{"id":4344,"date":"2024-06-20T18:58:41","date_gmt":"2024-06-20T16:58:41","guid":{"rendered":"https:\/\/tulipemedia.com\/?p=4344"},"modified":"2024-06-20T20:34:03","modified_gmt":"2024-06-20T18:34:03","slug":"%d8%aa%d8%ad%d8%af%d9%8a%d8%af-%d8%ad%d8%b1%d8%a8-%d8%a7%d9%84%d8%a3%d8%b3%d8%b9%d8%a7%d8%b1-%d8%a7%d9%84%d9%85%d9%81%d8%aa%d8%b1%d8%b3%d8%a9","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/tulipemedia.com\/ar\/guerre-des-prix-predateurs-fixation\/","title":{"rendered":"\u0631\u062c\u0627\u0644 \u0627\u0644\u0623\u0639\u0645\u0627\u0644 \u0648\u0627\u0644\u0645\u0637\u0627\u0639\u0645 \u0648\u0627\u0644\u0634\u0631\u0643\u0627\u062a: \u0643\u064a\u0641\u064a\u0629 \u0627\u0644\u062a\u0639\u0627\u0645\u0644 \u0645\u0639 \u062d\u0631\u0628 \u0627\u0644\u0623\u0633\u0639\u0627\u0631\u061f"},"content":{"rendered":"
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La guerre des prix<\/strong> et les pratiques de pr\u00e9dation par les prix <\/strong>sont des ph\u00e9nom\u00e8nes bien connus dans divers secteurs \u00e9conomiques, et le secteur de la restauration n’y \u00e9chappe pas<\/strong>.<\/p>\n

Ces strat\u00e9gies, bien que potentiellement avantageuses \u00e0 court terme pour les consommateurs, peuvent avoir des r\u00e9percussions significatives aussi bien sur le march\u00e9, la comp\u00e9titivit\u00e9 et la diversit\u00e9 des offres disponibles<\/strong>.<\/p>\n

Donc en d’autres termes, ces ph\u00e9nom\u00e8nes peuvent non seulement affecter au long cours les entreprises, mais aussi les consommateurs, en r\u00e9duisant la diversit\u00e9 de l’offre<\/strong>, en affectant la cr\u00e9ativit\u00e9<\/strong> qui est le fruit de l’\u00e9mulation et de la comp\u00e9tition, et en entra\u00eenant \u00e0 la fin une hausse des prix r\u00e9actionnelle<\/strong>.<\/p>\n

C’est justement ce que nous allons voir dans cet article au sein duquel je r\u00e9fl\u00e9chis sur ces m\u00e9canismes, les motivations et les cons\u00e9quences de ces pratiques<\/strong> notamment dans le secteur de la restauration<\/strong>, englobant les restaurants, caf\u00e9s, ainsi que les concepts de street food et les cantines du midi.<\/p>\n

Tout d’abord, d\u00e9finissons ce que sont la guerre des prix<\/strong> ainsi que les prix pr\u00e9dateurs<\/strong>, qui sont deux m\u00e9canismes connus en \u00e9conomie, avant d’introduire d’autres notions plus ou moins hypoth\u00e9tiques qui sont le fruit de ma r\u00e9flexion, et qui selon moi pourraient \u00e9galement influencer un march\u00e9 en mal, \u00e0 savoir :<\/p>\n

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  • le prix d’acceptabilit\u00e9 ;<\/strong><\/li>\n
  • la baisse de la valeur per\u00e7ue ;<\/strong><\/li>\n
  • la survivance artificielle par endettement ;<\/strong><\/li>\n
  • et la fixation irrationnelle des prix par m\u00e9connaissance du m\u00e9tier.<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n

    La guerre des Prix<\/strong><\/h2>\n

    D\u00e9finition<\/strong> : La guerre des prix se r\u00e9f\u00e8re \u00e0 une comp\u00e9tition intense<\/strong> o\u00f9 les entreprises r\u00e9duisent continuellement leurs prix<\/strong> pour attirer les clients, \u00e9liminer la concurrence, augmenter leurs parts de march\u00e9.<\/p>\n

    Cela se fait parfois au d\u00e9triment de leurs marges, et cela se manifeste par des r\u00e9ductions de prix, des promotions fr\u00e9quentes, ou des offres sp\u00e9ciales.<\/strong><\/p>\n

