حرب الأسعار والممارسات السعر المفترس وهي ظواهر معروفة في مختلف القطاعات الاقتصادية وقطاع المطاعم ليس استثناءً.

ورغم أن هذه الاستراتيجيات قد تكون مفيدة على المدى القصير للمستهلكين، إلا أنها قد تكون مفيدة انعكاسات كبيرة على السوق والقدرة التنافسية وتنوع العروض المتاحة.

بمعنى آخر، لا يمكن لهذه الظواهر أن تؤثر على الشركات على المدى الطويل فحسب، بل على المستهلكين أيضًا. عن طريق الحد من تنوع العرض، في تؤثر على الإبداع وهو ثمرة المحاكاة والمنافسة، ويؤدي في النهاية إلى ارتفاع الأسعار الرجعية.

وهذا بالضبط ما سنراه في هذا المقال الذي أتأمل فيه هذه الآليات، دوافع وعواقب هذه الممارسات وخاصة في قطاع استعادة، والتي تشمل المطاعم والمقاهي، بالإضافة إلى مفاهيم طعام الشوارع ومقاصف الغداء.

أولا وقبل كل شيء، دعونا نحدد ما هي حرب الأسعار كما الأسعار المفترسة، وهما آليتان معروفتان في الاقتصاد، قبل تقديم مفاهيم افتراضية أخرى إلى حد ما والتي هي ثمرة تفكيري، والتي في رأيي يمكن أن تؤثر أيضًا على السوق السيئة، وهي:

• ثمن القبول؛
• وانخفاض القيمة المدركة؛
• البقاء الاصطناعي من خلال الديون؛
• وتحديد الأسعار بشكل غير منطقي بسبب الجهل بالمهنة.

حرب الأسعار

تعريف : حرب الأسعار تشير إلى منافسة شديدة أو الشركات تخفض أسعارها باستمرار لجذب العملاء، والقضاء على المنافسة، وزيادة حصتها في السوق.

يحدث هذا في بعض الأحيان على حساب هوامشها، ويتجلى ذلك من خلال تخفيضات الأسعار، أو العروض الترويجية المتكررة، أو العروض الخاصة.

عادة، يمكن أن يكون عروض BOGOFF في التسليم تقترحها الأسواق، والعروض الترويجية التي تقدمها منصات حجز المطاعم على سبيل المثال من أجل تسليط الضوء عليها، ولكن أيضًا المنشورات المدعومة بشكل غير مباشر وغيرها طرق مدفوعة لإحباط الخوارزميات والتقدم على المنافسين.

كل هذا يقلل من الهامش مثل جلد الحزن، ولكي يظل المنافسون الآخرون، للأسف، ليس لديهم خيار آخر سوى للتوافق مع الأسعار والعروض التي يقدمها منافسوهم، الأمر الذي يؤدي إلى حرب أسعار جماعية شبه انتحارية.

ومن ثم يصبح السعر التنافسي "الزائف" هو معيار السعر الجديد، حتى يقرر اللاعب تقديم عرض أكثر قوة، والذي يستمر في خفض السعر، لتحقيق أكبر قدر من المتعة للمستهلك على المدى القصير.

افتراس الأسعار

تعريف : التسعير المفترس هو استراتيجية تقوم فيها الشركة بتثبيت أسعارها أقل من تكلفة الإنتاج لطرد المنافسين من السوق. وبمجرد القضاء على المنافسة، يمكن للشركة بعد ذلك زيادة أسعارها لتعظيم أرباحها، لأنها تجد نفسها في حالة احتكار أو احتكار ثنائي أو احتكار القلة.

في قطاع المطاعم، يمكن أن يترجم هذا إلى عروض منخفضة للغاية على أطباق أو مشروبات معينة، غالبًا ما يكون من المستحيل الاستمرار على المدى الطويل دون خسائر مالية كبيرة. قد تضطر سلاسل الوجبات السريعة الكبيرة إلى ممارسة هذا النوع من الإستراتيجية للإطاحة بمنافس أو تقليل حصته في السوق، وقد رأينا ذلك أيضًا في توصيل الطعام إلى الأسواق ولكن أيضًا في شركات نقل الركاب (VTC).

بمجرد القضاء على المنافسة، ينتهي الأمر بالفاعل أو الفاعلين الرئيسيين إلى الاتفاق بوعي إلى حد ما أسعار أعلى بكثيرمما يثير استياء كبير لدى المستهلك الذي سيستفيد من الأسعار الكاذبة أو الرموز الترويجية بكثرة خلال فترة عدم الاستقرار التنافسي.

ثمن المقبولية

يتم تعريف هذه الفكرة الثالثة، الموروثة جزئيًا من المفهومين السابقين، بأنها السعر المقبول نفسيا والذي يكون المستهلك على استعداد لدفعه مقابل منتج معين. ولذلك فهي فكرة مرتبطة بالقيمة المدركة للمنتج أو الخدمة.

