{"id":6626,"date":"2026-07-06T18:03:48","date_gmt":"2026-07-06T16:03:48","guid":{"rendered":"https:\/\/tulipemedia.com\/?p=6626"},"modified":"2026-07-06T18:08:03","modified_gmt":"2026-07-06T16:08:03","slug":"concept-dancrage-franchise-restaurant","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/tulipemedia.com\/ar\/concept-dancrage-franchise-restaurant\/","title":{"rendered":"\u0645\u0641\u0647\u0648\u0645 \u0627\u0644\u062a\u062b\u0628\u064a\u062a: \u0644\u0645\u0627\u0630\u0627 \u064a\u0641\u062a\u062a\u062d \u0627\u0644\u0639\u062f\u064a\u062f \u0645\u0646 \u0631\u0648\u0627\u062f \u0627\u0644\u0623\u0639\u0645\u0627\u0644 \u0645\u0637\u0627\u0639\u0645 \u0627\u0644\u0628\u0631\u062c\u0631 \u0648\u0627\u0644\u0633\u0648\u0634\u064a \u0648\u0627\u0644\u0642\u0647\u0648\u0629"},"content":{"rendered":"<div class=\"wlx-intro\">Entre cr\u00e9er une demande et rationaliser un march\u00e9 d\u00e9j\u00e0 existant : choisissez votre camp.<\/div>\n<p>On croit souvent que les entrepreneurs copient les tendances par manque d&rsquo;imagination. En r\u00e9alit\u00e9, ils prennent souvent une d\u00e9cision \u00e9conomiquement rationnelle.<\/p>\n<p>Et \u00e0 l&rsquo;inverse, ceux qui innovent ont un tout autre \u00e9tat d&rsquo;esprit, qui est en fait plus li\u00e9 \u00e0 leur profil psychologique qu&rsquo;\u00e0 une simple strat\u00e9gie entrepreneuriale.<\/p>\n<p>Or, en fonction du camp que vous allez choisir, vous allez vous retrouver dans deux strat\u00e9gies totalement diff\u00e9rentes. Mais avant cela, je vous propose que l&rsquo;on d\u00e9finisse ensemble ce qu&rsquo;est le concept d&rsquo;ancrage.<\/p>\n<p>Cet article concerne la restauration mais les concepts peuvent \u00eatre \u00e9tendus \u00e0 d&rsquo;autres secteurs d&rsquo;activit\u00e9.<\/p>\n<h2>Qu&rsquo;est-ce qu&rsquo;un concept d&rsquo;ancrage ?<\/h2>\n<p>Un concept d&rsquo;ancrage est une cat\u00e9gorie de produits ou de restauration imm\u00e9diatement identifiable par le consommateur :<\/p>\n<ul>\n<li>Burger<\/li>\n<li>Sushi<\/li>\n<li>Pizza<\/li>\n<li>Ramen<\/li>\n<li>Pok\u00e9<\/li>\n<li>Bubble tea<\/li>\n<li>Matcha<\/li>\n<li>Coffee shop<\/li>\n<\/ul>\n<p>Le client n&rsquo;a pas besoin de r\u00e9fl\u00e9chir. En quelques secondes, il comprend ce qui lui est propos\u00e9, imagine le go\u00fbt, estime le prix, visualise le type de repas et sait si cela lui donne envie.<\/p>\n<p>Autrement dit, le concept fait d\u00e9j\u00e0 une partie du travail commercial.<\/p>\n<div class=\"wlx-warning\">\r\n        <div class=\"wlx-warning-label\">D\u00e9finition du Concept d\u2019ancrage<\/div>\r\n        Cat\u00e9gorie de march\u00e9 d\u00e9j\u00e0 structur\u00e9e dans l\u2019esprit du consommateur, qui permet \u00e0 une offre d\u2019\u00eatre imm\u00e9diatement comprise, compar\u00e9e et consomm\u00e9e sans effort p\u00e9dagogique.\r\n    <\/div>\n<p>Beaucoup de gens simplifient le march\u00e9 entre \u00ab\u00a0franchise\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0pas franchise\u00a0\u00bb. Or, entre les deux, il y a pr\u00e9cis\u00e9ment le concept d&rsquo;ancrage qui interf\u00e8re : est-ce que mon produit appartient d\u00e9j\u00e0 \u00e0 un march\u00e9 existant, qu&rsquo;il soit franchis\u00e9 ou pas ?