    Typiquement, \u00e7a peut \u00eatre les offres BOGOFF en livraison<\/strong> sugg\u00e9r\u00e9es par les marketplaces, les promotions propos\u00e9es par les plateformes de r\u00e9servation de restaurants par exemple afin d’\u00eatre mis en avant, mais aussi de fa\u00e7on indirecte les posts sponsoris\u00e9s et autres moyens payants de contrecarrer les algorithmes<\/strong> et passer devant les concurrents.<\/p>\n

    Tout cela r\u00e9duit la marge comme une peau de chagrin<\/strong>, et pour rester comp\u00e9titif, les autres concurrents n’ont malheureusement pas d’autre choix que de s’aligner sur les prix et les offres<\/strong> propos\u00e9es par leurs comp\u00e9titeurs, ce qui am\u00e8ne \u00e0 une guerre des prix collectivement quasi-suicidaire.<\/p>\n

    Le \u00ab\u00a0faux\u00a0\u00bb prix comp\u00e9titif devient alors la nouvelle norme de prix<\/strong>, jusqu’\u00e0 ce qu’un acteur d\u00e9cide de proposer une offre encore plus agressive, ce qui continue d’abaisser le prix, pour le plus grand plaisir court-termiste du consommateur.<\/p>\n

    La pr\u00e9dation par les prix<\/strong><\/h2>\n

    D\u00e9finition<\/strong> : Les prix pr\u00e9dateurs sont une strat\u00e9gie o\u00f9 une entreprise fixe ses prix en-dessous du co\u00fbt de production pour \u00e9vincer les concurrents du march\u00e9<\/strong>. Une fois la concurrence \u00e9limin\u00e9e, l’entreprise peut alors augmenter ses prix pour maximiser ses profits, puisqu’elle se retrouve en situation de monopole, de duopole ou d’oligopole.<\/p>\n

    Dans le secteur de la restauration, cela peut se traduire par des offres extr\u00eamement basses<\/strong> sur certains plats ou boissons, souvent impossibles \u00e0 soutenir \u00e0 long terme sans pertes financi\u00e8res significatives<\/strong>. Les grandes cha\u00eenes de restauration rapide peuvent \u00eatre amen\u00e9s \u00e0 pratiquer ce genre de strat\u00e9gie pour \u00e9vincer un concurrent ou r\u00e9duire ses parts de march\u00e9, et on a \u00e9galement vu cela dans la food delivery chez les marketplaces mais aussi dans les entreprises de transports de personnes (VTC).<\/p>\n

    Une fois la concurrence \u00e9limin\u00e9e, l’acteur ou les acteurs principaux finissent par s’entendre de fa\u00e7on plus ou moins conscience sur des prix beaucoup plus \u00e9lev\u00e9s<\/strong>, au grand dam du consommateur qui aura profit\u00e9 de faux prix ou de codes promos \u00e0 profusion lors de la p\u00e9riode d’instabilit\u00e9 concurrentielle.<\/p>\n

    Le prix d’acceptabilit\u00e9<\/strong><\/h2>\n

    Cette troisi\u00e8me notion, en partie h\u00e9rit\u00e9e des deux pr\u00e9c\u00e9dentes, se d\u00e9finit comme le prix psychologiquement acceptable que le consommateur est pr\u00eat \u00e0 payer pour un produit donn\u00e9<\/strong>. C’est donc une notion qui est li\u00e9e \u00e0 la valeur per\u00e7ue du produit ou du service.<\/p>\n

    Dans un contexte de guerre des prix et\/ou de prix pr\u00e9dateurs, le consommateur pense que le faux prix est la norme<\/strong>, et il s’adapte donc \u00e0 cette norme. D\u00e8s lors, tout acteur qui tenterait de rectifier le prix afin de rentrer dans ses frais, se verra tax\u00e9 de \u00ab\u00a0trop cher\u00a0\u00bb, voire de mal intentionn\u00e9, ou encore de produit faussement premium.<\/p>\n

    Ce qui nous am\u00e8ne \u00e0 la valeur per\u00e7ue d’un produit<\/strong>, versus sa valeur r\u00e9elle.<\/p>\n

    La baisse de la valeur per\u00e7ue d’un produit<\/strong><\/h2>\n

    Un restaurant est compos\u00e9 d’une partie li\u00e9e au service, et d’une partie li\u00e9e \u00e0 la nourriture. Le tout comprend \u00e9galement une dimension li\u00e9e au positionnement marketing, \u00e0 la position g\u00e9ographique, \u00e0 l’espace allou\u00e9 \u00e0 la salle, etc…<\/p>\n