في سياق حروب الأسعار و/أو الأسعار المفترسة، يعتقد المستهلك أن السعر الزائف هو القاعدة، ولذا فهو يتكيف مع هذا المعيار. ولذلك، فإن أي جهة تحاول تصحيح السعر لتغطية تكاليفها سيتم اتهامها بأنها "باهظة الثمن"، أو حتى بسوء نية، أو حتى بأنها منتج متميز بشكل زائف.

الذي يقودنا إلى القيمة المدركة للمنتجمقابل قيمته الحقيقية.

انخفاض القيمة المدركة للمنتج

يتكون المطعم من جزء مرتبط بالخدمة، وجزء مرتبط بالطعام. يتضمن كل شيء أيضًا بُعدًا مرتبطًا بموقع التسويق، والموقع الجغرافي، والمساحة المخصصة للغرفة، وما إلى ذلك.

أو شطيرة تحتوي على لحم البقر أو الدجاج مع الخضار سيكون لها نفس تكلفة اللوحة تقريبًا حاوية تحتوي على نفس المنتجات. إلا أن العميل النهائي يمكن أن ينظر إلى اللوحة على أنها أكثر فائدة سيكون سعر قبوله أكثر مرونة.

وبنفس الروح، سيكون لنصف لتر من البيرة في بعض الأحيان نفس القيمة المتصورة، سواء تم تقديمها في البار دون غسل الكؤوس مسبقًا، بدون خدمة، مع وقت انتظار طويل وجودة مشكوك فيها، مثل البيرة المخمرة في المكان، يتم تقديمه على الطاولة بواسطة نادل مدرب، وما إلى ذلك... ومع ذلك، يمكن تأجيل المستهلك النهائي بسبب ارتفاع سعر ما يعتبره نفس المنتج.

ولذلك، هناك مسألة مرتبطة بالتجربة وطريقة جعل العميل يفهم لماذا تكلف هذه السندويتش نفس سعر الطبق، أو لماذا يكلف هذا المشروب أكثر في هذا المكان منه في مكان آخر.

وبالتالي، في سياق يصبح فيه التسعير الكاذب هو القاعدة، يصبح الأمر صعبًا بشكل خاص على الشركات التي المنتج الخام وكذلك معالجته باهظ الثمن، لتتماشى مع أسعار الشركات التي تكون تكلفة طعامها أقل بكثير. وإذا كان المكان الذي لديه تكلفة طعام منخفضة جدًا يقدم الخدمة، بأسعار زائفة أو على أي حال بأسعار منخفضة جدًا، فإن العمل "النوعي" (الذي سيتم وضعه بين علامتي اقتباس، لأنه في بعض الأحيان مسألة وجهة نظر) سوف تنتهي بالضرورة بالإغلاق، مما يؤدي أيضًا إلى انخفاض في تنوع العرض، على حساب المستهلك.

وأخيرا، هناك فرضية نهائية من الممكن أن تفسر إلى أي مدى يمكن أن تتأثر السوق وتؤدي إلى إفلاس العديد من هؤلاء اللاعبين: البقاء المصطنع، الذي أصبح أكثر أهمية من أي وقت مضى مع الديون المصرفية المختلفة المتكبدة بعد عام 2020.

البقاء الاصطناعي من خلال الديون

أنا أبث هنا الفرضية القائلة بأن العديد من الشركات تعيش على الديونمما يجعل من الممكن بالتأكيد تنويع العرض ومحاكاة السوق، ولكن من مساوئه أنه يؤدي إلى منافسة شديدة على أساس مالي واقتصادي وهو أمر خيالي. وهذا يمكن أن يثير قلق الشركات التي تدعمها صناديق الاستثمار، فضلاً عن الشركات الصغيرة والمتوسطة المثقلة بالديون والتي تتمكن من البقاء بسبب تأثير القصور الذاتي.

وبالتالي، في سياق حرب الأسعار، يمكننا أن نتخيل أن عددًا معينًا من الشركات الصغيرة جدًا والمستقلين يمارسون المهنة أسعار عدوانية واعتمدوا على أسعار أولية كاذبة، ”في انتظار أيام أفضل“وذلك من أجل إقناع العميل النهائي باستهلاك منتجاته، وهذا دون أن تكون مربحة، وبالتالي البقاء على قيد الحياة لعدة سنوات على الديون والتضحيات الشخصية (وقت العمل، لا حياة خاصة، وما إلى ذلك).