<\/p>\n<p>\u0623\u0645\u062b\u0644\u0629:<\/p>\n<ul>\n<li>Le matcha latte au lait d&rsquo;avoine appartient au concept d&rsquo;ancrage \u00ab\u00a0coffee shop\u00a0\u00bb, qui a \u00e9merg\u00e9 r\u00e9cemment, et il peut aussi \u00eatre rattach\u00e9 \u00e0 de c\u00e9l\u00e8bres franchises.<\/li>\n<li>Le \u00ab\u00a0poulet\u00a0\u00bb appartient au concept d&rsquo;ancrage \u00ab\u00a0Poulet\u00a0\u00bb qui a \u00e9merg\u00e9 r\u00e9cemment (Tasty Crousty, Master Poulet&#8230;). Mais attention : KFC n&rsquo;\u00e9tait pas dans le concept d&rsquo;ancrage \u00ab\u00a0Poulet\u00a0\u00bb, il \u00e9tait rattach\u00e9 au concept d&rsquo;ancrage \u00ab\u00a0fast food US\u00a0\u00bb. Et c&rsquo;est tr\u00e8s important de comprendre cette distinction pour savoir identifier sa cible.<\/li>\n<li>Enfin, mon enseigne Libshop par exemple, appartient bon gr\u00e9 mal gr\u00e9 au concept d&rsquo;ancrage \u00ab\u00a0Libanais\u00a0\u00bb, bien qu&rsquo;il se rattache de plus en plus tr\u00e8s difficilement \u00e0 un nouveau concept d&rsquo;ancrage \u00e9mergent, qui est la cuisine m\u00e9diterran\u00e9enne rapide, et qui nous vient d&rsquo;Am\u00e9rique. Ce genre de transition est extr\u00eamement critique pour une marque.<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Une franchise sans la franchise<\/h2>\n<p>Lorsqu&rsquo;un entrepreneur ouvre un restaurant de burgers ind\u00e9pendant, il b\u00e9n\u00e9ficie de la notori\u00e9t\u00e9 de McDonald&rsquo;s ou de Burger King. Mais il b\u00e9n\u00e9ficie aussi de la notori\u00e9t\u00e9&#8230; du burger lui-m\u00eame :<\/p>\n<ul>\n<li>Le consommateur conna\u00eet d\u00e9j\u00e0 les codes.<\/li>\n<li>Il sait comment le manger.<\/li>\n<li>Il conna\u00eet le prix approximatif, modulo une offre lowcost ou plut\u00f4t premium.<\/li>\n<li>Il imagine les accompagnements.<\/li>\n<li>Il sait combien de temps durera le repas.<\/li>\n<li>Il n&rsquo;a quasiment aucun effort mental \u00e0 fournir.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Le concept agit comme un raccourci cognitif. Et c&rsquo;est aussi vrai pour un \u00ab\u00a0ramen\u00a0\u00bb, sans qu&rsquo;il y ait besoin qu&rsquo;une cha\u00eene franchis\u00e9e de ramen existe : le simple rattachement au ramen se suffit \u00e0 lui-m\u00eame, parce que les ind\u00e9pendants ont install\u00e9 le ramen dans la pop culture.<\/p>\n<h2>Le co\u00fbt cach\u00e9 de l&rsquo;innovation<\/h2>\n<p>\u00c0 l&rsquo;inverse des concepts d&rsquo;ancrage, il y a le cas o\u00f9 l&rsquo;entrepreneur invente un concept totalement nouveau, ou a minima hybride (libanais moderne, sandwich omelette, ou encore le coffee shop premium il y a plusieurs ann\u00e9es&#8230;) : il doit alors d&rsquo;abord expliquer ce qu&rsquo;il vend :<\/p>\n<ul>\n<li>Pourquoi ce produit existe.<\/li>\n<li>Comment il se mange.<\/li>\n<li>\u00c0 quel moment de la journ\u00e9e.