    Or, un sandwich contenant du b\u0153uf ou du filet de poulet avec des l\u00e9gumes aura quasiment le m\u00eame co\u00fbt de revient qu’une assiette<\/strong> contenant contenant les m\u00eames produits. Sauf que le client final pourrait percevoir l’assiette comme beaucoup plus valorisante, donc son prix d’acceptabilit\u00e9 sera bien plus \u00e9lastique<\/strong>.<\/p>\n

    Dans le m\u00eame esprit, une pinte de bi\u00e8re aura parfois la m\u00eame valeur per\u00e7ue, qu’elle soit servie au bar sans lavage pr\u00e9alable des verres, sans service, avec un temps d’attente \u00e9lev\u00e9 et une qualit\u00e9 discutable, qu’une bi\u00e8re brass\u00e9e sur place, servie \u00e0 table, par un serveur form\u00e9, etc… Pourtant, le consommateur final pourrait \u00eatre refroidi par un prix plus \u00e9lev\u00e9 pour ce qu’il consid\u00e8re \u00eatre le m\u00eame produit<\/strong>.<\/p>\n

    D\u00e8s lors, il y a un enjeu li\u00e9 \u00e0 l’exp\u00e9rience et \u00e0 la fa\u00e7on de faire comprendre au client pourquoi tel sandwich co\u00fbte aussi cher qu’un plat, ou pourquoi ce verre co\u00fbte plus cher \u00e0 cet endroit qu’\u00e0 un autre.<\/p>\n

    Ainsi, dans un contexte o\u00f9 le faux prix devient la norme, il devient particuli\u00e8rement difficile pour un commerce dont le produit brut ainsi que sa transformation co\u00fbtent cher, de s’aligner sur les prix des commerces dont le food cost co\u00fbte beaucoup moins cher<\/strong>. Et si le lieu qui a un food cost tr\u00e8s peu \u00e9lev\u00e9 propose du service, \u00e0 des prix faux ou en tous cas tr\u00e8s peu \u00e9lev\u00e9s, le commerce \u00ab\u00a0qualitatif\u00a0\u00bb (\u00e0 mettre entre guillemets, car cela est parfois question de point de vue) finira forc\u00e9ment par fermer, ce qui entra\u00eene l\u00e0 aussi une diminution de la diversit\u00e9 de l’offre<\/strong>, au d\u00e9triment du consommateur.<\/p>\n

    Enfin, une derni\u00e8re hypoth\u00e8se pourrait expliquer \u00e0 quel point un march\u00e9 peut \u00eatre affect\u00e9 et entra\u00eener une banqueroute de beaucoup de ces acteurs, c’est la survivance artificielle, qui est plus que jamais d’actualit\u00e9 avec les divers endettements bancaires r\u00e9alis\u00e9s apr\u00e8s 2020.<\/p>\n

    La survivance artificielle par endettement<\/strong><\/h2>\n

    J’\u00e9mets ici l’hypoth\u00e8se que bon nombre d’entreprises vivotent par endettement<\/strong>, ce qui permet certes de diversifier l’offre et d’\u00e9muler un march\u00e9, mais qui a le d\u00e9savantage d’entra\u00eener une comp\u00e9tition ardue sur une base financi\u00e8re et \u00e9conomique qui serait chim\u00e9rique<\/strong>. Et cela peut aussi bien concerner les entreprises dop\u00e9es aux fonds d’investissements, que les TPE endett\u00e9es qui survivraient par effet d’inertie.<\/p>\n

    Ainsi, dans un contexte de guerre des prix, on peut imaginer qu’un certain nombre de tr\u00e8s petites entreprises et d’ind\u00e9pendants pratiquent des prix agressifs<\/strong> bas\u00e9s eux-m\u00eames sur des faux prix initiaux, \u00ab\u00a0en attendant des jours meilleurs\u00a0\u00bb<\/em>, afin de convaincre le client final de consommer leurs produits, et cela sans \u00eatre rentable<\/strong>, en vivotant ainsi plusieurs ann\u00e9es aussi bien sur l’endettement que sur le sacrifice personnel (temps de travail, pas de vie priv\u00e9e, etc…).<\/p>\n