هذه الظاهرة يمكن أن تؤدي إلى على اللاعبين الآخرين أن يفعلوا الشيء نفسه من أجل البقاء متوافقين مع سعر السوق، والتي من شأنها أن تخلق بالتالي حلقة مفرغة تؤدي إلى حالات إفلاس متتالية، سواء بالنسبة للشركات "المميتة" أو للشركات التي تمارس السعر "الحقيقي" استنادًا إلى سعر التكلفة المحسوب، وعلى دفع رسومها في الوقت المناسب، وعلى الحد الأدنى من الامتثال للقانون الاجتماعي، إلى أقصى حد من الجانب العادل لإمداداتها . في الواقع، هذه الشركات التي سنعتبرها في هذا التأمل شركات "مربع"، إذا جاز التعبير، في الواقع لن تكون قادرة على المنافسة.

هناك عامل أخير يمكن أن يؤثر سلبًا على السوق الاقتصادية مثل سوق تقديم الطعام، وربما يكون هذا هو العامل الذي يستهين به معظم رواد الأعمال الذين يرغبون في الانطلاق في مثل هذا القطاع، وهو تحديد الأسعار المحفوفة بالمخاطر من قبل الجهات الاقتصادية الفاعلة، بشكل غير متوقع السبب: الجهل.

التسعير غير المنطقي بسبب الجهل

عندما الوافد الجديد يبدأ نشاطهومن باب أولى، هناك أسباب قوية للاعتقاد بذلك تحديد أسعاره أمر خطير. السبب الأول يرتبط بالطبع بحقيقة أن الوافد الجديد هو الذي يرغب في ذلك مهاجمة السوق من خلال تقديم أسعار عدوانية ابتداءً، ولو كان ذلك يعني التصحيح لاحقاً، والسبب الثاني مرتبط به عدم معرفته بالسوقوالتكاليف الخفية والتضحية التي يمكن أن يمثلها هذا النشاط أو ذاك.

عادة، يمكن للمطعم المثبت حديثا ممارسة وهو سعر منخفض للغاية دون أن نعرف أنه لن يغطي تكاليفه، ويخبر نفسه أنه سيرى لاحقًا. يستمر هذا لسنوات، وتنجو الشركة من خلال الديون أو التضحيات الشخصية بينما تحقق ربحية أكثر أو أقل، وينتهي الأمر بصاحب المشروع إلى التوقف عن نشاطه إما لأنه غير مربح، أو في أغلب الأحيان لأنها ليست مربحة بما فيه الكفاية حتى يتمكن رجل الأعمال من أن يعيش حياة شخصية طبيعية.

في هذه الأثناء، وفعل الوافدون الجدد الآخرون نفس الشيء، وقد اصطفوا على نفس الأسعار، والشركات "الزومبية" تتبع بعضها البعض وتبدو متشابهة في نوع من الاحتيال المعمم، مع غالبيتها نفس المصير الكارثي.

في هذه الحالة المحددة، يمكن للمستهلك أن يستفيد بالفعل، لأنه فهو يستفيد دون علم من انخفاض الأسعار (منخفضة بشكل موضوعي فيما يتعلق بقواعد الربحية، وأنا لا أتحدث هنا عن القوة الشرائية للمستهلك)، و والتي لا يمكن الحفاظ عليها إلا لأن الداخلين الجدد يديمون هذه الأسعار على حساب (ومن العدل أن نقول) توقف النشاط على المدى الطويل، والتضحية الشخصية على مدى عدة سنوات.

ومن ثم تنشأ أسئلة أخلاقية حول ما إذا كان من الجيد استهلاك منتجات أو خدمات الشركات التي تفسر القانون الاجتماعي بطريقتها الخاصة، والتي تجد طرقًا لدفع مساهمات أقل، أو التي تستورد منتجات لا يتسم تصنيعها بالعدل الكافي.

عواقب الأسعار الكاذبة

للمستهلكين :

• فوائد : على المدى القصير، يستفيد المستهلكون من انخفاض الأسعار، مما يزيد من قدرتهم الشرائية وإمكانية الوصول إليها مجموعة متنوعة من المنتجات والخدمات بتكلفة أقل. وقد رأينا ذلك على وجه الخصوص مع إطلاق أسواق توصيل الطعام.
• سلبيات : على المدى الطويل، إذا تم القضاء على المنافسة، فقد ترتفع الأسعار بشكل كبير، مما يقلل الفوائد التي تعود على المستهلكين. لقد رأينا ذلك على وجه الخصوص عندما قامت المطاعم بتعديل أسعار مبيعاتها على المنصات، مع الأخذ في الاعتبار عمولة السوق.