<\/li>\n<li>\u00c0 quel prix.<\/li>\n<li>Pourquoi il est meilleur qu&rsquo;autre chose.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Tout cela repr\u00e9sente un co\u00fbt \u00e9norme : pas seulement en publicit\u00e9, mais aussi en p\u00e9dagogie.\u00a0 Chaque minute pass\u00e9e \u00e0 expliquer son concept est une minute qui ne sert pas \u00e0 vendre. Pire encore, vous n&rsquo;imaginez pas le manque d&rsquo;imagination des consommateurs, et le nombre de personnes qui peuvent passer des ann\u00e9es devant un concept sans ne jamais s&rsquo;y int\u00e9resser, jusqu&rsquo;\u00e0 ce qu&rsquo;on l&rsquo;\u00e9vangelise. Ou alors ceux qui poussent la porte, et qui finissent extr\u00eamement d\u00e9\u00e7us.<\/p>\n<p>L&rsquo;innovation est donc souvent plus co\u00fbteuse que l&rsquo;on ne l&rsquo;imagine.<\/p>\n<h2>Pourquoi certaines modes explosent<\/h2>\n<p>Lorsqu&rsquo;un concept d&rsquo;ancrage devient populaire, il attire rapidement une multitude d&rsquo;ind\u00e9pendants. C&rsquo;est l&rsquo;effet d&rsquo;imitation, ou encore de moutons de Panurge.<\/p>\n<p>On l&rsquo;a vu avec :<\/p>\n<ul>\n<li>les burgers gourmets ;<\/li>\n<li>les pok\u00e9s ;<\/li>\n<li>les bubble teas ;<\/li>\n<li>les cookies g\u00e9ants ;<\/li>\n<li>les bars \u00e0 matcha ;<\/li>\n<li>les smash burgers.<\/li>\n<\/ul>\n<p>La raison est simple : le march\u00e9 est d\u00e9j\u00e0 \u00e9duqu\u00e9, les clients recherchent spontan\u00e9ment ces produits, les moteurs de recherche les r\u00e9f\u00e9rencent, les r\u00e9seaux sociaux les diffusent, et le\u00a0bouche-\u00e0-oreille fonctionne naturellement.<\/p>\n<p>L&rsquo;entrepreneur n&rsquo;a plus qu&rsquo;\u00e0 convaincre qu&rsquo;il fait mieux que ses concurrents. Il n&rsquo;a plus besoin de convaincre que le concept m\u00e9rite d&rsquo;exister.<\/p>\n<p>Pour les pionniers, c&rsquo;est le coup de massue, car les nouveaux entrants ne sont pas des passionn\u00e9s, mais plut\u00f4t des optimisateurs (j&rsquo;y reviendrai). L&rsquo;offre se multiplie, devient parfois sup\u00e9rieure \u00e0 la demande, et elle se \u00ab\u00a0barbarise\u00a0\u00bb.<\/p>\n<h2>Le pi\u00e8ge de l&rsquo;effet de mode<\/h2>\n<p>Lorsque vous d\u00e9cidez d&rsquo;ouvrir une marque sur un concept d&rsquo;ancrage, vous avez l&rsquo;avantage de vous appuyer sur un march\u00e9 \u00e9duqu\u00e9. Toutefois, un concept d&rsquo;ancrage poss\u00e8de aussi son revers : comme il est facile \u00e0 reproduire, il attire \u00e9norm\u00e9ment de concurrents, comme nous venons de le voir juste avant.<\/p>\n<p>Le march\u00e9 se remplit rapidement, la guerre des prix s&rsquo;installe, les marges diminuent, et la diff\u00e9renciation devient difficile. Pire encore : le consommateur peut m\u00eame p\u00e9naliser celui qui se diff\u00e9rencie, parce qu&rsquo;il cherche exactement l&rsquo;ancre et pas autre chose (exemple : le \u00ab\u00a0vrai\u00a0\u00bb japonais qui ne veut pas faire de sushi).