    Ce ph\u00e9nom\u00e8ne pourrait entra\u00eener d’autres acteurs \u00e0 faire de m\u00eame afin de rester aligner sur le prix du march\u00e9<\/strong>, ce qui cr\u00e9erait donc un cercle vicieux menant \u00e0 des faillites en cascade<\/strong>, aussi bien pour les entreprises \u00ab\u00a0zombie\u00a0\u00bb que pour les entreprises qui pratiqueraient le \u00ab\u00a0vrai\u00a0\u00bb prix bas\u00e9 sur un co\u00fbt de revient calcul\u00e9, sur le paiement en temps et en heure de leurs charges, et sur le respect \u00e0 minima du droit social, au mieux de l’aspect \u00e9quitable de leur approvisionnement. En effet, ces entreprises qu’on consid\u00e8rerait dans cette r\u00e9flexion comme des entreprises \u00ab\u00a0carr\u00e9es\u00a0\u00bb, pour parler vulgairement, ne seraient en fait plus comp\u00e9titives<\/strong>.<\/p>\n

    Un dernier facteur peut venir influencer en mal un march\u00e9 \u00e9conomique comme celui de la restauration, et c’est probablement le facteur le plus sous-estim\u00e9 par la plupart des entrepreneurs qui souhaiteraient se lancer dans un tel secteur, c’est la fixation des prix hasardeuse par les acteurs \u00e9conomiques, pour une raison insoup\u00e7onn\u00e9e : l’ignorance.<\/p>\n

    La fixation irrationnelle des prix par m\u00e9connaissance<\/strong><\/h2>\n

    Lorsqu’un nouvel entrant d\u00e9marre son activit\u00e9<\/strong>, a fortiori une TPE, il y a de fortes raisons de croire que la fixation de ses prix soit hasardeuse<\/strong>. La premi\u00e8re raison est bien s\u00fbr li\u00e9e au fait qu’il s’agit d’un nouvel entrant qui souhaite donc attaquer un march\u00e9 en proposant des prix agressifs<\/strong> pour commencer, quitte \u00e0 rectifier plus tard, et la seconde raison est li\u00e9e \u00e0 sa m\u00e9connaissance du march\u00e9<\/strong>, des co\u00fbts cach\u00e9s, et du sacrifice que peut repr\u00e9senter telle ou telle activit\u00e9.<\/p>\n

    Typiquement, un restaurant fra\u00eechement install\u00e9 peut pratiquer un prix trop bas sans savoir qu’il ne rentrera pas dans ses frais<\/strong>, et en se disant qu’il verra plus tard. Cela dure des ann\u00e9es, l’entreprise vivote par endettement ou par sacrifice personnel en \u00e9tant plus ou moins rentable, et l’entrepreneur finit par arr\u00eater son activit\u00e9 soit parce que celle-ci n’est pas rentable, soit le plus souvent parce qu’elle n’est pas assez rentable<\/strong> pour que l’entrepreneur puisse mener une vie personnelle normale.<\/p>\n

    Entretemps, d’autres nouveaux entrants ont fait de m\u00eame<\/strong>, se sont align\u00e9s sur les m\u00eames prix, et les entreprises \u00ab\u00a0zombies\u00a0\u00bb se suivent et se ressemblent dans une sorte de Ponzi g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9, avec pour la majorit\u00e9 d’entres elles, le m\u00eame destin funeste.<\/p>\n

    Dans ce cas pr\u00e9cis, le consommateur peut effectivement y gagner, car il profite sans le savoir de prix bas<\/strong> (objectivement bas en regard des r\u00e8gles de rentabilit\u00e9, je ne parle pas ici de pouvoir d’achat du consommateur), et qui peuvent \u00eatre maintenus uniquement parce que de nouveaux entrants perp\u00e9tuent ces prix<\/strong> au prix (c’est le cas de le dire) d’une cessation d’activit\u00e9 \u00e0 terme, et d’un sacrifice personnel sur plusieurs ann\u00e9es.<\/p>\n

    Des questions d’ordre moral et \u00e9thique se posent alors quant \u00e0 savoir s’il est bon de consommer les produits ou les services d’entreprises qui interpr\u00e8teraient le droit social \u00e0 leur fa\u00e7on, qui trouveraient des moyens de payer moins de cotisations, ou qui s’approvisionneraient avec des produits dont la fabrication n’est pas tr\u00e8s \u00e9quitable.<\/p>\n<\/div>\n

    Je parle de tout cela froidement, mais certains choix op\u00e9r\u00e9s par le consommateur sont bien \u00e9videmment compr\u00e9hensibles et d\u00e9pendants de son pouvoir d’achat, et de bien d’autres facteurs li\u00e9s \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 \u00e9conomique.<\/p>\n

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    Cons\u00e9quences des faux prix<\/h2>\n

    Pour les Consommateurs<\/strong> :<\/h3>\n