vinculada al servicio, y una parte vinculada a la comida. Todo incluye también una dimensión ligada al posicionamiento comercial, posición geográfica, espacio destinado a la sala, etc.

O un sándwich que contenga filete de ternera o pollo con verduras. Tendrá casi el mismo costo que un plato. contenedor que contiene los mismos productos. Excepto que el cliente final podría percibir el plato como mucho más gratificante, por lo tanto su precio de aceptabilidad será mucho más elástico.

Del mismo modo, una pinta de cerveza tendrá a veces el mismo valor percibido, ya sea servida en la barra sin lavado previo de los vasos, sin servicio, con un largo tiempo de espera y calidad cuestionable, que una cerveza elaborada en el local, servido en mesa, por un camarero capacitado, etc… Sin embargo, el consumidor final podría desanimarse por un precio más alto por lo que considera el mismo producto.

Por tanto, hay una cuestión ligada a la experiencia y la forma de hacer entender al cliente por qué este bocadillo cuesta tanto como un plato, o por qué esta bebida cuesta más en un lugar que en otro.

Por lo tanto, en un contexto donde los precios falsos se convierten en la norma, resulta particularmente difícil para una empresa cuyo Tanto el producto crudo como su procesamiento son costosos, para alinearse con los precios de las empresas cuyo costo de alimentos cuesta mucho menos.. Y si el lugar que tiene un coste de comida muy bajo ofrece un servicio, a precios falsos o en todo caso a precios muy bajos, el negocio “cualitativo” (entre comillas, porque a veces es una cuestión de punto de vista) terminar necesariamente cerrando, lo que también resulta en una reducción en la diversidad de la oferta, en perjuicio del consumidor.

Finalmente, una última hipótesis podría explicar hasta qué punto un mercado puede verse afectado y llevar a la quiebra a muchos de estos actores: la supervivencia artificial, que cobra más relevancia que nunca con las diversas deudas bancarias contraídas después de 2020.

Supervivencia artificial a través de la deuda

yo transmito aqui La hipótesis de que muchas empresas sobreviven gracias a la deuda., que ciertamente permite diversificar la oferta y emular un mercado, pero que tiene el inconveniente de generar una dura competencia. sobre una base financiera y económica que sería quimérica. Y esto puede afectar tanto a las empresas impulsadas por los fondos de inversión como a las VSE endeudadas que sobreviven por efecto de la inercia.

Así, en un contexto de guerra de precios, podemos imaginar que un cierto número de empresas muy pequeñas y de independientes practican precios agresivos basándose en precios iniciales falsos, “esperando días mejores”, con el fin de convencer al cliente final de que consuma sus productos, y esto sin ser rentable, sobreviviendo así durante varios años tanto de deudas como de sacrificios personales (tiempo de trabajo, falta de vida privada, etc.).

Este fenómeno podría provocar otros actores hagan lo mismo para mantenerse alineados con el precio de mercado, lo que por tanto crearía un círculo vicioso que conduce a quiebras en cascada, tanto para las empresas “zombis” como para las empresas que practican el precio “real” basado en un precio de coste calculado, en el pago oportuno de sus cargos y en el cumplimiento mínimo de la ley social, en la medida de lo posible por el aspecto equitativo de su suministro. . En efecto, estas empresas que consideraríamos en esta reflexión como empresas “cuadradas”, por decirlo vulgarmente, De hecho, ya no sería competitivo..

Un último factor que puede influir negativamente en un mercado económico como el de la restauración, y es probablemente el factor más subestimado por la mayoría de los empresarios que quisieran lanzarse a un sector de este tipo, es la fijación de precios arriesgada por parte de los agentes económicos, de forma insospechada. Razón: ignorancia.

Precios irracionales por desconocimiento

Cuando un nuevo participante inicia su actividad, a fortiori a VSE, hay fuertes razones para creer que la fijación de sus precios es arriesgada. La primera razón está, por supuesto, ligada al hecho de que se trata de un nuevo entrante que, por tanto, desea atacar un mercado ofreciendo precios agresivos para empezar, aunque eso signifique rectificar después, y la segunda razón está ligada a su falta de conocimiento del mercado, los costos ocultos y el sacrificio que puede representar tal o cual actividad.

Normalmente, un restaurante recién instalado puede practicar un precio demasiado bajo sin saber que no cubrirá sus costes, y diciéndose a sí mismo que lo verá más tarde. Esto dura años, la empresa sobrevive a base de deudas o sacrificios personales siendo más o menos rentable, y el empresario acaba por parar su actividad ya sea porque no es rentable, o más a menudo porque no es lo suficientemente rentable para que el emprendedor pueda llevar una vida personal normal.

Entretiempo, Otros nuevos participantes hicieron lo mismo., se han alineado sobre los mismos precios, y las empresas “zombis” se suceden y se parecen en una especie de Ponzi generalizado, corriendo la mayoría de ellas el mismo destino desastroso.

En este caso específico, el consumidor realmente puede beneficiarse, porque sin saberlo se beneficia de los bajos precios (objetivamente bajo con respecto a las reglas de rentabilidad, no me refiero aquí al poder adquisitivo del consumidor), y que puede mantenerse sólo porque los nuevos participantes perpetúan estos precios a costa (es justo decirlo) de un cese de actividad a largo plazo y de un sacrificio personal durante varios años.