<\/p>\n<h2>\u062f\u0648\u0627\u0631 \u0645\u0646 \u0627\u062b\u0631 \u0627\u0644\u062e\u0645\u0631\u0629<\/h2>\n<p>Quand la mar\u00e9e se retire, vous pouvez voir ceux qui nageaient sans maillot de bain. Et une fois l&rsquo;euphorie retomb\u00e9e, il y a les amateurs qui travaillaient \u00e0 perte, les charognards qui cherchaient un concept \u00ab\u00a0vache \u00e0 lait\u00a0\u00bb sans trop travailler, et les sur-optimisateurs sortis d&rsquo;\u00e9coles de commerce.<\/p>\n<p>Le probl\u00e8me, c&rsquo;est qu&rsquo;entre-temps, pour ceux qui mettaient du coeur \u00e0 l&rsquo;ouvrage, c&rsquo;est souvent impossible de tenir face \u00e0 des concurrents coriaces qui soit ne connaissaient pas le march\u00e9 et le saturaient inutilement, soit le connaissaient trop bien d&rsquo;un point de vue financier (\u00e9coles de commerce), en plus d&rsquo;avoir le r\u00e9seau pour lever de la dette.<\/p>\n<p>Certains entrepreneurs pionniers ont n\u00e9anmoins r\u00e9ussi \u00e0 passer le cap, et \u00e0 passer de pionniers \u00e0 rationalisateur. Ils sont rares, mais lorsque cela arrive, on peut consid\u00e9rer que ce sont de vrais durs \u00e0 cuire !<\/p>\n<h2>Deux salles, deux ambiances<\/h2>\n<p>Vous avez donc compris que je dissocie d\u2019un c\u00f4t\u00e9 les concepts d\u2019ancrage, et de l\u2019autre les concepts d\u2019innovation. Il y a bien s\u00fbr des teintes de gris, mais je simplifie ici au maximum.<\/p>\n<p>Ces deux approches ne jouent pas du tout le m\u00eame jeu \u00e9conomique<\/p>\n<h3>La strat\u00e9gie d&rsquo;ancrage : se brancher sur l&rsquo;existant<\/h3>\n<p>Le concept d\u2019ancrage consiste \u00e0 optimiser un march\u00e9 existant (quitte \u00e0 innover un peu, \u00e0 it\u00e9rer, \u00e0 se diff\u00e9rencier).<\/p>\n<p>Choisir un concept d\u2019ancrage, <strong>c\u2019est accepter de ne pas r\u00e9inventer la roue.<\/strong><\/p>\n<p>Mais c\u2019est surtout faire un choix de <strong>rationalisation \u00e9conomique<\/strong>. Vous n\u2019achetez pas un march\u00e9, vous vous branchez dessus :<\/p>\n<ul>\n<li>Le client est d\u00e9j\u00e0 l\u00e0.<\/li>\n<li>La demande existe d\u00e9j\u00e0.<\/li>\n<li>Les codes sont d\u00e9j\u00e0 \u00e9tablis.<\/li>\n<li>La comparaison est imm\u00e9diate.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Dans ce mod\u00e8le, la strat\u00e9gie est simple :<\/p>\n<ul>\n<li>R\u00e9duire les frictions mentales ;<\/li>\n<li>R\u00e9duire les co\u00fbts d\u2019acquisition client ;<\/li>\n<li>Acc\u00e9l\u00e9rer la compr\u00e9hension de l\u2019offre ;<\/li>\n<li>Maximiser le volume d\u2019entr\u00e9e.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Autrement dit, vous optimisez une machine qui existe d\u00e9j\u00e0.<\/p>\n<p>Votre r\u00f4le n\u2019est pas d\u2019expliquer pourquoi votre produit existe. Mais de convaincre que vous l\u2019ex\u00e9cutez mieux que les autres.<\/p>\n<p>Le marketing devient comparatif, presque industriel.<\/p>\n<p>Et la performance repose principalement sur :<\/p>\n<ul>\n<li>l\u2019emplacement ;<\/li>\n<li>l\u2019ex\u00e9cution ;<\/li>\n<li>la r\u00e9gularit\u00e9 ;<\/li>\n<li>l\u2019op\u00e9rationnel ;<\/li>\n<li>le contr\u00f4le des co\u00fbts.