للمؤسسات :

1. • المؤسسات الصغيرة : غالبًا ما تعاني الشركات الصغيرة أكثر من غيرها، لأنها لا تملك نفس الموارد المالية التي تتمتع بها السلاسل الكبيرة لدعم الأسعار المنخفضة على مدى فترة طويلة من الزمن.
   • شركات كبرى : يمكن أن تستفيد السلاسل الكبيرة من قدرتها على استيعاب الخسائر على المدى القصير، لكنها تخاطر أيضًا برؤية هوامش أرباحها تنخفض بشكل مستدام.
2. للسوق :
   • تركيز السوق : من الممكن أن تؤدي حرب الأسعار المطولة إلى زيادة تركز السوق، حيث تهيمن قِلة من الشركات الكبرى، وبالتالي الحد من التنوع والابتكار.
   • الحواجز أمام دخول : قد يتم تثبيط الشركات الجديدة من دخول السوق بسبب صعوبة التنافس مع الأسعار المنخفضة بشكل مصطنع.

استراتيجيات التكيف

فكيف تتعامل إذن مع ما أسميه الأسعار "الزائفة" عندما تكون رائد أعمال؟ المهمة بصراحة معقدة للغاية. فيما يلي بعض الأفكار المقبولة بشكل عام:

1. التفاضل : بدلا من التنافس على الأسعار، يمكن للشركات التركيز على التمايز في عرضهممن خلال تسليط الضوء على الجودة أو تجربة العملاء أو المنتجات الفريدة. وهنا نعود إلى مفهوم القيمة المدركة، والتي يجب أن تكون قابلة للتحسين. ومع ذلك، يجب الحذر من رفض العروض التي تعتبر "متغطرسة"، والتي يتم رفضها بشكل متزايد في السياق الحالي للأزمة الاقتصادية.
2. ولاء العملاء : بواسطة انشاء برامج الولاء ومن خلال توفير خدمة عملاء استثنائية، يمكن للشركات تشجيع الولاء على المدى الطويل، وبالتالي تقليل حساسية العملاء لأسعارهم. ولذلك فإن الأمر يتعلق بتركيز جزء كبير من الجهود على تجربة العملاء، وعلى جودة المنتج، وعلى التحكم في سلسلة القيمة. لذلك، بالنسبة للمقهى على سبيل المثال، سيكون العميل أكثر ميلًا للعودة للاستهلاك في نفس المكان حتى لو دفع أكثر من أي مكان آخر إذا كان لديه ذاكرة جيدة عن التجربة، منذ الترحيب حتى لحظة الدفع.
3. ابتكار : الابتكار في قوائم الطعام، وأساليب الخدمة، واستخدام التكنولوجيا، وفورات الحجم، واستخدام آلات الإنتاج، والتفاوض مع الموردين، ووسائل مراقبة التكاليف باستمرار، وما إلى ذلك … كل هذا يمكن أن يتيح مزايا تنافسية وتحسينات داخلية دون الحاجة إلى خفض الأسعار، أو عن طريق خفضها قليلاً إذا لزم الأمر، إذا تمكنا من خفض التكاليف، وخاصة التكاليف الخفية.

خاتمة

إن حرب الأسعار، وافتراس الأسعار، والقيمة المتصورة بنصف الصاري، والبقاء على قيد الحياة من خلال التضحيات والديون والتسعير العشوائي، كلها عوامل يمكن أن تؤثر على عدة قطاعات من السلع والخدمات، وخاصة قطاع المطاعم.

من المؤكد أنها قد توفر فوائد قصيرة المدى للمستهلكين، ولكنها تنطوي أيضًا على فوائد مخاطر كبيرة من أجل التنوع وصحة السوق والحفاظ على العمالة والحفاظ على أسعار ثابتة في نهاية المطاف.

كرجل أعمال، سيكون من الجيد أن تفكر مليًا في استراتيجيات التسعير، الموازنة بين جاذبية الأسعار المنخفضة والحاجة إلى الحفاظ على هوامش الربح والتأكد من ذلك المنافسة العادلة. وفي هذا الموضوع برأيي عمل جماعي حقيقي لكى يفعل.

في سياق صعب وعدواني بشكل خاص مثل ذلك الذي نشهده منذ عدة سنوات، لا سيما في مجال تقديم الطعام حيث لا يكون التدريب ضروريًا أو مطلوبًا للبدء، هناك بعض استراتيجيات المواجهة، مثل تلك التي تمكنت من ذكرها هنا، لكنها تظل تأملات بسيطة لا تزال تستحق النظر فيها، وليست بالضرورة علاجًا سحريًا.

ومن بينها نجد على وجه الخصوص التمايز والابتكار، والتي يمكن أن تقدم مسارات بديلة للنجاح في سوق تنافسية دون اللجوء إلى ممارسات مدمرة، ولكن أيضًا التواصل من أجل تحسين القيمة المتصورة للمنتج أو الخدمة، والتدريب الإداري لرواد الأعمال، وتدريب الفرق لرفع وعيهم بالإدارة ولكن أيضًا وأيضًا لتحسين تجربة العملاء، وأخيرًا البحث عن التكاليف المخفية أو التي يمكن الاستغناء عنها.

مصدر الصورة التوضيحية