Surgen entonces cuestiones morales y éticas sobre si es bueno consumir productos o servicios de empresas que interpretan el derecho social a su manera, que encuentran formas de pagar menos contribuciones o que se abastecen de productos cuya fabricación no es muy justa.

Consecuencias de los precios falsos

Para consumidores :

• Ventajas : En el corto plazo, los consumidores se benefician de precios más bajos, lo que aumenta su poder adquisitivo y su acceso a una variedad de productos y servicios a un menor costo. Vimos esto en particular con el lanzamiento de mercados de entrega de alimentos.
• Desventajas : A largo plazo, si se elimina la competencia, los precios pueden aumentar significativamente, reduciendo los beneficios para los consumidores. Esto lo vimos en particular cuando los restaurantes ajustaron sus precios de venta en las plataformas, teniendo en cuenta la comisión del mercado.

Para las empresas :

1. • Pequeñas empresas : Las pequeñas empresas suelen ser las que más sufren, porque no tienen los mismos recursos financieros que las grandes cadenas para soportar precios bajos durante un largo período de tiempo.
   • Grandes compañías : Las grandes cadenas pueden beneficiarse de su capacidad para absorber pérdidas en el corto plazo, pero también corren el riesgo de que sus márgenes de beneficio disminuyan de forma sostenible.
2. Para el mercado :
   • Concentración de mercado : Una guerra de precios prolongada puede conducir a una mayor concentración del mercado, donde dominan unas pocas grandes empresas, reduciendo así la diversidad y la innovación.
   • Barreras para entrar : Las nuevas empresas pueden verse disuadidas de ingresar al mercado debido a la dificultad de competir con precios artificialmente bajos.

Estrategias de adaptación

Entonces, ¿cómo lidias con lo que yo llamo precios “falsos” cuando eres emprendedor? La tarea es francamente muy complicada. Aquí hay algunas ideas comúnmente aceptadas:

1. Diferenciación : En lugar de competir en precio, las empresas pueden centrarse en la diferenciación de su oferta, destacando la calidad, la experiencia del cliente o productos únicos. Aquí volvemos al concepto de valor percibido, que debe poder mejorarse. Sin embargo, hay que tener cuidado con el rechazo de ofertas consideradas “snob”, cada vez más mal vistas en el actual contexto de crisis económica.
2. Fidelización de la clientela. : Por crear programas de lealtad y al brindar un servicio al cliente excepcional, las empresas pueden fomentar la lealtad a largo plazo, reduciendo así la sensibilidad de los clientes hacia los precios. Se trata, por tanto, de concentrar gran parte de los esfuerzos en la experiencia del cliente, en la calidad del producto y en el control de la cadena de valor. Ainsi, pour un café par exemple, un client sera plus enclin à revenir consommer à un même endroit même s'il paie plus cher qu'ailleurs s'il garde un bon souvenir de l'expérience, de l'accueil jusqu'au moment de pagar.
3. Innovación : Innovación en menús, métodos de servicio, uso de tecnología, economías de escala, uso de máquinas de producción, negociación con proveedores, medios de seguimiento constante de costes, etc.… Todo ello puede posibilitar ventajas competitivas y optimizaciones internas sin necesidad de bajar precios. o reduciéndolos un poco si es necesario, si conseguimos reducir costes, especialmente los ocultos.

Conclusión

La guerra de precios, la depredación de los precios, la percepción del valor a media asta, la subsistencia a través del sacrificio y la deuda y la fijación de precios al azar son factores que pueden afectan a varios sectores de bienes y servicios, en particular al sector de la restauración.

Ciertamente pueden proporcionar beneficios a corto plazo a los consumidores, pero también implican riesgos significativos para la diversidad, la salud del mercado, el mantenimiento del empleo y el mantenimiento de precios, en última instancia, consistentes.

Como emprendedor, sería bueno pensar detenidamente en las estrategias de fijación de precios, Equilibrar el atractivo de los precios bajos con la necesidad de mantener los márgenes de beneficio. y para asegurar competición justa. Y en este tema, en mi opinión, hay verdadero trabajo colectivo por hacer.

En un contexto especialmente difícil y agresivo como el que vivimos desde hace varios años, especialmente en la restauración donde no es necesaria ni necesaria ninguna formación para empezar, hay algunas estrategias de afrontamiento, como las que he podido exponer aquí, pero siguen siendo simples reflexiones que aún merecen ser examinadas y que no son necesariamente una panacea.

Entre ellos encontramos en particular diferenciación e innovación, que puede ofrecer caminos alternativos para tener éxito en un mercado competitivo sin recurrir a prácticas destructivas, pero también comunicación para mejorar el valor percibido del producto o servicio, formación en gestión para el emprendedor, formación de equipos para sensibilizarlos tanto sobre la gestión como sobre la gestión. también para mejorar la experiencia del cliente, y finalmente la búsqueda de costes ocultos o prescindibles.

Fuente de ilustración fotográfica