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>La strat\u00e9gie d&rsquo;innovation : cr\u00e9er un march\u00e9 l\u00e0 o\u00f9 il n\u2019y en a pas<\/h3>\n<p>\u00c0 l\u2019inverse, l\u2019innovation consiste \u00e0 cr\u00e9er une cat\u00e9gorie. Cela signifie que le march\u00e9 n\u2019existe pas encore dans l\u2019esprit du consommateur. Vous ne vendez donc pas seulement un produit. Vous vendez une <strong>compr\u00e9hension du produit.<\/strong><\/p>\n<p>Vous devez donc :<\/p>\n<ul>\n<li>expliquer ;<\/li>\n<li>rassurer ;<\/li>\n<li>\u00e9duquer ;<\/li>\n<li>convaincre que le besoin existe.<\/li>\n<\/ul>\n<p>C\u2019est une strat\u00e9gie d\u2019\u00e9vang\u00e9lisation du march\u00e9, et croyez-moi, c&rsquo;est l&rsquo;une des plus difficiles qui soit.<\/p>\n<p>Car avant de g\u00e9n\u00e9rer du chiffre d\u2019affaires, vous devez g\u00e9n\u00e9rer de la compr\u00e9hension. Or, pendant que vous essayez de vous rendre visible (parce qu&rsquo;en tant que concept inexistant, vous \u00eates invisibles), les charges, elles, courent toujours.<\/p>\n<p>Vous financez donc une double activit\u00e9 :<\/p>\n<ul>\n<li>la production de votre offre ;<\/li>\n<li>ET la construction de la demande.<\/li>\n<\/ul>\n<p>C\u2019est pour cela que les co\u00fbts sont souvent sous-estim\u00e9s.<\/p>\n<p>Mais si cette phase r\u00e9ussit, l\u2019avantage est consid\u00e9rable :<\/p>\n<ul>\n<li>vous devenez une r\u00e9f\u00e9rence ;<\/li>\n<li>vous fixez les r\u00e8gles du jeu ;<\/li>\n<li>vous cr\u00e9ez vos propres standards ;<\/li>\n<li>vous captez une marge plus \u00e9lev\u00e9e ;<\/li>\n<li>vous b\u00e9n\u00e9ficiez d\u2019un avantage temporel (first mover).<\/li>\n<\/ul>\n<p>Sauf que malheureusement, quand les pionniers font le travail d&rsquo;\u00e9vang\u00e9lisation et que ce dernier fonctionne, les imitateurs finissent souvent par d\u00e9truire les pionniers. Et c&rsquo;est l\u00e0 que, en tant que pionnier, il y a toute une strat\u00e9gie post-\u00e9vang\u00e9lisation \u00e0 faire, et une \u00e9nergie incommensurable \u00e0 fournir (en tant que pionnier, vous en avez beaucoup moins que les nouveaux entrants), pour rester dans la course, et je pourrai faire un article uniquement l\u00e0-dessus si vous le souhaitez.<\/p>\n<h3>Le vrai arbitrage \u00e9conomique<\/h3>\n<p>D&rsquo;un point de vue \u00e9conomique, on pourrait r\u00e9sumer ainsi :<\/p>\n<ul>\n<li>le concept d\u2019ancrage r\u00e9duit le co\u00fbt d\u2019entr\u00e9e sur le march\u00e9 : il est relativement moins difficile de copier que de cr\u00e9er des process et une offre.<\/li>\n<li>l\u2019innovation augmente le co\u00fbt de cr\u00e9ation du march\u00e9 : il est tr\u00e8s co\u00fbteux de cr\u00e9er un march\u00e9 et une demande, et souvent c&rsquo;est la passion et la hargne qui guident le pionnier (souvent au d\u00e9triment de sa sant\u00e9, et de sa vie personnelle).<\/li>\n<\/ul>\n<p>Dans un cas, vous jouez un jeu d\u00e9j\u00e0 d\u00e9fini. Dans l\u2019autre, vous \u00e9crivez les r\u00e8gles en m\u00eame temps que vous jouez, ce qui nous am\u00e8ne \u00e0 deux profils d&rsquo;entrepreneurs diff\u00e9rents.<\/p>\n<h2>Les profils d\u2019entrepreneurs<\/h2>\n<p>On comprend alors que ces deux strat\u00e9gies ne correspondent pas seulement \u00e0 des business models, mais aussi \u00e0 des profils de chefs d&rsquo;entreprise.<\/p>\n<h3>Les profils \u00ab\u00a0optimisateurs\u00a0\u00bb<\/h3>\n<p>Les op\u00e9rateurs et optimisateurs vont naturellement vers les concepts d\u2019ancrage. Ce sont des centimiers qui savent copier, dupliquer, imiter et qui apprennent vite les r\u00e8gles de la finance d&rsquo;entreprise. Je ne parle pas ici des \u00ab\u00a0touristes\u00a0\u00bb qui cherchent un concept d&rsquo;ancrage facile sans travailler (et dont j&rsquo;avais parl\u00e9 en d\u00e9but d&rsquo;article) mais bien des \u00ab\u00a0pros\u00a0\u00bb de l&rsquo;entrepreneuriat.<\/p>\n<p>Ils cherchent des march\u00e9s lisibles, des mod\u00e8les reproductibles, des cashflows rapides, et des optimisations marginales. Ils savent lire les comptes financiers, discuter avec les banquiers, lever de la dette, et ont les \u00ab\u00a0codes\u00a0\u00bb.<\/p>\n<h3>Les profils de pionniers<\/h3>\n<p>Les b\u00e2tisseurs, eux, sont attir\u00e9s par l\u2019innovation.<\/p>\n<p>Ils acceptent l\u2019incertitude, les cycles longs, la p\u00e9dagogie permanente et ils ont un parfois un profil de \u00ab\u00a0r\u00eaveurs\u00a0\u00bb, ce qui peut causer leur perte <a href=\"https:\/\/tulipemedia.com\/ar\/cours-gestion-entreprise\/\">s&rsquo;ils ne se forment pas \u00e0 la finance et \u00e0 la gestion<\/a>.<\/p>\n<p>Ce ne sont pas les m\u00eames logiques mentales.<\/p>\n<h2>\u062e\u0627\u062a\u0645\u0629<\/h2>\n<p>Finalement, il n\u2019existe pas de bon ou de mauvais choix.<\/p>\n<p>Il n\u2019existe que des arbitrages adapt\u00e9s \u00e0 :<\/p>\n<ul>\n<li>votre profil entrepreneurial ;<\/li>\n<li>vos ressources ;<\/li>\n<li>votre tol\u00e9rance au risque ;<\/li>\n<li>votre horizon de temps ;<\/li>\n<li>votre capacit\u00e9 \u00e0 ex\u00e9cuter dans l\u2019incertitude.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Au fond, les entrepreneurs ne se distinguent pas seulement par ce qu\u2019ils construisent.<\/p>\n<p>Mais par la mani\u00e8re dont ils choisissent d\u2019entrer dans le cerveau du consommateur :<br \/>\nen utilisant une porte d\u00e9j\u00e0 ouverte, ou en en construisant une nouvelle&#8230;<\/p>\n<div class=\"wlx-info\">\r\n        <div class=\"wlx-info-label\">Cet article vous a plu ?<\/div>\r\n        N&rsquo;h\u00e9sitez pas \u00e0 me laisser un commentaire !\r\n    <\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>On croit souvent que les entrepreneurs copient les tendances par manque d&rsquo;imagination. En r\u00e9alit\u00e9, ils prennent souvent une d\u00e9cision \u00e9conomiquement rationnelle. Et \u00e0 l&rsquo;inverse, ceux qui innovent ont un tout autre \u00e9tat d&rsquo;esprit, qui est en fait plus li\u00e9 \u00e0 leur profil psychologique qu&rsquo;\u00e0 une simple strat\u00e9gie entrepreneuriale. 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